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    家樂(lè)福一線減速

    王芳2011-09-14 07:13

     

     

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王芳 9月的第一周,有媒體未注明來(lái)源的報(bào)道稱,家樂(lè)福或?qū)⒊烦鲋袊?guó),由華潤(rùn)集團(tuán)接手。但傳言很快被否定,家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)部對(duì)本報(bào)表示,家樂(lè)福在中國(guó)將繼續(xù)保持每年20-25家的開(kāi)店速度。

    傳言背后,卻是家樂(lè)福在中國(guó)風(fēng)光不再的事實(shí)。去年7月到現(xiàn)在,家樂(lè)福在中國(guó)的關(guān)店數(shù)目達(dá)6家,接近家樂(lè)福人士稱,家樂(lè)福內(nèi)部員工流失現(xiàn)象嚴(yán)重,企業(yè)成本控制壓力不斷增大。

    最早進(jìn)入中國(guó)的家樂(lè)福在零售業(yè)的神話形象,正在被打破。近兩年的零售企業(yè)排名中,無(wú)論是外資的大潤(rùn)發(fā),還是本土的華潤(rùn)萬(wàn)家、大商集團(tuán)等綜合零售商的實(shí)力都已經(jīng)超過(guò)了家樂(lè)福。

    近幾年,家樂(lè)福無(wú)論是在拿地還是開(kāi)店方面,都很難享受當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)時(shí)的超國(guó)民待遇。門(mén)店費(fèi)用、物流成本都大大提高。“按照之前的運(yùn)營(yíng)模式很難達(dá)到預(yù)期的盈利目標(biāo)。”接近家樂(lè)福人士稱。

    據(jù)悉,家樂(lè)福正在調(diào)整其開(kāi)店戰(zhàn)略,雖然仍保持每年20-25家店的速度,但戰(zhàn)略重點(diǎn)有變化。首先將重點(diǎn)開(kāi)拓二、三線城市,其次是一線城市的郊區(qū)及周邊衛(wèi)星城市。

    麻煩不斷

    家樂(lè)福去年關(guān)閉的4家門(mén)店分別是大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店,有消息稱,這些門(mén)店關(guān)閉的原因都是選址不力、經(jīng)營(yíng)不善。

    家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)部則稱,家樂(lè)福在中國(guó)一共有180家店,將不賺錢(qián)的店關(guān)閉是很正常的事情,只是戰(zhàn)略調(diào)整。但知情人士稱,西安等店的關(guān)閉主要是選址有問(wèn)題,沒(méi)有能夠抓住當(dāng)?shù)睾诵纳倘Φ陌l(fā)展機(jī)會(huì),單店孤掌難鳴,采購(gòu)成本降不下來(lái)。

    此外,開(kāi)店前做的評(píng)估也不準(zhǔn)確,對(duì)周圍的商圈、人流、顧客等因素評(píng)估不準(zhǔn),有的當(dāng)時(shí)評(píng)估認(rèn)為是居民小區(qū),結(jié)果后來(lái)政策一出變成了工業(yè)基地。上述人士表示,家樂(lè)福在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)下滑是存在的。

    他以西安店為例,一般一年銷售額2億元以上才能持平,起初以為是在鋪墊期,可是長(zhǎng)期沒(méi)有起色,經(jīng)常是在5000萬(wàn)元徘徊,肯定是虧的。

    該人士稱,現(xiàn)在家樂(lè)福拿地只能在非核心商圈,特別是在上海、北京,比如北京四環(huán)內(nèi)基本不可能再拿到地,因?yàn)槌杀緯?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)營(yíng)預(yù)算。而在上海,同一個(gè)地方,家樂(lè)福和百聯(lián)同時(shí)看中,百聯(lián)會(huì)被優(yōu)先考慮,政策開(kāi)始傾向內(nèi)資。

    一個(gè)情況是,家樂(lè)福在中國(guó)現(xiàn)有180家店,其中99%都是租的,而沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等外資企業(yè)都在中國(guó)置地投資商業(yè)地產(chǎn),但家樂(lè)福在這方面幾乎為零。家樂(lè)福1995年在中國(guó)簽下的第一批店,為20年合約,2015年到期,到時(shí)不得不面臨成本巨幅上漲的問(wèn)題。

    一家知名本土企業(yè)零售商的董事長(zhǎng)認(rèn)為:“以前外資可能比內(nèi)資在獲取店面的時(shí)候有一些優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫?dāng)?shù)卣M猩踢M(jìn)來(lái),給出很多優(yōu)惠政策。但是這幾年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,分配趨于合理化了,競(jìng)爭(zhēng)激烈。”

    不僅如此,家樂(lè)福高于市場(chǎng)平均的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”問(wèn)題也讓其陷入新的麻煩中。2010年年底,中糧、康師傅、九三油脂的集體“抵制”曾使家樂(lè)福陷于被動(dòng)。未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)稱,家樂(lè)福在華利潤(rùn)60%以上來(lái)自上游供應(yīng)商,以收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為主。

    在今年8月28日商務(wù)部舉行的例行新聞發(fā)布會(huì)上,時(shí)任發(fā)言人姚堅(jiān)首次提到這個(gè)問(wèn)題,他表示,家樂(lè)福反映出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題,不僅僅發(fā)生在外資企業(yè),其背后實(shí)際上是中國(guó)制造業(yè)發(fā)達(dá),服務(wù)業(yè)落后,供貨商有求于大型零售商的現(xiàn)實(shí)。

    求變

    8月31日,家樂(lè)福集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Lars OLOFSSON公布了家樂(lè)福半年報(bào),作為全球第二大零售商,家樂(lè)福在第一季度凈虧損2.49億歐元。法國(guó)媒體認(rèn)為,家樂(lè)福在中國(guó)區(qū)進(jìn)行重組將是避免不了的。

    過(guò)去一年多以來(lái),沃爾瑪加大了對(duì)中國(guó)的投資,大潤(rùn)發(fā)迅速崛起,家樂(lè)福在中國(guó)綜超零售商中的排位受到影響。 在2009年的連鎖百?gòu)?qiáng)排名中,擁有百貨、綜超等業(yè)態(tài)的綜合零售商百聯(lián)集團(tuán)、大商集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家分別以979億元、705億元、680億元位列3-5名,整體實(shí)力在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)超家樂(lè)福。

    前文知情人士稱,大型供應(yīng)商對(duì)家樂(lè)福公開(kāi)叫板,說(shuō)明了市場(chǎng)地位的變化。游戲規(guī)則本來(lái)就是排在第一的零售商,在與供應(yīng)商談判時(shí),擁有更大的議價(jià)能力。在2009年至今的兩年間,家樂(lè)福中國(guó)區(qū)的員工流失率也較高。2010年6月,華東區(qū)數(shù)名店長(zhǎng)級(jí)員工,幾乎同時(shí)辭職。

    最直接的壓力來(lái)自于現(xiàn)任家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁Eric LEGROS(羅國(guó)偉)。熟悉羅國(guó)偉的人士稱,這個(gè)法國(guó)人總是微笑,對(duì)中國(guó)的農(nóng)超對(duì)接和食品安全非常關(guān)心,愿意花費(fèi)時(shí)間身體力行做推廣,對(duì)于中國(guó)區(qū)的制度改革,他也毫不含糊。

    自2006年到任中國(guó)區(qū)之后,羅國(guó)偉是公認(rèn)的改革派,咨詢背景出身,凡事以數(shù)據(jù)說(shuō)話,被內(nèi)部認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了“法治”時(shí)代。羅國(guó)偉任職中國(guó)區(qū)時(shí),家樂(lè)福中國(guó)已遭遇長(zhǎng)期分權(quán)制管理的瓶頸。當(dāng)時(shí),店長(zhǎng)、采購(gòu)員工受賄丑聞不斷。

    到任中國(guó)當(dāng)年,羅國(guó)偉即推行了包括CCU(城市采購(gòu)中心)改革在內(nèi)的一系列集權(quán)化改革,將店長(zhǎng)權(quán)力逐漸收歸總部,一定程度上抑制了腐敗滋生并節(jié)約了成本,也使得總部對(duì)門(mén)店管理更加直接。

    羅國(guó)偉在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)還談到過(guò),盡管集權(quán)改革在中國(guó)遭遇很多爭(zhēng)議,也曾產(chǎn)生諸多質(zhì)疑,但其對(duì)于收權(quán)與分權(quán)一直在尋求最佳平衡點(diǎn),需要的只是時(shí)間。

    前文知情人士表示,羅國(guó)偉本人對(duì)中國(guó)文化并不熟悉,他以法國(guó)人的思維考慮事情,從不考慮中國(guó)特色的東西。比如,發(fā)展經(jīng)理要拿一個(gè)店,拿回來(lái)的報(bào)告里邊有很多“中國(guó)特色”的內(nèi)容,但羅國(guó)偉會(huì)按正常值算,出來(lái)數(shù)據(jù)不一樣,這就不行。

    該人士說(shuō),“出現(xiàn)了這樣的情況以后,他很少聽(tīng)得進(jìn)你的話,很多員工在碰到了這樣的情況后,下次就變乖了,直接聽(tīng)他意見(jiàn),只管執(zhí)行,但問(wèn)題是,很多中國(guó)市場(chǎng)上的情況羅國(guó)偉他判斷不了,也不一定能判斷正確。”“羅國(guó)偉的性格,很自信,自以為是,總認(rèn)為自己是正確的。”該人士稱,法國(guó)總部怎么想的,誰(shuí)都不知道。最新的消息是,8月22日,中國(guó)區(qū)總裁羅國(guó)偉即將卸任,原任家樂(lè)福成長(zhǎng)發(fā)展中市場(chǎng)執(zhí)行總裁的Thierry Garnier將成為繼任者,擔(dān)任家樂(lè)福大中華區(qū)總裁。任命將于2012年4月1日生效。

    交接后,羅國(guó)偉將調(diào)回法國(guó)集團(tuán)總部,升任家樂(lè)福集團(tuán)執(zhí)行董事和全球商品部總裁。這項(xiàng)新任命被認(rèn)為是總部對(duì)羅國(guó)偉“中國(guó)成績(jī)”的肯定。

    解決方法

    上述本土零售董事長(zhǎng)稱,外資零售來(lái)中國(guó)后一開(kāi)始與在歐美的選址考量不一樣,不會(huì)選址在城市郊區(qū),因?yàn)楫?dāng)時(shí)老百姓沒(méi)有那么多有車族開(kāi)車去購(gòu)物。所以都是選址在貼近居民區(qū)、人流密集的地方,在三、四環(huán)附近。現(xiàn)在這些地區(qū)租金成本已經(jīng)吃不消,也輕易拿不到地段,開(kāi)店速度只能放慢。“現(xiàn)在,北京四環(huán)內(nèi)一般的賣(mài)場(chǎng)店,租金沒(méi)有1000萬(wàn)-2000萬(wàn)元都拿不下來(lái),銷售額在2億元左右的話根本不夠,因?yàn)檫€得算上水電、人工、進(jìn)貨成本等等。”他強(qiáng)調(diào)。

    在他看來(lái),最好的解決辦法就是在一線城市布完局的情況下,趕緊往二、三線城市開(kāi)店。但是在二、三線城市盈利會(huì)小一些,增長(zhǎng)沒(méi)那么快。比如在北京一家賣(mài)場(chǎng)一年能做到3億-4億元,但同樣規(guī)模在唐山只能做到1億-2億元。家樂(lè)福往郊區(qū)及二、三線城市走的戰(zhàn)略是非常正確的,連內(nèi)資企業(yè)現(xiàn)在也有這個(gè)趨勢(shì)。

    他強(qiáng)調(diào),相比沃爾瑪在技術(shù)系統(tǒng)方面的加大投入,家樂(lè)福在高科技方面運(yùn)用落后,而是把更多心思花在營(yíng)銷上。而沃爾瑪已經(jīng)通過(guò)高效率物流系統(tǒng)及衛(wèi)星信息中心等手段控制成本。上述知情人士稱,“家樂(lè)福還是靠人力的話,連本土企業(yè)都拼不過(guò)。”

     

    2008年進(jìn)入媒體,主要工作為國(guó)際新聞翻譯和連線。2009年9月加入經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)公司新聞部任記者,主要負(fù)責(zé)消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域。

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