戴莉娟/文 10月15日晚，“維多利亞的秘密”時(shí)裝秀在紐約重啟，這是維密自2018年后，時(shí)隔6年再次舉辦時(shí)裝秀。

曾幾何時(shí)，維密秀是全球時(shí)尚界最受矚目的盛事，成為“維密天使”是模特們的榮耀。猶記得當(dāng)年，吉娘娘、KK、老米、卡神、老狐貍、泡泡莉、海媽、泰媽、尤金女皇、芝麻姐，眾多大牌超模薈萃的“眾神時(shí)代”是何等的風(fēng)光無(wú)限。

今日，重啟的“維密秀”在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，但從網(wǎng)友們的評(píng)論中不免看出大眾對(duì)于本屆的大秀似乎并不買(mǎi)賬。“今年的場(chǎng)地簡(jiǎn)直了，消費(fèi)降級(jí)”“諸神時(shí)代很早就回不去了”“每年維密一出來(lái)，都要重新刷一遍05年的。”

1995年，維密在美國(guó)紐約舉辦了第一屆維密秀，聲勢(shì)極盡浩大，宣稱(chēng)是“史詩(shī)級(jí)的內(nèi)衣盛世”。多位超模身著鑲滿(mǎn)珠寶的內(nèi)衣、背著華麗的翅膀相繼登臺(tái)，沒(méi)人能拒絕一群“天使”帶來(lái)的誘惑，維密秀一炮而紅，從此開(kāi)啟了黃金時(shí)代。

之后，維密每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的“維密大秀”，云集世界范圍內(nèi)的超級(jí)模特、當(dāng)紅巨星的歌舞助陣、絢爛震撼的舞臺(tái)布置，維密天使們的“翅膀”越來(lái)越繁復(fù)奢華，滿(mǎn)場(chǎng)的長(zhǎng)腿、美胸、細(xì)腰......讓人眼花繚亂的視覺(jué)沖擊賺足了眼球，節(jié)目在一百多個(gè)國(guó)家進(jìn)行轉(zhuǎn)播，最火的時(shí)候，維密的門(mén)票炒到了百萬(wàn)元的天價(jià)。

一系列爭(zhēng)議、丑聞和收視率下滑導(dǎo)致其停辦。2014年，維密發(fā)布的一則平面廣告惹了禍，新廣告里，10名身材纖瘦、胸部豐滿(mǎn)的模特穿著品牌內(nèi)衣一字排開(kāi)，畫(huà)面正中有一行醒目的標(biāo)語(yǔ)——The Perfect Body（完美身材），這則廣告明晃晃地對(duì)女性身體做了定位，瞬間引發(fā)軒然大波。

01

“維密”不再性感

維密曾以性感、華麗的品牌形象著稱(chēng)，但隨著女性多元審美的興起，這一定位逐漸與市場(chǎng)需求脫節(jié)。為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)，維密逐漸打出“舒適”牌，最新的品牌文化口號(hào)便是“不止舒適”。今年，“維密秀”重新啟動(dòng)，一個(gè)尤為引人注目的變化悄然發(fā)生——大碼模特的加入，不僅打破了傳統(tǒng)審美的界限，更在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)關(guān)于美的爭(zhēng)議。

2018年收視率不佳，這是“維密秀”中斷走秀六年的原因之一，但該品牌也開(kāi)始因其老化的女性理想而飽受爭(zhēng)議。種族主義、性別歧視、能力歧視和體型歧視。維多利亞的秘密在選角方面越來(lái)越缺乏對(duì)多樣性的關(guān)注，這讓維多利亞的秘密所銷(xiāo)售的 “幻想 ”越來(lái)越像一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。與此同時(shí)，Aerie、蕾哈娜創(chuàng)立的Savage x Fenty、美國(guó)內(nèi)衣電商ThirdLove這些新銳內(nèi)衣品牌，正在以悅己、多元、包容的形象得到消費(fèi)者青睞。

特別值得注意的是，就在2018年最后一屆“維密秀”落幕同年，Savage X Fenty 秀開(kāi)始登場(chǎng)。這場(chǎng)疫情后的線上時(shí)裝秀雖然被迫割舍了實(shí)體秀的強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，卻反而制造了意料之外的積極反響和啟示意義。從每一個(gè)層面來(lái)看，這都是一場(chǎng)對(duì)維密舊時(shí)代的革新。這個(gè)異軍突起的品牌，發(fā)展期幾乎能和曾宣傳完美身材的維密衰退期直接對(duì)應(yīng)。

事實(shí)上，自2019年停辦維密秀之后，維密一直致力于自己的轉(zhuǎn)型之路，比如推出大尺碼內(nèi)衣、與大碼模特和變性模特合作，將品牌代言人從“天使”模特?fù)Q為藝術(shù)家、活動(dòng)家、創(chuàng)業(yè)者這些新時(shí)代女性等，試圖撕去自己身上單一的“性感”標(biāo)簽，展現(xiàn)對(duì)女性視角的重視。

維密開(kāi)始在全球市場(chǎng)啟用變性模特和大碼模特拍攝廣告，廣告內(nèi)容也從傳遞好身材、性感等概念轉(zhuǎn)變到鼓勵(lì)女性做自己。同時(shí)，維密宣布成立“The VS Collective”，并邀請(qǐng)各領(lǐng)域知名女性加入“The VSCollective”團(tuán)體，以展現(xiàn)對(duì)女性視角的重視。2021年1月加入維密的創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez曾坦言：“必須給消費(fèi)者一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)理由，讓他們說(shuō)出‘哇，他們真的在變革’。”2024年8月，Hillary Super作為維密首位女性首席執(zhí)行官上任。

在中國(guó)市場(chǎng)，維密的變化更加明顯。2022年初，維密與國(guó)內(nèi)內(nèi)衣制造商維珍妮成立了合資企業(yè)，以“BEYOND COMFORT”（不止舒適）作為品牌核心，強(qiáng)調(diào)多元性、包容性，品類(lèi)上開(kāi)拓居家睡衣、運(yùn)動(dòng)bra等單品。今年9月，維密宣布將重新啟動(dòng)旗下女性休閑運(yùn)動(dòng)線“VSX”，并稱(chēng)將在中國(guó)市場(chǎng)上市。

02

重回榮光之路并不好走

最新的財(cái)報(bào)顯示，在截至2024年5月4日的2024財(cái)年第一季度，維密實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.6億美元，同比下降3.5%，凈虧損400萬(wàn)美元，上年同期為盈利100萬(wàn)美元。

同時(shí)維密預(yù)計(jì)，2024財(cái)年第二季度預(yù)計(jì)與上年同期相比銷(xiāo)售額將下降個(gè)位數(shù)范圍，2024財(cái)年全年凈銷(xiāo)售額依舊會(huì)較去年有所下降，銷(xiāo)售額約為60億美元，比2023財(cái)年下降個(gè)位數(shù)。

為了止虧，維密不得不縮減門(mén)店規(guī)模，財(cái)報(bào)透露，品牌將在財(cái)年內(nèi)關(guān)閉美國(guó)的38至42家門(mén)店，新開(kāi)店鋪14家，預(yù)計(jì)到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。

而值得注意的是，維密在美國(guó)的關(guān)店潮早就出現(xiàn)，今年還在持續(xù)。第一財(cái)季，維密已經(jīng)在其全球最大的單一市場(chǎng)美國(guó)關(guān)閉了24家門(mén)店，但止虧效果并不明顯，實(shí)體店的同店銷(xiāo)售額依舊下降5%，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

中國(guó)市場(chǎng)是維密僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，是維密最重要的海外市場(chǎng)，同樣也在上演著關(guān)店潮。贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國(guó)27城5萬(wàn)方以上代表性購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，2021年-2023年，維密的年度關(guān)店數(shù)量均超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，且新開(kāi)門(mén)店速度緩慢，購(gòu)物中心渠道的門(mén)店規(guī)模持續(xù)收縮。2023年6月，維密關(guān)閉了位于北京王府中環(huán)購(gòu)物中心的門(mén)店，該店是北京規(guī)模最大的門(mén)店，也是維密的全球旗艦店。

03

眾神時(shí)代終落幕

今年，維密秀在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)熱和官宣熱度平平，官方微博僅有個(gè)位數(shù)的評(píng)論互動(dòng)量，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，維密已經(jīng)是“時(shí)代的眼淚”。

當(dāng)燈光暗下，幕布升起，昔日熟悉的超模們回歸T臺(tái)，無(wú)可否認(rèn)維密試圖在一個(gè)向前發(fā)展的世界中重新找回相關(guān)性。雖然表面維密似乎在包容性和女性賦權(quán)方面的努力似乎是真誠(chéng)的，但揮之不去的問(wèn)題依然存在：這是否太少、太晚了？

往日諸神的榮光不可超越，維密的落寞歸因于時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了變化，追求自我和舒適的消費(fèi)理念崛起，性感內(nèi)衣不再是消費(fèi)者的首要選擇。在如今世界的新審美體系下，維密所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是迎頭趕上，更要證明自己屬于與過(guò)去截然不同的未來(lái)。（本文首發(fā)于《現(xiàn)代廣告》）