經濟觀察報 羅文利/文 毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）赴港上市又有新動作。10月9日，毛戈平重新向港交所主板提交上市申請書，距離其上次提請上市已過6個月。

毛戈平成立于2000年，同年推出旗艦品牌MAOGEPING，并創(chuàng)建化妝技術機構浙江毛戈平形象設計藝術學校，2008年該公司推出平價美妝品牌至愛終生。該公司于2016年首次向上交所提交上市申請。

此次更新的招股書增加了2024年上半年的相關業(yè)績數據。今年上半年，毛戈平實現營收19.71億元，同比增長41.0%，凈利潤為4.93億元，同比增長41%。若按此增幅計算，毛戈平2024年全年營收有望突破40億元。根據今年上半年營收數據來看，毛戈平將超越逸仙電商、華熙生物躋身國內上市化妝品企業(yè)營收前十名，排名第6位。

多次沖上市

自2016年至今，毛戈平已多次沖擊上市。

2016年12月，毛戈平首次披露招股書，擬申請上交所上市，成為國內首個申請A股主板上市的彩妝企業(yè)。2017年9月，毛戈平二次更新招股書。2021年10月，毛戈平首發(fā)上市申請，并獲得通過。2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書，擬募資總金額為11.21億元；9月，因毛戈平發(fā)行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，上交所終止發(fā)行上市審核。2024年1月，上交所官網顯示，毛戈平主動撤回了發(fā)行上市的申請。招股書顯示，直至撤回上交所上市申請，毛戈平未收到中國證監(jiān)會或上海證券交易所就其上市申請流程的進一步意見或反饋。

A股折戟后，2024年4月，毛戈平向港交所遞交上市申請，由于遞交招股書后六個月沒有通過聆訊，10月8日其招股書失效。

毛戈平此前未能上市的原因或與其股東、市場環(huán)境變化及監(jiān)管政策收緊等因素相關。其中，其股東昆吾九鼎投資管理有限公司（下稱“九鼎投資”）爆雷被認為是一大外部原因。2015年10月，九鼎投資出資7330萬元收購毛戈平10%的股權，同月，九鼎投資將所持股權全部轉讓給了其關聯(lián)方蘇州浦申九鼎投資中心（下稱“浦申九鼎”），浦申九鼎成為毛戈平最大的外部股東。

2018年，因涉嫌違反證券法律法規(guī)，中國證監(jiān)會決定對同創(chuàng)九鼎投資管理集團股份有限公司（下稱“九鼎集團”，與九鼎投資同屬“九鼎系”）進行立案調查。2021年，吳剛作為九泰基金管理有限公司（下稱“九泰基金”，由九鼎投資、九鼎集團共同持股）實際控制人、董事被證監(jiān)會立案調查。九鼎集團的另外四位董事黃曉捷、覃正宇、蔡蕾、吳強也因信息披露違規(guī)，被全國股轉公司給予處分。2023年處罰落地，因違法干預基金經營活動，證監(jiān)會決定對吳剛采取5年市場禁入措施，同時處以100萬元罰款。

毛戈平的上市進程是否受到股東九鼎投資的影響？對此，毛戈平董秘對經濟觀察報表示，該公司目前處于緘默期，不予回應。

2024年1月，毛戈平主動撤回上市申請后，在半個月內分三次開啟“去九鼎化”。

招股書顯示，2024年1月17日至29日，由毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳市篤實企業(yè)管理合伙企業(yè)、蘇州錦鴻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)分別以5.51億元、1.07億元、7190.5萬元的金額，從浦申九鼎共購入毛戈平公司10%的股份。轉讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權益。

最新招股書顯示，毛戈平夫婦直接或間接通過帝景投資及嘉馳投資組成一組控股股東，合計持有毛戈平公司75.91%的股份。

定位高端美妝賽道

在毛戈平IPO停滯的8年時間里，也有不少國內護膚品公司、彩妝公司登陸了資本市場。例如，珀萊雅于2017年在A股上市，完美日記母公司逸仙電商于2020年登陸紐交所。

雖然在上市進程上慢了一步，但毛戈平在國內高端美妝的賽道仍占得一席之地。招股書顯示，2021年至2023年，其營收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元；凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元；毛利率分別為83.4%、83.8%及84.8%。

弗若斯特沙利文（Frost&Sulli－van）資料顯示，中國高端美妝行業(yè)相對集中，2023年，前五大美妝品牌零售額占據了32.1%的市場份額，均為國際美妝品牌。招股書顯示，毛戈平的彩妝產品建議零售價在200元至500元之間，護膚產品建議零售價在400元至800元之間，符合高端品牌的價格區(qū)間，高于行業(yè)平均水平至少50%的標準。

弗若斯特沙利文數據顯示，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司。2018年至2023年，中國高端美妝市場按7.8%的復合年增長率增長，于2023年達到1942億元，并預計繼續(xù)按9.9%的復合年增長率不斷增長，于2028年達到3110億元。

與此同時，毛戈平也存在依賴主品牌、研發(fā)費用低等問題。據其招股書，從2021年至2023年，主品牌MAO－GEPING的收入占比從 96.6%增至99.0%，定位高性價比的至愛終生品牌收入占比，則從3.4%下滑至1.0%。此外，近三年，毛戈平研發(fā)支出占營收比始終未能超越1%，低于國內同行業(yè)。2021年至2023年，毛戈平研發(fā)費用占總營收比例分別為 0.87%、0.80%、0.83%。作為對比，完美日記母公司逸仙電商同期研發(fā)費用率分別為2.4%、3.4%、3.3%；丸美股份的這一數字分別為2.83%，3.06%、2.80%；珀萊雅為1.65%、2.00%、1.95%。

擴大銷售網絡

據招股書，毛戈平此次募集資金所得款項用途大致為，25%用于擴大銷售網絡、20%用于品牌建設、15%用于海外擴張及收購、10%用于加強生產及供應鏈能力、9%用于產品設計及開發(fā)、6%用于化妝品藝術培訓機構等。

在毛戈平的發(fā)展計劃中，擴大銷售網絡被其視為重點。招股書稱，毛戈平計劃進一步加強線下和線上銷售的能力，并擴大銷售網絡。

線下銷售網絡是毛戈平不同于其他國貨美妝品牌的渠道優(yōu)勢。據招股書，毛戈平線下渠道主要由自營專柜直銷、高端跨國美妝零售商銷售、經銷商銷售。其中，自營專柜分布在符合品牌形象和價值定位的百貨商店，由精通化妝知識和技能的美妝顧問為消費者提供服務，以“體驗式營銷策略”方式提供專業(yè)試妝。

2021年至2023年，毛戈平線下銷售渠道收入占比同期總營收在57%以上，其中百貨商店的專柜銷售為主力。根據弗若斯特沙利文數據，截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專柜數目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。

除了線下渠道優(yōu)勢，毛戈平線上渠道占比總營收也在逐年提升。過去三年，其線上渠道收入占比分別為35.4%、39.2%以及42.4%，今年上半年為49.1%。招股書顯示，毛戈平線上銷售包括天貓、小紅書及抖音等電商平臺自營店的直接銷售，以及向京東、淘寶等電商平臺上的線上經銷商銷售。

對于毛戈平擴大銷售網絡的計劃，美妝頭條董事長、美妝產業(yè)營銷專家張兵武告訴經濟觀察報，線下渠道對其提升品牌形象、連接用戶體驗極為重要，持續(xù)強化線下渠道的做法毋庸置疑。面對新一代互聯(lián)網原住民用戶，化妝品線上銷售的占比越來越大。在直播帶貨領域，毛戈平作為本土品牌，相較國際品牌更具運營優(yōu)勢，因此更要繼續(xù)把握戰(zhàn)略機會。