經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張曉暉 程嬌嬌 “五糧液非改不可，營(yíng)銷(xiāo)體制不改沒(méi)有出路。”

在9月19日上午五糧液的臨時(shí)股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋向本報(bào)表示，五糧液在保持公司穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，正在努力推進(jìn)體制和機(jī)制的改革。諸多細(xì)節(jié)印證了這一點(diǎn)。

9月20日，宜賓五糧液股份有限公司（下稱(chēng)“五糧液股份公司”）公告了四川省國(guó)資委同意五糧液集團(tuán)從宜賓市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司處無(wú)償劃轉(zhuǎn)20.07%的股份，五糧液集團(tuán)成為五糧液股份公司的第二大股東。

此舉意味著，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液股份公司的直接控股（而非此前的宜賓國(guó)資經(jīng)營(yíng)公司單獨(dú)控股），為五糧液集團(tuán)從一個(gè)龐大的國(guó)有企業(yè)走向更加市場(chǎng)化的現(xiàn)代管理企業(yè)鋪平道路。

怎么改

五糧液此次改革，最先著手的是營(yíng)銷(xiāo)體制的改革。

五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)稱(chēng)，這次改革力度比較大，從營(yíng)銷(xiāo)體制改變，包括生產(chǎn)體制的改變以及公司機(jī)關(guān)體制的改變，總體改革會(huì)在今年嚴(yán)格實(shí)施。總體的目標(biāo)方向是圍繞“十二五”戰(zhàn)略開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)五糧液集團(tuán)整體銷(xiāo)售達(dá)到1000億元（人民幣）的目標(biāo)。發(fā)展方向以主業(yè)為主，優(yōu)化多元戰(zhàn)略發(fā)展，以酒業(yè)為主。“公司要改革，它肯定有傷筋動(dòng)骨的地方，肯定涉及到一些人要上一些人要下的問(wèn)題，涉及有些人要調(diào)整的問(wèn)題。十八大前我們現(xiàn)在最大的壓力就是穩(wěn)定。”唐橋坦言，公司是國(guó)有企業(yè)，五年內(nèi)不能出任何事情，然而改革肯定要沸沸揚(yáng)揚(yáng)，肯定是要折騰的。

在改革上，五糧液選擇最為容易下手的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這也是目前五糧液急需進(jìn)行改革的體系。唐橋透露，實(shí)際上從去年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)體系的改革已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行。

五糧液股份公司的體制，以前是片區(qū)制，現(xiàn)在叫做品牌制。華東營(yíng)銷(xiāo)中心的建立，作為五糧液改革第一個(gè)嘗試的試點(diǎn)，它的建立目標(biāo)是更加適應(yīng)市場(chǎng)。在8月份五糧液提交給監(jiān)事會(huì)的一份議案中，五糧液提出公司營(yíng)銷(xiāo)體系持續(xù)改革創(chuàng)新，并實(shí)行設(shè)立“營(yíng)銷(xiāo)中心（大區(qū)）+子公司”的組織模式，最終該議案獲得通過(guò)。

唐橋?qū)Ρ緢?bào)稱(chēng)，“說(shuō)到底機(jī)構(gòu)改革，第一，要進(jìn)一步的貼近市場(chǎng)；第二，要提高五糧液的辦事效率。現(xiàn)有的體系，讓我們覺(jué)得五糧液離市場(chǎng)比較遠(yuǎn)。要貼近市場(chǎng)，同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)，這個(gè)機(jī)構(gòu)必須要適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，因此我們?cè)谌A東營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行秘密試點(diǎn)，最近公司在研究，馬上就要進(jìn)行擴(kuò)大。實(shí)際上這就是改革，包括我們?cè)谌A北設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心，在西南建立營(yíng)銷(xiāo)中心。我們過(guò)去沒(méi)有子公司，就是一個(gè)中心的管理，現(xiàn)在我們這兩個(gè)地方都建立了公司，實(shí)際上就是一套人馬兩塊牌子，功能不一樣。”

劉中國(guó)表示這種營(yíng)銷(xiāo)中心的設(shè)立，不會(huì)削弱現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的力量。在網(wǎng)絡(luò)和渠道上，不會(huì)給他們?cè)鍪隆?ldquo;我們要成立的這種體系，基本上還是兩塊牌子，一套人馬，公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是它是有限度的營(yíng)銷(xiāo)。不是跟經(jīng)銷(xiāo)商搶市場(chǎng)，而是配合他們把銷(xiāo)售陣地前移，把服務(wù)前移。比如說(shuō)，做團(tuán)購(gòu)酒，能夠掙的還是讓經(jīng)銷(xiāo)商自己去掙，一般企事業(yè)單位，接受程度有限，五糧液跟經(jīng)銷(xiāo)商互相配合起來(lái)，一起去做，這樣會(huì)更好一點(diǎn)，特別是我們的服務(wù)人員，往前移一些，這樣更直接，服務(wù)更到位。”劉中國(guó)說(shuō)。

一個(gè)月前，五糧液股份公司公布的半年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，五糧液2012年1～6月的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到150.5億元，比去年同期增長(zhǎng)了42.05%。其中低價(jià)酒的銷(xiāo)售收入，比去年同期增長(zhǎng)了一倍，達(dá)到106.04%，總額達(dá)到40多億元；高價(jià)位酒的銷(xiāo)售收入，同比增長(zhǎng)了37.6%，收入總額超過(guò)104億元。

從財(cái)務(wù)報(bào)告上看，營(yíng)銷(xiāo)體系的改革試點(diǎn)，似乎已顯效果。

壓力

改革的動(dòng)力，來(lái)自五糧液“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略。

按照五糧液“十二五”的發(fā)展戰(zhàn)略，集團(tuán)公司將達(dá)到1000億的年銷(xiāo)售目標(biāo)，其中落到五糧液股份公司上的大概有500億。

按照五糧液2012年上半年財(cái)報(bào)的預(yù)估，五糧液股份公司能夠完成300億的銷(xiāo)售額。而今后幾年，五糧液必須保證每年的銷(xiāo)售收入達(dá)到20%的增長(zhǎng)幅度，這樣才能最終完成500億的銷(xiāo)售目標(biāo)。唐橋表示，圍繞1000億的銷(xiāo)售目標(biāo)，第一個(gè)要改的就是增長(zhǎng)的方式。體制的變動(dòng)涉及到方方面面利益的調(diào)整，說(shuō)到底要涉及到一些人的問(wèn)題，因此公司對(duì)體制機(jī)制的調(diào)整，非常審慎。

五糧液分管營(yíng)銷(xiāo)體系的副總經(jīng)理朱中云稱(chēng)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系改革的方案還在制定和論證當(dāng)中，這一塊解決了的話，下一步的工作就是構(gòu)建品牌，構(gòu)建公司的主品牌，優(yōu)化品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。集中資源，對(duì)重點(diǎn)品牌乃至重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行打造，進(jìn)行市場(chǎng)的深耕細(xì)作，推進(jìn)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化的程度和團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，做出重大的改變。

然而五糧液一直沒(méi)有公布具體的改革方案。對(duì)此，唐橋表示，公司目前在對(duì)現(xiàn)有的干部進(jìn)行全面的考察，機(jī)構(gòu)改革涉及到人員變動(dòng)，同時(shí)涉及到一些刪定的方案，為了保持穩(wěn)定，還是希望在十八大之后進(jìn)行。唐橋坦陳，“整個(gè)改革我們這段時(shí)間都是在擬定和討論，整個(gè)改革的方案，還沒(méi)有移交到黨委、董事會(huì)討論，因此希望大家諒解。”

資本運(yùn)作

按照目前白酒生產(chǎn)企業(yè)出廠總值1000億，國(guó)內(nèi)白酒零售終端總值2000億估算，五糧液在白酒市場(chǎng)的份額必須穩(wěn)坐前三，才有可能在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)到500億的銷(xiāo)售目標(biāo)。

這意味著，五糧液很可能會(huì)采取銷(xiāo)售之外的途徑，來(lái)尋求自我的壯大和突破。

在股東大會(huì)上，五糧液股份公司副總經(jīng)理彭智輔對(duì)本報(bào)稱(chēng)，十多天前，四川省證監(jiān)局召開(kāi)了一個(gè)四川轄區(qū)內(nèi)匯報(bào)投資者的一個(gè)座談會(huì)，五糧液是整個(gè)四川分紅金額占比占得最高的一個(gè)企業(yè)，去年分紅19個(gè)億，得到了證監(jiān)局的認(rèn)可和表?yè)P(yáng)。此次臨時(shí)股東大會(huì)，就有對(duì)分紅條款的修改。

彭智輔稱(chēng)，在資本運(yùn)作這一塊，長(zhǎng)期以來(lái)公司非常重視。五糧液講的資本運(yùn)作，是比較狹義的，主要是深度兼并收購(gòu)酒類(lèi)企業(yè)。這方面，國(guó)內(nèi)的白酒業(yè)有很多的例子。有業(yè)外資本兼并酒類(lèi)企業(yè)，有境外資本兼并中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)，都是大手筆，而且案例越來(lái)越多，頻次越來(lái)越高。前不久，聯(lián)想控股酒業(yè)又買(mǎi)了一家酒廠，當(dāng)然還有其他的例子。大家都在做這樣的事情，這是中國(guó)白酒發(fā)展的一個(gè)信號(hào)，未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)信號(hào)。未來(lái)中國(guó)白酒的發(fā)展一定是要整合的，一定是要集中的，絕不會(huì)允許現(xiàn)在還有幾千家上萬(wàn)家的白酒企業(yè)在那里爭(zhēng)這1000多億的市場(chǎng)，從零售的角度來(lái)看，最多也就是兩三千億。從白酒生產(chǎn)的環(huán)節(jié)來(lái)講，也就是1000多億，這種局面在未來(lái)肯定會(huì)改變。現(xiàn)在收購(gòu)兼并頻次的不斷加大，其實(shí)就是在給市場(chǎng)一個(gè)信號(hào)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并的速度在加快。“五糧液也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，作為中國(guó)白酒行業(yè)最有條件走出去整合的這么一個(gè)企業(yè)，有幾個(gè)方面五糧液是最具備的。”彭智輔稱(chēng)，“第一個(gè)是資金，我們現(xiàn)金流充足，這是進(jìn)行資本運(yùn)作整合的前提條件；第二是我們的香型，中國(guó)濃香型白酒占七八成的比例，我們最有這個(gè)條件；第三是收購(gòu)整合以后，我們可以很好地解決技術(shù)管理、產(chǎn)品融合各方面的問(wèn)題。五糧液是最有條件進(jìn)行資本運(yùn)作、進(jìn)行酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)整合的企業(yè)。”

在五糧液采訪的當(dāng)天，本報(bào)注意到五糧液行政大樓的底部刊出一則關(guān)于原董事長(zhǎng)王國(guó)春離任審計(jì)的公示。五糧液此次大刀闊斧的改革，意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)和另一個(gè)時(shí)代的序幕。