經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 楊陽 能與蘋果叫板的也許只有亞馬遜了。

9月28日，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯在紐約公布了亞馬遜新推出 的 平 板 電 腦“Kindle　Fire”。只賣199美元——大大低于外界猜測的250美元到300美元，要知道蘋果的iPad2最低還要499美元，最高的3G版達(dá)到829美元。

貝索斯去掉了攝像頭和3G功能，也拋棄了沉重的10英寸屏幕而采用了7英寸彩色顯示屏和安卓操作系統(tǒng)，具有更強(qiáng)的電子書閱讀功能，也可以使用所有安卓系統(tǒng)下APP里的應(yīng)用。

貝索斯計劃用2011年的最后三個月賣出100萬臺以上“Kindle　Fire”——當(dāng)然，這個數(shù)字也許還很保守。

那么，喬布斯和貝索斯這兩個世界上最自信的男人較勁會發(fā)生什么事情？

不賺一次，賺一輩子

事實上，美國股市在9月28日這天正遭遇新一輪暴跌。但“Kindle　Fire”的橫空出世讓亞馬遜的股價逆市上漲了2.4%。 而亞馬遜的競爭對手美國最大的連鎖實體書店巴恩斯·諾布爾公司的股價則大跌6.8%。

盡管蘋果公司股價只微跌了0.59%，但就在“Kindle　Fire”亮相的這兩天，蘋果公司削減了iPad2第四季度訂貨量的25%。

“199美元這個價格應(yīng)該是擦著成本出售。”曾經(jīng)擔(dān)任卓越亞馬遜副總裁的郭朝暉告訴本報，他在卓越亞馬遜的時候主管市場產(chǎn)品采購，經(jīng)常到美國與亞馬遜全球的市場人員交流。

在前卓越亞馬遜副總裁郭朝暉看來，“Kindle　Fire”的誕生完全是圍繞著亞馬遜的內(nèi)容而來——硬件上不賺錢，靠內(nèi)容來賺錢。因為硬件只銷售一次，而內(nèi)容消費(fèi)卻是“一輩子的錢”。現(xiàn)在的亞馬遜是放棄“賺硬件一次的錢”來博得“賺內(nèi)容上一輩子的錢”的入場券。

是的，亞馬遜早就不僅是圖書銷售王國，還是美國影視、音樂的重要銷售渠道。

貝索斯的計劃顯然是讓人們不再攜帶 iPad。盡管高端功能上Kindle　Fire無法與iPad2抗衡，因為它沒有攝像頭，也不能通過3G上網(wǎng)，但它有WIFI，已經(jīng)基本滿足人們讀書、看電影、聽音樂、玩游戲和上網(wǎng)的基本需求。

此外，業(yè)界認(rèn)為Kindle　Fire最具殺傷力的功能是內(nèi)置了亞馬遜Silk云加速移動瀏覽器，平板電腦中的一切內(nèi)容都可以實現(xiàn)云端備份，并和電視機(jī)、PC等其他設(shè)備共享，此外，用戶購買Kindle　Fire后還可以免費(fèi)獲得30天的亞馬遜云服務(wù)。而蘋果此前高喊的iCloud卻一直沒有上線。

而Kindle　Fire的最大殺手锏是價格低廉。

背水一戰(zhàn)

事實上，蘋果與亞馬遜的模式截然不同。

蘋果并不掏錢購買應(yīng)用商店里那些內(nèi)容產(chǎn)品，只是寄售在iTunes里，用戶付費(fèi)后與開發(fā)者分成，蘋果沒有更多成本投入。盡管亞馬遜也不自己生產(chǎn)內(nèi)容，但亞馬遜先進(jìn)貨再賣出，即典型的B2B2C。

相比之下亞馬遜要承擔(dān)的風(fēng)險比蘋果的售后分成要高。也許這就是為什么貝索斯要強(qiáng)攻終端。

是的，正當(dāng)人們開始習(xí)慣用iPad來下載書籍和應(yīng)用的時候，一場戰(zhàn)爭就已經(jīng)在醞釀之中。貝索斯冒著拉低公司利潤率的巨大風(fēng)險在強(qiáng)推Kindle　Fire，因為亞馬遜辛辛苦苦建立起來的內(nèi)容帝國的終端出口正在越來越多地被iPad占據(jù)。亞馬遜終端渠道掌握在喬布斯手中時，貝索斯寢食難安——亞馬遜對于從蘋果手中拿回渠道和入口志在必得。

如果亞馬遜把所有的希望都押在Kindle　Fire上，那么顯然貝索斯沒有給自己留后路。Kindle　Fire的價格一推出就在底線上，甚至有美國的分析師猜測每賣出一臺亞馬遜就要倒貼50美元。

貝索斯的重拳能否成功？

投資銀行Piper　Jaffray分析師金恩·明斯特（Gene　Munster）向410位美國消費(fèi)者發(fā)起一項問卷調(diào)查，結(jié)果顯示超過60%的受訪者表示更愿意購買亞馬遜平板電腦，只有21%受訪者堅持購買9.7英寸、599美元的iPad。

明斯特認(rèn)為，平板電腦市場對價格十分敏感。

而在騰訊的一項在線調(diào)查中，愿意購買Kindle　Fire的人數(shù)為25000多人，是選了“否”的十倍左右。

卓越亞馬遜公關(guān)負(fù)責(zé)人金俊則表示，目前國內(nèi)尚沒有引進(jìn)Kindle　Fire的時間表，因為國內(nèi)尚無法提供內(nèi)容上的支持。