經(jīng)濟觀察報 記者 張云 在高端奢侈品銷售額增速紛紛下滑的情況下，Coach則上演著不同的戲碼。

作為奢侈品入門級嘗試的品牌，Coach　2012財年已完成銷售額3億美元，同比增速高達60%。Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 Jonathan　Seliger對本報表示，下一步他們將繼續(xù)以每年30家的速度進軍二、三線城市，加碼男士產(chǎn)品、拓展電子商務(wù)，爭取2013年度銷售額至少實現(xiàn)4億美金。

銷量逆增

作為一家“平民化”的奢侈品公司，Coach的商品價格只是一線品牌的5~7折。截至2012年6月30日，Coach已經(jīng)成為中國市場份額排名第三的品牌，銷售額實現(xiàn)3億美元，增速高達60%。

10月 17日，上海新天地，Coach攜手王力宏推出秋冬季LEGACY系列產(chǎn)品。這也標(biāo)志著這家緣起于男性奢侈品的品牌開始重新重視發(fā)家主業(yè)。

按照Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 Jonathan　Seliger的展望，男女系列產(chǎn)品一起發(fā)力，2013年中國市場將實現(xiàn)至少4億元的銷售額，實現(xiàn)奢侈品手袋以及配飾市場不低于10%的市場份額。

先后擔(dān)任歷鋒集團、百利邦管理公司和卡幕國際中國區(qū)負責(zé)人的Jonathan　Seliger在中國奢侈品管理界，尤其在市場介入和品牌建設(shè)領(lǐng)域享有盛名。在他眼中，作為一家緣起于男士棒球產(chǎn)品的公司，雖然之前一直偏愛女性市場，但是現(xiàn)在男性市場的消費潛力勢不可擋。

根據(jù)Coach的調(diào)研，男性消費市場占全球奢侈品市場的份額超過15%，近60億美元；當(dāng)前中國奢侈品市場總?cè)萘繛?9億美元，其中男性消費品占據(jù)其中三分之一，并在迅速成長。2012財年，Coach男士產(chǎn)品全年銷售額翻番，達4億美元，占到其全球總體銷售額的9%。“我們注意到，在中國的奢侈品店中，更多由女人為男性挑選產(chǎn)品，所以我們將采取男女混合銷售和在主要大城市開旗艦店的形式推廣我們的男性產(chǎn)品。”Jonathan　Seliger表示。目前其銷售渠道中75%為混合銷售，今年8月開始在上海、沈陽已開出三家男裝獨立旗艦店。

據(jù)悉，為了了解客戶心理，Coach每年都會花費500萬美元進行市場和消費者調(diào)查，其中包括8000名中國消費者，調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的消費者更注重包包和配飾的實用性，而男性在所有配飾中相比較手表、領(lǐng)帶更注重包的品質(zhì)。

中國一直是奢侈品的淘金圣地，但是，隨著經(jīng)濟增速的下滑，包括Burberry、PRADA、周大福在內(nèi)的多個奢侈品品牌銷售從一季度開始均顯示出疲態(tài)。其中Burberry　2012年第一季度財報顯示，亞太地區(qū)增速跌至18%，低于上年同期67%的增幅。PRADA的2010年財報中，大中華區(qū)的銷售收入增幅為69.1%（換匯后為58.7%），而2011年財報顯示已下滑至40%。奢侈品行業(yè)正面臨越來越大的挑戰(zhàn)。憑借創(chuàng)新性和物超所值的秉性，Coach低調(diào)的戰(zhàn)略給了它逆襲的機會。自2009年，Coach完成大陸零售業(yè)務(wù)的回購，開始整體營銷和包裝，在新店擴張及同店銷售以兩位數(shù)增長的雙重驅(qū)動下，中國市場2012財年實現(xiàn)了超過3億美元的銷售額，增幅超過60%。

“Coach的物美價廉已經(jīng)能夠抵御經(jīng)濟下滑的風(fēng)險，事實證明，現(xiàn)在奢侈品的購買也在趨向理性。”Jonathan　Seliger表示。

據(jù)介紹，目前Coach在中國區(qū)共有96家門店，其中79家位于中國大陸的36家城市，目前Coach依然堅持每年開30家店鋪的速度，迅速搶占中國二、三線城市。相較于其他競爭對手，Coach的優(yōu)勢之一在于其多渠道的分銷戰(zhàn)略，這意味著Coach能夠在百貨商店、零售店、專賣店以及廠家直銷店出售產(chǎn)品。在他看來，中國二、三線城市已經(jīng)有相當(dāng)大的購買力，中國市場將在不久的將來超過日本。

電子商務(wù)野心

除了傳統(tǒng)門店的擴張，Jonathan　Seliger還表示，他們重金打造的電子商務(wù)平臺將于年底前面世。

“具體投資金額我們不好公布，除了委托第三方幫我們完成一些物流及庫存方面的管理，所有網(wǎng)站的前端，包括網(wǎng)頁設(shè)計、運營、視覺陳列等都是完全由Coach來負責(zé)。”

2011年12月12日至2012年1月15日期間，Coach與天貓商城合作開設(shè)了其首個在華奢侈品在線旗艦店。在線旗艦店中的產(chǎn)品價格與線下相同，同時會有少量為天貓商城提供的獨家特定商品。但是旗艦店只試運營了一個月便告結(jié)束，而具體的銷售數(shù)據(jù)公司并無公布。

在接受記者采訪時，Jonathan　Seliger表示，雖然合作只有一個月但是他們了解了互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)律和存在的問題，比如如何安排經(jīng)營、如何定價、如何進行商品陳列、如何作出最佳的網(wǎng)站設(shè)計等，這些在新的商務(wù)平臺上將會得到借鑒。

目前很多品牌都開始在中國涉水電子商務(wù)平臺，Burberry、Armani等品牌官網(wǎng)已開通在線購買；國外奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter、YOOX等均進入中國市場。美國大熱品牌American　Apparel、意大利頂級奢侈品品牌Salvatore　Ferragamo相繼選擇與走秀網(wǎng)合作。相比較這些省時省力的捷徑，Coach依然講究親力親為，自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

雖然電子商務(wù)市場一直深陷虧損泥淖，但是Coach堅持自己的想法。“消費者要求的無非是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、觸手可得的價格以及出色的售后服務(wù)，只要滿足這三個條件，我們相信會是一個成功的嘗試。”

作為一個多渠道運營的公司，專賣店、百貨公司等備受重視。Coach　2012財年報告顯示，整體銷售額中有89%來自直營業(yè)務(wù)（其中北美占64%，日本18%，中國/亞洲為7%），余下的11%則來自批發(fā)業(yè)務(wù)。但是伴隨歐美經(jīng)濟下滑，尤其是美國批發(fā)業(yè)務(wù)的出貨量和百貨公司銷售點的銷售額比上年同期有所下降，這讓Coach開始考慮更多渠道的運營探索。

但是電商渠道前景雖然很好，能否試水成功還是未知數(shù)，對此Coach表示并不急于求成，在既有分銷渠道的基礎(chǔ)上，不會全部押寶在這上面。能做好最好，希望是既有渠道的補充。

作為奢侈品必爭之地，對中國市場的前景業(yè)界早有共識。麥肯錫去年曾預(yù)測說，2010年到 2015年，中國大陸的奢侈品消費將以每年18%的速度增長。波士頓咨詢公司認為，中國有望在2015年前超過日本和美國，成為全球最大的奢侈品市場。Jonathan　Seliger強調(diào)不論經(jīng)濟形勢如何，對中國市場的重視不會減弱。

相比較Coach在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，調(diào)查顯示中國市場雖然重復(fù)購買率很高，但是知名度只有16%。Coach想在中國市場全面崛起，尚需時日。