經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王芳 李麗 備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)的人，沒(méi)有新年。除了場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，場(chǎng)外正投入營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的商家也是如此。

動(dòng)手早的，2012年整個(gè)傳播計(jì)劃已經(jīng)制定完畢；動(dòng)手晚的，也會(huì)在春節(jié)過(guò)后啟動(dòng)一輪一輪的相關(guān)招標(biāo)。

眼下，體育用品公司全都忙于年度規(guī)劃，無(wú)一例外。但讓各企業(yè)煩惱的是：優(yōu)勢(shì)資源要么已經(jīng)被搶，要么價(jià)格離譜。“我們的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也在忙著為企業(yè)提供咨詢、評(píng)估資源。”關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說(shuō)，“在與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)性的體育、快消、汽車品牌中，企業(yè)最常問(wèn)的問(wèn)題就是‘2012年我們?cè)趺磪⑴c？’”

有知情人士稱，中糧集團(tuán)也已經(jīng)準(zhǔn)備了2億元資金以供2012年奧運(yùn)會(huì)合作談判之用——諸如“奧運(yùn)”這樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)當(dāng)然不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)，中糧尚且如此，何況各個(gè)體育用品公司？

但各企業(yè)不約而同地選擇了“暗戰(zhàn)”。從前期體育資源的獲取，到后期的媒體傳播，再到出價(jià)及進(jìn)展情況……都不愿比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前泄露半分。

巨頭間的火拼

由于倫敦與北京的8小時(shí)時(shí)差，行業(yè)預(yù)計(jì)：在國(guó)內(nèi)，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視將比2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)大幅下滑。除了時(shí)差問(wèn)題，張慶還認(rèn)為中國(guó)觀眾對(duì)體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化，比如對(duì)金牌的興趣不再那么大，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)們得到了這樣的建議——做預(yù)算時(shí)，不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因?yàn)?012年的奧運(yùn)營(yíng)銷很難能夠達(dá)到2008年主場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)的輝煌。

在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)認(rèn)定并等待著三大體育巨頭的火拼。

首先是以安踏體育為代表的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商，其4年6億的天價(jià)贊助費(fèi)實(shí)際重頭戲就在2012年。安踏在2011年成功將銷售額做到超越李寧成為本土第一，但是在品牌美譽(yù)度等層面上，李寧還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此2012年將是安踏的一個(gè)巨大契機(jī)。為此，在2011年的半年報(bào)中，安踏宣布“中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)用率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，料明年進(jìn)一步升至14%”。

體育營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是不熟練的課題，構(gòu)建具有奧運(yùn)營(yíng)銷背景的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。為了這一點(diǎn)，安踏很久之前就開始準(zhǔn)備。據(jù)了解，安踏現(xiàn)任執(zhí)行副總裁鄭捷是原阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下品牌銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。安踏現(xiàn)任副總裁張濤曾經(jīng)在聯(lián)想集團(tuán)任職，聯(lián)想也曾是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。

實(shí)際上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)投標(biāo)的時(shí)候，安踏雖然也積極參與，但卻因?qū)嵙Σ蛔阄茨苋缭浮６鴳{借多年來(lái)贊助CBA、中國(guó)排球聯(lián)賽、中國(guó)乒乓球聯(lián)賽的表現(xiàn)，安踏獲得了中國(guó)奧委會(huì)的認(rèn)可。在花費(fèi)天價(jià)成為“2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”之后，這筆贊助費(fèi)成為中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次。

第二個(gè)巨頭則是李寧，經(jīng)過(guò)2010年和2011年的調(diào)整，李寧2012年第一季度的訂貨數(shù)據(jù)已經(jīng)止跌企穩(wěn)，其在2011年的廣告投入相當(dāng)?shù)驼{(diào)，為2012年保留了巨大實(shí)力。李寧是以?shī)W運(yùn)會(huì)起家，又是5支奧運(yùn)金牌隊(duì)的贊助商，沒(méi)有理由不在這場(chǎng)拼搏中集中發(fā)力。

第三是跨國(guó)企業(yè)耐克和阿迪達(dá)斯。單項(xiàng)選手、項(xiàng)目等都是耐克的優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)簽下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的一些隊(duì)伍，從歷史看，耐克的隱形營(yíng)銷手法獨(dú)步全球。經(jīng)驗(yàn)老道的耐克在2008年北京奧運(yùn)時(shí)重金選擇了騰訊，當(dāng)時(shí)相比其他網(wǎng)站象征性的頁(yè)面彈出廣告，在騰訊網(wǎng)的平臺(tái)上，耐克充分利用了其花樣繁多的形式，包括金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、博客、社區(qū)論壇等，幾乎對(duì)中國(guó)網(wǎng)友形成包圍之勢(shì)。

而據(jù)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的確認(rèn)，阿迪達(dá)斯早在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，就著手準(zhǔn)備2012倫敦奧運(yùn)會(huì)了。本報(bào)記者獲悉，阿迪達(dá)斯將攜手的中國(guó)國(guó)家隊(duì)包括：中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)（包括男子、女子和青年隊(duì)）、中國(guó)男女柔道隊(duì)；合作的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員則包括：王治郅、孫越、丁錦輝、于樹龍、鄭智、李偉峰、鄒師銘、仲滿、李娜、孫玉潔、雷聲、吳靜鈺、魏秋月、惠若琪。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，阿迪達(dá)斯正在準(zhǔn)備“2012倫敦奧運(yùn)傳播計(jì)劃”，但考慮到市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯拒絕透露相關(guān)計(jì)劃，只稱將重點(diǎn)激勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者積極參與運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造健康生活。

新媒體大放異彩

經(jīng)歷了北京奧運(yùn)、冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的洗禮，不少本土企業(yè)開始頻頻提及“整合資源”這個(gè)詞。除了直接贊助賽事外，能夠整合各項(xiàng)營(yíng)銷資源，才是企業(yè)的“制勝法寶”。

這一波營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃更具整合性，從高端資源的獲取到零售終端的配合，甚至是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的配合。

張慶經(jīng)常試圖讓客戶接受這樣的理念：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)金牌的偏好已經(jīng)降低，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注的是體育精神本身。這需要?jiǎng)?chuàng)造出革命性的營(yíng)銷手法。當(dāng)然，他有時(shí)候會(huì)被拒絕。簡(jiǎn)單粗暴地購(gòu)買廣告時(shí)段能直接帶來(lái)曝光和點(diǎn)擊率。

這一波針對(duì)2012年奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷依然只是“新瓶裝舊酒”，張慶說(shuō)，雖然有互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，但是企業(yè)的訴求最主要還是曝光和點(diǎn)擊率，而真正能夠吸引年輕人的創(chuàng)意到現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)，企業(yè)的廣告營(yíng)銷部門還是相對(duì)傳統(tǒng)。“當(dāng)然也可能因?yàn)檫€處在保密期，臨近時(shí)應(yīng)該會(huì)有亮點(diǎn)出來(lái)。”張慶說(shuō)。

“這一波營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，意外地呈現(xiàn)出一冷一熱的現(xiàn)象。”張慶總結(jié)說(shuō)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，各商家對(duì)體育資源的獲取可以用瘋搶來(lái)形容，任何冷門項(xiàng)目都會(huì)有商家簽約，但是這一次，張慶通過(guò)接觸企業(yè)發(fā)現(xiàn)，大家都認(rèn)為通過(guò)贊助再展開營(yíng)銷不夠直接，企業(yè)沒(méi)有耐性花費(fèi)巨額贊助費(fèi)等待潛在的長(zhǎng)期利益，畢竟COC（中國(guó)奧委會(huì)）、熱門金牌隊(duì)伍等好的資源早就已經(jīng)被搶，價(jià)格也非常高。現(xiàn)在看來(lái)，優(yōu)勢(shì)資源依然受青睞，但已經(jīng)不如2008年時(shí)濃烈，一些非優(yōu)勢(shì)資源并不被熱衷。通過(guò)廣州亞運(yùn)會(huì)和深圳大運(yùn)會(huì)，一些區(qū)域性的企業(yè)在嘗試贊助之后并沒(méi)有獲得預(yù)期的成效，因而對(duì)賽事熱情大減。

這一波營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中相對(duì)呈現(xiàn)出的“熱”態(tài)，則體現(xiàn)在對(duì)體育媒體的贊助和廣告購(gòu)買上面，這種營(yíng)銷手段在2012奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中非常受歡迎，尤其是新媒體大放異彩。例如騰訊推出的“奧運(yùn)組合套裝”，大受廣告主歡迎，有不愿具名的企業(yè)已經(jīng)為這短短15天的廣告組合制定了3000萬(wàn)-4000萬(wàn)的預(yù)算，而這個(gè)數(shù)字是平時(shí)一整年的預(yù)算水平。

實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖表示，有一類客戶（多數(shù)是本土品牌）不是贊助商或者合作伙伴，通常希望找一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，就是所謂的打擦邊球，這就要看誰(shuí)的做法更聰明。

鄭香霖稱，很有可能出現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)的地方有兩個(gè)。一個(gè)是跨媒體的新的數(shù)字戶外廣告牌，這些戶外數(shù)字平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；另一個(gè)是商場(chǎng)的大屏幕和電影院，在這里面一起看奧運(yùn)，地點(diǎn)比較固定，適合企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或者包場(chǎng)等等。

還有一個(gè)偶然因素為這波體育賽事廣告提供了巨大的契機(jī)——廣電總局的限娛措施。因?yàn)殡娨晞r(shí)段廣告被限制，時(shí)段大幅減少，價(jià)格大幅上揚(yáng)，很多本土企業(yè)退而求其次，放棄了電視劇時(shí)段的廣告，選擇體育賽事。

“曲線”入場(chǎng)

一般而言，能成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的企業(yè)全球僅有十來(lái)家，本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，已宣布的一線贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、BP、英國(guó)電網(wǎng)、英國(guó)航空等。因此，本土品牌在獲取合作資源時(shí)，紛紛盡量避開和國(guó)際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場(chǎng)。

本土二線的體育品牌正在尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。比如尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

在這方面，匹克無(wú)疑是“花小錢、辦大事”的典范，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國(guó)內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時(shí)，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對(duì)象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場(chǎng)。匹克董事長(zhǎng)許景南表示，在選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助對(duì)象時(shí)，同樣將遵循這一原則。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無(wú)關(guān)的單項(xiàng)國(guó)際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成倫敦噱頭，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，作為支點(diǎn)來(lái)撬開奧運(yùn)營(yíng)銷之門。

快消企業(yè)也絲毫不松懈。據(jù)了解，可口可樂(lè)已經(jīng)簽約了很有希望創(chuàng)造出漂亮成績(jī)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，并正在進(jìn)行相關(guān)廣告制作，春節(jié)前夕將會(huì)發(fā)動(dòng)線上線下攻勢(shì)。曾經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)創(chuàng)造出超高業(yè)績(jī)的本土飲料品牌也籌備了相關(guān)營(yíng)銷方案，伊利已經(jīng)與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)談妥了有關(guān)奧運(yùn)合作的諸多事宜，以圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷為核心的推廣方案已經(jīng)成型，將在年后陸續(xù)推出。蒙牛則選擇“曲線”入場(chǎng)，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙古國(guó)運(yùn)動(dòng)員指定牛奶。