經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽(yáng) 現(xiàn)在做鉆石生意苦啊！”以鉆石為主的佐卡伊資深總監(jiān)劉宗源感嘆道。

如果你現(xiàn)在去問(wèn)那些做鉆石電子商務(wù)的公司，沒(méi)有一家會(huì)不抱怨，利潤(rùn)薄、成交量低、推廣費(fèi)高，人力成本卻在上漲，生意難做。劉宗源周圍叫得出名字的已經(jīng)倒下了十多個(gè)鉆石O2O賣家。

劉宗源已經(jīng)做了多年的珠寶生意，他的公司這些年接收了一些其他鉆石珠寶電子商務(wù)公司的員工。這些員工告訴他的情況與他判斷一致：如果不會(huì)在網(wǎng)上做推廣，生意就會(huì)很慘淡，幾乎沒(méi)有什么客源，成交量低得超出想象。

這個(gè)領(lǐng)域曾吸引了很多天使和投資機(jī)構(gòu)，其中除了風(fēng)投外，還有中國(guó)的民營(yíng)資本，以及鉆石經(jīng)銷商和鉆石加工廠的產(chǎn)業(yè)資金。這些踴躍投身鉆石O2O的人，小則投了幾百萬(wàn)元，大的數(shù)億元。

鉆石電子商務(wù)，這個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)人看好的投資領(lǐng)域，正在經(jīng)歷著一場(chǎng)大退潮。是由鉆石行業(yè)特性決定的悲劇命運(yùn)，還是鉆石O2O根本就是一個(gè)偽命題？這個(gè)行業(yè)除了珂蘭、鉆石小鳥(niǎo)等僅有的幾家“背后有人”的公司以及周大福、周生生這些線下巨頭外，其他的效仿者是否還有生存機(jī)會(huì)？

昔日鉆石樓

鉆石O2O的美麗故事是這樣開(kāi)始的：以往大商場(chǎng)里的鉆石飾品價(jià)格中的30%~40%是場(chǎng)地租金。電子商務(wù)可以幫助商家省掉這筆店面成本，倉(cāng)庫(kù)也可以找便宜的偏遠(yuǎn)地區(qū)，這樣可以減去兩大塊成本，讓鉆石成本降下來(lái)。網(wǎng)上銷售鉆石可以覆蓋全國(guó)，從鉆石原產(chǎn)地直接拿貨，減去中間環(huán)節(jié)，憑借低價(jià)把消費(fèi)者從線下吸引到線上。

由于鉆石太過(guò)貴重，一般人不敢在網(wǎng)上付款購(gòu)買，因此要建線下體驗(yàn)店，通過(guò)線上的網(wǎng)站把人帶到線下體驗(yàn)店里完成服務(wù)和成交。體驗(yàn)店是鉆石O2O公司的標(biāo)配，選址地段要好，人流要大，格調(diào)要高檔，客戶要囊中殷實(shí)。

廣州天河路與體育西路交界處的維多利亞廣場(chǎng)是整個(gè)鉆石O2O行業(yè)潮起潮落的見(jiàn)證和縮影，它是廣州最貴的五星寫字樓，過(guò)去四五年中經(jīng)歷了大起大落：最搶手時(shí)十多家鉆石O2O公司在這里搶位置開(kāi)店，A座擠滿了就進(jìn)B座，房租也漲到每平方米130元，當(dāng)時(shí)珂蘭鉆石想進(jìn)入維多利亞廣場(chǎng)都沒(méi)能搶到位置，而旁邊的寫字樓標(biāo)價(jià)也在每平方米105元左右。

2009年、2010年是維多利亞廣場(chǎng)達(dá)到鼎盛的時(shí)候，整個(gè)寫字樓中兩三層都被一家家鉆石電子商務(wù)公司們占據(jù)，動(dòng)輒三四百平米的店面，財(cái)大氣粗的曾經(jīng)有過(guò)一家租下一層樓，這讓維多利亞廣場(chǎng)的店鋪寸土寸金，一鋪難求，被稱為“鉆石樓”。進(jìn)駐的鉆石O2O公司們也對(duì)店鋪進(jìn)行豪華裝修，從傳統(tǒng)珠寶賣場(chǎng)挖來(lái)了服務(wù)人員，有的甚至還在里面修建了豪華VIP電影院。

事實(shí)上，不僅是廣州，當(dāng)時(shí)全國(guó)各地都出現(xiàn)了“鉆石樓”——上海的置地廣場(chǎng)，南京的國(guó)貿(mào)商圈以及杭州百貨對(duì)面的寫字樓都成了O2O鉆石商家的必爭(zhēng)之地，稍晚一步就租不到店面。珂蘭鉆石CEO郭峰把那一年稱為鉆石投資元年，全國(guó)大約有300多家鉆石O2O電子商務(wù)公司。

但到了2012年，大潮退去之后的維多利亞廣場(chǎng)里僅有三家還在堅(jiān)持——歐寶麗、鉆石小鳥(niǎo)和金福。離去的鉆石網(wǎng)店大多已無(wú)法聯(lián)絡(luò)，今年上半年離場(chǎng)的鉆多多、卓思華也不愿多言，某鉆石O2O公司接電話的員工告訴本報(bào)，該公司現(xiàn)在只剩下兩個(gè)人。

過(guò)度樂(lè)觀

是什么讓鉆石電商淘金者遭受這樣的打擊？

劉宗源稱，行業(yè)火爆時(shí)的那些進(jìn)入者大多并非電子商務(wù)從業(yè)者，他們中很多是國(guó)內(nèi)大的鉆石經(jīng)銷商以及鉆石加工廠的民營(yíng)公司老板，他們把鉆石電子商務(wù)看得太過(guò)簡(jiǎn)單——以為自己資源好，只要做個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站生意就能做起來(lái)。但事實(shí)并非如此，他們不知道打廣告，開(kāi)業(yè)兩三個(gè)月幾乎沒(méi)什么生意，后來(lái)他們也開(kāi)始嘗試打廣告，卻選擇的都是地鐵和地面，效果甚微。

當(dāng)時(shí)，珂蘭鉆石網(wǎng)CEO郭峰在鉆石樓里看到的也大多是私人公司，有小老板、房地產(chǎn)界投資人和少數(shù)券商背景的人。但他們掙了點(diǎn)錢，自己想做鉆石生意，卻又打不起長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)，一旦發(fā)現(xiàn)生意虧得厲害時(shí)，就迅速撤退，這樣的人不在少數(shù)。那時(shí)，每個(gè)月都有幾家鉆石電商上線。

在郭峰看來(lái)，O2O的第一個(gè)O是指Online用戶拓展能力，第二個(gè)Offline則是要靠線下的生產(chǎn)加工能力。那時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，有很多都是年輕人出來(lái)創(chuàng)業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，線上不懂營(yíng)銷、抓不住用戶，線下搞不定生產(chǎn)、穩(wěn)不住貨源，這類公司是第一批被淘汰的；接下來(lái)淘汰的才是線下有鉆石經(jīng)營(yíng)資源背景的公司。現(xiàn)在，這兩類人基本上都被洗掉了。

鉆石曾經(jīng)被認(rèn)為是最適合做電子商務(wù)的產(chǎn)品，它不需要做產(chǎn)品教育，客單價(jià)高、體積小、便于物流配送，結(jié)婚必備，需求旺盛。但它的上游掌握在原產(chǎn)地的四大鉆石家族手里，價(jià)高價(jià)低以及供應(yīng)量都在別人的掌控中，國(guó)內(nèi)能夠拿到鉆石的價(jià)格幾乎差不多。

而電子商務(wù)帶來(lái)的供貨渠道的扁平化不僅讓經(jīng)銷商們沒(méi)有了市場(chǎng)，也讓價(jià)格信息透明得無(wú)處可逃——鉆戒除了款式之外，同樣品質(zhì)的鉆石沒(méi)有其他可供增值和傾注核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，只有打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被削得非常薄。

另一個(gè)重要的因素是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷不僅成本高，而且水深。事實(shí)上從2010年-2012年上半年是電子商務(wù)的急速膨脹期，易觀國(guó)際分析師齊劍哲稱，在今年第三季度的TMT投資中，電子商務(wù)上的投資量占了總數(shù)的35.5%，遠(yuǎn)超其他類別。

這樣集中猛烈的電子商務(wù)投資推高了網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格，導(dǎo)航網(wǎng)址站首頁(yè)位置單價(jià)節(jié)節(jié)攀升，搜索廣告的單次點(diǎn)擊價(jià)格也在上漲。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，鉆石電商要維持一個(gè)基本的運(yùn)營(yíng)和低利潤(rùn)，每個(gè)月官網(wǎng)上的有效點(diǎn)擊要維持最少一萬(wàn)次，且其中有兩三千被轉(zhuǎn)化成真實(shí)訂單，才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在百度上的平均一個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格是1.8元，有的關(guān)鍵詞則更貴。

事實(shí)上，撤出鉆石樓的電商中很多根本就不懂如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此他們?cè)阢@石樓里擺滿了易拉寶廣告，爭(zhēng)搶別家從線上引入到線下的客源，鉆石樓里“粥”少僧多。

新大鱷

黯然離場(chǎng)者留下的空間被旋即填滿——盡管行業(yè)數(shù)量從號(hào)稱的2000多家急劇下降到三五百家，但珂蘭鉆石網(wǎng)CEO郭峰認(rèn)為，鉆石電商的投資大潮才剛剛開(kāi)始，行業(yè)整合也遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。新一撥巨頭來(lái)自于線下，例如周大福和周生生等大佬。

近年，國(guó)內(nèi)珠寶界巨頭周大福、周生生等也開(kāi)始觸網(wǎng)，除了高調(diào)進(jìn)駐淘寶商城、亞馬遜和蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)外，周大福還開(kāi)發(fā)出自己的B2C平臺(tái)。不過(guò)，在天貓商城中等待他們的是150家左右的鉆石網(wǎng)店。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在剩下的有實(shí)力的鉆石O2O商家已經(jīng)不多了。鉆石小鳥(niǎo)線上線下都有較好的布局，珂蘭則是被騰訊看中，繼而砸下約5000萬(wàn)投資，讓珂蘭有了雄厚的資金和流量“靠山”。但新的戰(zhàn)爭(zhēng)正在傳統(tǒng)珠寶業(yè)與O2O鉆石電商之間醞釀。

今年的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。郭峰透露，婚嫁行業(yè)是消費(fèi)行業(yè)的晴雨表，今年傳統(tǒng)珠寶業(yè)的銷售比較慘淡，他們到目前為止大概只完成了年初計(jì)劃的五六成。但這并不意味著高端消費(fèi)需求消失了，而是由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，人們結(jié)婚的鉆石預(yù)算下調(diào)，但又不愿犧牲品質(zhì)，因此轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上渠道，因此高端銷售場(chǎng)合受到的壓力更大，因此珂蘭自身的目標(biāo)是上漲20%。

這也加重了傳統(tǒng)珠寶行業(yè)觸網(wǎng)的迫切性。據(jù)一位線上鉆石O2O的市場(chǎng)經(jīng)理透露，今年傳統(tǒng)高端賣場(chǎng)壓力很大，一般商場(chǎng)的月租要在30萬(wàn)—40萬(wàn)元左右，那么一個(gè)店要賣到200萬(wàn)元左右才能實(shí)現(xiàn)盈利。而最好的周大福一個(gè)月也就賣四五百萬(wàn)元，還要有持續(xù)的廣告。

據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)是繼美國(guó)之后第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，全國(guó)每年結(jié)婚人數(shù)約有2500萬(wàn)人，對(duì)于新一代的80后和90后新人來(lái)說(shuō)，鉆戒及相關(guān)飾品逐漸成為了婚慶消費(fèi)中一個(gè)必不可少的消費(fèi)，加之鉆石類珠寶飾品又有投資保值功能。未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)鉆石電商市場(chǎng)將迎來(lái)百億市場(chǎng)規(guī)模。