經(jīng)濟觀察報 金志國/文 10月17日，青啤年產(chǎn)20萬千升啤酒的泰國工廠項目在曼谷正式簽約，雖然正趕上泰國曼谷當時洪水泛濫，但并沒有影響到這一項目儀式的順利完成。

在泰國建廠，不是這屆董事會議定的，但卻是在這屆董事會落地的。“海外建廠”這種模式青啤以前沒有經(jīng)歷過。在海外建廠，在海外建立供應(yīng)鏈，在全球配置資源的這種模式，在啤酒行業(yè)中，終歸要有人來探索。但這不是簡單的走出去，而是因為要融進去，是融進全球的開始，以后還要復(fù)制這種模式，所以，一定要慎重，慎重地走好這第一步。

選擇泰國

泰國作為青啤在海外第一家工廠，也是我們走出去的第一站。選擇泰國作為第一個海外市場，是青啤從各個維度綜合考量的結(jié)果。

海外布局首先考慮文化的相融性，相融性一定是文化相近相似的文化圈融起來才比較簡單一些。從大的文化圈來講，泰國屬于佛教文化圈，和中國的文化一脈相承，大的價值趨向是一致的。泰國的市場化比較成熟，經(jīng)濟也比較發(fā)達，這是從經(jīng)濟的層面上。從自然條件來看，泰國處在熱帶，一年四季都是消費啤酒的一個好市場。泰國還有一個有利的條件，是稻米之鄉(xiāng)，做啤酒還有一個重要的原料叫大米，在這里不僅可以發(fā)展啤酒，還能帶動農(nóng)產(chǎn)品，為泰國的農(nóng)民解決糧食消費問題，作出一點貢獻來。

還有一項就是人脈。文化相融以后還有情感的一種交流和認同，才會對你的品牌認可和產(chǎn)品有影響力。泰國有很多華裔泰國人，文化非常接近，民風(fēng)民俗非常接近，同屬于筷子文化區(qū)，講究和，能夠把分的東西合起來。不管是政府也罷，消費者也好，對我們的品牌都不陌生，平常大家的來往也比較頻繁。所以這樣一個筷子文化圈也是我們選擇的一個區(qū)域。

布局海外，青啤也把握著一個原則，就是我們的管理點能觸及得到，從管理鏈上我們要盡可能的短，“壓縮鏈條”。第一個從管理鏈上我們要盡可能的短，第二從供應(yīng)鏈上我們盡可能的短。

選擇泰國之后，從啤酒的這個產(chǎn)品特點來講，地產(chǎn)可以解決新鮮度的問題。發(fā)展規(guī)模上，不低于20萬噸的規(guī)模。我們不僅要把青島啤酒的核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略性產(chǎn)品，以更快的速度、更新鮮的時間來滿足泰國的消費者乃至東盟消費者的需求，還要結(jié)合當?shù)氐囊恍┫M習(xí)慣、銷售習(xí)慣，來開發(fā)一些適合于在這個區(qū)域當中銷售的產(chǎn)品。

原來青島啤酒是在中國產(chǎn)在國外銷，現(xiàn)在就可以做到在泰國產(chǎn)在泰國銷，乃至在東盟銷。利用泰國這樣一個制高點輻射東盟市場圈，那么它的供應(yīng)鏈相對就短，對市場的快速響應(yīng)和快速服務(wù)就會比較好一些，對產(chǎn)品的新鮮度和保障性就強一些。

所以說，這些都能夠提高青啤的產(chǎn)品和品牌的親和度，來提升市場競爭力。2013年初就可以享受到青啤第一個海外生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的純正的青島啤酒。

特立獨行

啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷著一個充滿挑戰(zhàn)的時代，中國啤酒行業(yè)的第一個國外投資項目選擇了泰國，既是中國啤酒發(fā)展中的一個坐標，也是青島啤酒發(fā)展歷程上的一個起點。

青啤在一百年的過程中，沒做第二件事情，就是專心、專注做啤酒，并在全球各國進行銷售，首先走出了產(chǎn)品的國際化。

青島啤酒對于國際化的探索步伐，從1903年建廠至今從未停止，在這108年的發(fā)展歷程中，青島啤酒經(jīng)歷了“從德國走進來、從中國走出去、向世界融進去”的國際化“三部曲”，選擇泰國建廠可以說是青島啤酒國際化樂章的第三部序曲。是“融進去”的過程。是以“融資本、融智慧、融資源、融文化”為特點的“融進去”。以最好的文化融合度、最高的供應(yīng)鏈效率和最優(yōu)的資源配置能力融入海外消費者的生活。

青島啤酒一直在不斷探索和嘗試全方位的海外發(fā)展模式，如定牌生產(chǎn)、成立貿(mào)易公司、海外建廠等。此次選擇泰國建廠，是對海外發(fā)展模式的一種探索和嘗試。我們會在此探索的基礎(chǔ)上，尋求適合企業(yè)自身發(fā)展的海外模板或模式，并在合適的、條件成熟的時間、地點將這種模式進行復(fù)制。

2004年，公司戰(zhàn)略研討討論到愿景，當時大家?guī)缀醪患s而同地提到要成為“國際化大公司”。許多人認為青啤是最有資格提國際化的啤酒企業(yè)，而走國際化之路也成為幾代青啤人的一個情結(jié)。

因為青島啤酒從誕生那天起就具有國際化公司的基因，資本是來自英德商人，技術(shù)和管理來自德國，產(chǎn)品走向國際并且于1906年在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎。而且連續(xù)出口歷史近60年，產(chǎn)品行銷70多個國家和地區(qū)，一直占據(jù)中國啤酒出口量的70%以上。

我當時說，在愿景里要加上“品牌”，而且是有影響力的品牌，國際化大公司的一個重要特征就是品牌，只有品牌在國際上有影響力，并能對國際啤酒市場產(chǎn)生很強的競爭力，才能稱作一個真正的國際化啤酒企業(yè)，所以青島啤酒要想國際化，必須擁有這樣的品牌影響力。

李桂榮董事長說，國際化大公司不是我們想不想做、要不要做的問題，而是必須做的問題，不國際化就沒有出路。

討論持續(xù)了很長時間，后來在戰(zhàn)略規(guī)劃“愿景”下留下了這樣的概括：“青啤愿景——成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”。

雖然青啤的“出生”帶有國際化的“血統(tǒng)”，青啤的產(chǎn)品從一開始就是在國際市場上銷售的，但這并不是真正的國際化。顯而易見，國際化不是趕遠集，產(chǎn)品銷往國際市場是企業(yè)國際化的一個方面，但也僅是國際化低層次的組成部分，真正國際化是一個系統(tǒng)的概念，是在國際市場整合、配置資源，并把產(chǎn)品銷售到全球的、資本運作過程和結(jié)果共同的國際化。

在這個過程中，國際化經(jīng)營的活動會越來越多，形式會越來越豐富。如到國外去投資辦廠，建立跨國公司，充分利用國外資源和生產(chǎn)要素，從資本經(jīng)營高度營運國際資本，提高青啤國際市場競爭力。

青啤所要的國際化，首要的內(nèi)涵是實力水平的國際化，就是說達到國際一流的實力水準才算是具備了國際化的基礎(chǔ)。青啤要走一條獨特的跨國路徑，先“內(nèi)向國際化”再“外向國際化”。因為青啤，不能坐著舢板去國際化，甚至也不能坐著海輪國際化，而必須駕駛航母，實現(xiàn)青啤從海輪向航母的轉(zhuǎn)變，只有這樣的國際化才能贏得勝利，才能持久。

按照既定規(guī)劃是分兩步走，第一步是“內(nèi)向型國際化”，就是實現(xiàn)人才的國際化、理念的國際化、資本的國際化、管理的國際化、標準的國際化等。在此基礎(chǔ)上邁出第二步“外向型國際化”，不只是進行海外貿(mào)易，而是在海外建廠，建營銷網(wǎng)絡(luò)，全力打造青啤世界級品牌的形象。做不到“內(nèi)向型國際化”，就盲目地進行“外向型國際化”，風(fēng)險之巨不言而喻。

“內(nèi)向型國際化”方面，青啤通過與AB、朝日的合作和在香港H股市場的上市，實現(xiàn)了資本運作的國際化。

結(jié)盟美國AB公司，是青啤的主動行為。與AB公司聯(lián)盟后，雙方實現(xiàn)了管理和技術(shù)的真正共享，這為青啤的外向型國際化提供了堅實的基礎(chǔ)。與美國AB公司成為伙伴以后，青啤借用了AB公司的許多資源，來支持自身的成長。通過與AB公司的最佳實踐交流活動，青啤精細化管理水平迅速向國際化公司靠攏。

此外，青啤還指派財務(wù)、營銷、管理等部門的人員逐批到AB公司學(xué)習(xí)他們的一整套管理方法。這樣就把青啤的國際化運營能力提升到一定的水平，把外向國際化的風(fēng)險降到了最低。

青啤有個“換手”論：用強勁的“右手”開拓國內(nèi)市場，用力量稍弱的“左手”挺進國際市場。國內(nèi)市場成熟了，就要“換手”，做大國際市場。

中國作為全球最大的新興市場，現(xiàn)在和未來都將成為眾多國際知名品牌爭奪的“戰(zhàn)場”，也是青島啤酒發(fā)展的戰(zhàn)略重點和核心。2010年中國啤酒產(chǎn)量為4483.04萬千升，已經(jīng)連續(xù)九年維持全球最大的產(chǎn)量規(guī)模，并保持了較為穩(wěn)定的增長走勢，目前中國啤酒市場是全球發(fā)展最快的市場之一。青啤發(fā)力的重點首先是國內(nèi)市場，然后才是國際市場，因為國際化包含更多的不確定性。

（本報記者 龐麗靜 整理）

個人簡歷

金志國

1956年7月生，1975年進入青島啤酒公司前身青島啤酒廠工作；1994年任青島啤酒廠廠長助理；1996年10月出任青島啤酒西安有限公司總經(jīng)理；2000年8月任青島啤酒總經(jīng)理助理兼北方事業(yè)部總經(jīng)理、西安公司總經(jīng)理；2001年8月就任青島啤酒股份有限公司總裁；2008年6月就任青島啤酒股份有限公司董事長；2011年6月16日董事會換屆，連任青島啤酒股份有限公司董事長。