經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王芳 李麗 備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)的人,沒(méi)有新年。除了場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員,場(chǎng)外正投入營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的商家也是如此。
動(dòng)手早的,2012年整個(gè)傳播計(jì)劃已經(jīng)制定完畢;動(dòng)手晚的,也會(huì)在春節(jié)過(guò)后啟動(dòng)一輪一輪的相關(guān)招標(biāo)。
眼下,體育用品公司全都忙于年度規(guī)劃,無(wú)一例外。但讓各企業(yè)煩惱的是:優(yōu)勢(shì)資源要么已經(jīng)被搶,要么價(jià)格離譜。“我們的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也在忙著為企業(yè)提供咨詢、評(píng)估資源。”關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說(shuō),“在與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)性的體育、快消、汽車品牌中,企業(yè)最常問(wèn)的問(wèn)題就是‘2012年我們?cè)趺磪⑴c?’”
有知情人士稱,中糧集團(tuán)也已經(jīng)準(zhǔn)備了2億元資金以供2012年奧運(yùn)會(huì)合作談判之用——諸如“奧運(yùn)”這樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì),企業(yè)當(dāng)然不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò),中糧尚且如此,何況各個(gè)體育用品公司?
但各企業(yè)不約而同地選擇了“暗戰(zhàn)”。從前期體育資源的獲取,到后期的媒體傳播,再到出價(jià)及進(jìn)展情況……都不愿比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前泄露半分。
巨頭間的火拼
由于倫敦與北京的8小時(shí)時(shí)差,行業(yè)預(yù)計(jì):在國(guó)內(nèi),2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視將比2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)大幅下滑。除了時(shí)差問(wèn)題,張慶還認(rèn)為中國(guó)觀眾對(duì)體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化,比如對(duì)金牌的興趣不再那么大,尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身,這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。
企業(yè)們得到了這樣的建議——做預(yù)算時(shí),不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考,而是選擇2004年或者2000年的奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物,因?yàn)?012年的奧運(yùn)營(yíng)銷很難能夠達(dá)到2008年主場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)的輝煌。
在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中,行業(yè)內(nèi)認(rèn)定并等待著三大體育巨頭的火拼。
首先是以安踏體育為代表的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商,其4年6億的天價(jià)贊助費(fèi)實(shí)際重頭戲就在2012年。安踏在2011年成功將銷售額做到超越李寧成為本土第一,但是在品牌美譽(yù)度等層面上,李寧還是占據(jù)優(yōu)勢(shì),因此2012年將是安踏的一個(gè)巨大契機(jī)。為此,在2011年的半年報(bào)中,安踏宣布“中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)用率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%,料明年進(jìn)一步升至14%”。
體育營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是不熟練的課題,構(gòu)建具有奧運(yùn)營(yíng)銷背景的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。為了這一點(diǎn),安踏很久之前就開始準(zhǔn)備。據(jù)了解,安踏現(xiàn)任執(zhí)行副總裁鄭捷是原阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下品牌銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。安踏現(xiàn)任副總裁張濤曾經(jīng)在聯(lián)想集團(tuán)任職,聯(lián)想也曾是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。
實(shí)際上,2008年北京奧運(yùn)會(huì)投標(biāo)的時(shí)候,安踏雖然也積極參與,但卻因?qū)嵙Σ蛔阄茨苋缭浮6鴳{借多年來(lái)贊助CBA、中國(guó)排球聯(lián)賽、中國(guó)乒乓球聯(lián)賽的表現(xiàn),安踏獲得了中國(guó)奧委會(huì)的認(rèn)可。在花費(fèi)天價(jià)成為“2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”之后,這筆贊助費(fèi)成為中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次。
第二個(gè)巨頭則是李寧,經(jīng)過(guò)2010年和2011年的調(diào)整,李寧2012年第一季度的訂貨數(shù)據(jù)已經(jīng)止跌企穩(wěn),其在2011年的廣告投入相當(dāng)?shù)驼{(diào),為2012年保留了巨大實(shí)力。李寧是以?shī)W運(yùn)會(huì)起家,又是5支奧運(yùn)金牌隊(duì)的贊助商,沒(méi)有理由不在這場(chǎng)拼搏中集中發(fā)力。
第三是跨國(guó)企業(yè)耐克和阿迪達(dá)斯。單項(xiàng)選手、項(xiàng)目等都是耐克的優(yōu)勢(shì),也已經(jīng)簽下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的一些隊(duì)伍,從歷史看,耐克的隱形營(yíng)銷手法獨(dú)步全球。經(jīng)驗(yàn)老道的耐克在2008年北京奧運(yùn)時(shí)重金選擇了騰訊,當(dāng)時(shí)相比其他網(wǎng)站象征性的頁(yè)面彈出廣告,在騰訊網(wǎng)的平臺(tái)上,耐克充分利用了其花樣繁多的形式,包括金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、博客、社區(qū)論壇等,幾乎對(duì)中國(guó)網(wǎng)友形成包圍之勢(shì)。
而據(jù)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的確認(rèn),阿迪達(dá)斯早在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,就著手準(zhǔn)備2012倫敦奧運(yùn)會(huì)了。本報(bào)記者獲悉,阿迪達(dá)斯將攜手的中國(guó)國(guó)家隊(duì)包括:中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)(包括男子、女子和青年隊(duì))、中國(guó)男女柔道隊(duì);合作的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員則包括:王治郅、孫越、丁錦輝、于樹龍、鄭智、李偉峰、鄒師銘、仲滿、李娜、孫玉潔、雷聲、吳靜鈺、魏秋月、惠若琪。
在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,阿迪達(dá)斯正在準(zhǔn)備“2012倫敦奧運(yùn)傳播計(jì)劃”,但考慮到市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng),阿迪達(dá)斯拒絕透露相關(guān)計(jì)劃,只稱將重點(diǎn)激勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者積極參與運(yùn)動(dòng),創(chuàng)造健康生活。
新媒體大放異彩
經(jīng)歷了北京奧運(yùn)、冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的洗禮,不少本土企業(yè)開始頻頻提及“整合資源”這個(gè)詞。除了直接贊助賽事外,能夠整合各項(xiàng)營(yíng)銷資源,才是企業(yè)的“制勝法寶”。
這一波營(yíng)銷中,企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃更具整合性,從高端資源的獲取到零售終端的配合,甚至是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的配合。
張慶經(jīng)常試圖讓客戶接受這樣的理念:中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)金牌的偏好已經(jīng)降低,尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注的是體育精神本身。這需要?jiǎng)?chuàng)造出革命性的營(yíng)銷手法。當(dāng)然,他有時(shí)候會(huì)被拒絕。簡(jiǎn)單粗暴地購(gòu)買廣告時(shí)段能直接帶來(lái)曝光和點(diǎn)擊率。
這一波針對(duì)2012年奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷依然只是“新瓶裝舊酒”,張慶說(shuō),雖然有互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì),但是企業(yè)的訴求最主要還是曝光和點(diǎn)擊率,而真正能夠吸引年輕人的創(chuàng)意到現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn),企業(yè)的廣告營(yíng)銷部門還是相對(duì)傳統(tǒng)。“當(dāng)然也可能因?yàn)檫€處在保密期,臨近時(shí)應(yīng)該會(huì)有亮點(diǎn)出來(lái)。”張慶說(shuō)。
“這一波營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng),意外地呈現(xiàn)出一冷一熱的現(xiàn)象。”張慶總結(jié)說(shuō)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),各商家對(duì)體育資源的獲取可以用瘋搶來(lái)形容,任何冷門項(xiàng)目都會(huì)有商家簽約,但是這一次,張慶通過(guò)接觸企業(yè)發(fā)現(xiàn),大家都認(rèn)為通過(guò)贊助再展開營(yíng)銷不夠直接,企業(yè)沒(méi)有耐性花費(fèi)巨額贊助費(fèi)等待潛在的長(zhǎng)期利益,畢竟COC(中國(guó)奧委會(huì))、熱門金牌隊(duì)伍等好的資源早就已經(jīng)被搶,價(jià)格也非常高。現(xiàn)在看來(lái),優(yōu)勢(shì)資源依然受青睞,但已經(jīng)不如2008年時(shí)濃烈,一些非優(yōu)勢(shì)資源并不被熱衷。通過(guò)廣州亞運(yùn)會(huì)和深圳大運(yùn)會(huì),一些區(qū)域性的企業(yè)在嘗試贊助之后并沒(méi)有獲得預(yù)期的成效,因而對(duì)賽事熱情大減。
這一波營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中相對(duì)呈現(xiàn)出的“熱”態(tài),則體現(xiàn)在對(duì)體育媒體的贊助和廣告購(gòu)買上面,這種營(yíng)銷手段在2012奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中非常受歡迎,尤其是新媒體大放異彩。例如騰訊推出的“奧運(yùn)組合套裝”,大受廣告主歡迎,有不愿具名的企業(yè)已經(jīng)為這短短15天的廣告組合制定了3000萬(wàn)-4000萬(wàn)的預(yù)算,而這個(gè)數(shù)字是平時(shí)一整年的預(yù)算水平。
實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖表示,有一類客戶(多數(shù)是本土品牌)不是贊助商或者合作伙伴,通常希望找一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)去,就是所謂的打擦邊球,這就要看誰(shuí)的做法更聰明。
鄭香霖稱,很有可能出現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)的地方有兩個(gè)。一個(gè)是跨媒體的新的數(shù)字戶外廣告牌,這些戶外數(shù)字平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng);另一個(gè)是商場(chǎng)的大屏幕和電影院,在這里面一起看奧運(yùn),地點(diǎn)比較固定,適合企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或者包場(chǎng)等等。
還有一個(gè)偶然因素為這波體育賽事廣告提供了巨大的契機(jī)——廣電總局的限娛措施。因?yàn)殡娨晞r(shí)段廣告被限制,時(shí)段大幅減少,價(jià)格大幅上揚(yáng),很多本土企業(yè)退而求其次,放棄了電視劇時(shí)段的廣告,選擇體育賽事。
“曲線”入場(chǎng)
一般而言,能成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的企業(yè)全球僅有十來(lái)家,本次倫敦奧運(yùn)會(huì),已宣布的一線贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、BP、英國(guó)電網(wǎng)、英國(guó)航空等。因此,本土品牌在獲取合作資源時(shí),紛紛盡量避開和國(guó)際品牌正面交鋒,以各種“曲線”方式入場(chǎng)。
本土二線的體育品牌正在尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。比如尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助,他們或與中國(guó)有某種淵源,或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備;鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議,與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
在這方面,匹克無(wú)疑是“花小錢、辦大事”的典范,2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國(guó)內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時(shí),匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對(duì)象,此舉幫助匹克迅速打開了中東市場(chǎng)。匹克董事長(zhǎng)許景南表示,在選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助對(duì)象時(shí),同樣將遵循這一原則。
除此之外,還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無(wú)關(guān)的單項(xiàng)國(guó)際比賽進(jìn)行贊助,投入不大,但能造成倫敦噱頭,以此為由頭,輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告,作為支點(diǎn)來(lái)撬開奧運(yùn)營(yíng)銷之門。
快消企業(yè)也絲毫不松懈。據(jù)了解,可口可樂(lè)已經(jīng)簽約了很有希望創(chuàng)造出漂亮成績(jī)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員,并正在進(jìn)行相關(guān)廣告制作,春節(jié)前夕將會(huì)發(fā)動(dòng)線上線下攻勢(shì)。曾經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)創(chuàng)造出超高業(yè)績(jī)的本土飲料品牌也籌備了相關(guān)營(yíng)銷方案,伊利已經(jīng)與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)談妥了有關(guān)奧運(yùn)合作的諸多事宜,以圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷為核心的推廣方案已經(jīng)成型,將在年后陸續(xù)推出。蒙牛則選擇“曲線”入場(chǎng),于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙古國(guó)運(yùn)動(dòng)員指定牛奶。
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