經(jīng)濟觀察報 記者 王芳 “雙十一”三周前的一個周五,凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年在公司召開了一個高層會議,秋冬產(chǎn)品的各部門負責人被召集在一起,商討開始發(fā)出信號打響秋冬主力產(chǎn)品戰(zhàn)爭。
為應(yīng)對接下來包括“雙十一”在內(nèi)的主戰(zhàn)場,會議決策第一個打頭陣的品類是羽絨服。原因很簡單,此時優(yōu)衣庫的輕薄羽絨服已經(jīng)以前所未有的降價幅度沖上戰(zhàn)場。
11月8日,陳年赴香港參加“亞洲物流及航運會議”,首次回應(yīng)了與優(yōu)衣庫的“價格戰(zhàn)”,直言“雙十一”的重點就是與優(yōu)衣庫“打仗”。對此,負責優(yōu)衣庫品牌中國市場的迅銷(中國)商貿(mào)有限公司拒絕予以回應(yīng)。
主管凡客羽絨服事業(yè)部的副總裁陳熾,稱優(yōu)衣庫輕薄羽絨服的價格很“挑逗”。從9月份剛推出時的定價499元,很快便下降到399元,此后再經(jīng)過有節(jié)奏的大型營銷活動,最低價逼近299元。而299元正是凡客原先打算給自己的輕薄羽絨服設(shè)定的價格。
對此,陳年給團隊的指示是“迎頭上”。隨即,凡客的輕薄羽絨服開始實行限時特價199元。作為主要負責人的陳熾,回憶起當時的感覺時說,“一種強烈的感覺是,機會來了!”
為羽絨服開戰(zhàn)
凡客的羽絨服事業(yè)部關(guān)注優(yōu)衣庫輕薄羽絨服已經(jīng)很長時間。9月份,優(yōu)衣庫為其輕薄羽絨服品類做了大力度的推廣。“那時候我們覺得很奇怪,天還沒冷,優(yōu)衣庫已經(jīng)在主推這個品類了,我們感覺到這個是今年秋冬優(yōu)衣庫的主力產(chǎn)品。”陳熾說。
當時,凡客也在重點規(guī)劃輕薄羽絨服系列產(chǎn)品,優(yōu)衣庫的速度超出了凡客的預(yù)期,使得凡客也比原定計劃提前約半個月進到貨。
到9月中下旬,優(yōu)衣庫的輕薄羽絨服開始調(diào)價。最初是499元的價位,之后很快就做出了一波優(yōu)惠活動,優(yōu)衣庫的價格降至399元。最低時逼近299元。“天還未開始冷,他們已經(jīng)把價格主動做了大幅度的讓步。”陳熾猜測優(yōu)衣庫此番動作的原因有可能是,判斷到今年秋冬市場大家都會主推這個品類,會造成沖擊,所以事先就把價格降到消費者能夠接受的門檻。或者是,優(yōu)衣庫的庫存壓力比較大,所以搶先爭取市場的一個有利地位。
事實上,陳年一直號召凡客學習優(yōu)衣庫的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理,學習優(yōu)衣庫,超過優(yōu)衣庫,是凡客的目標。比如,凡客輕薄羽絨服的供應(yīng)商與優(yōu)衣庫輕薄羽絨服的供應(yīng)商正是同一家——日本東麗公司,該公司以擅長面料研發(fā)著稱。
當凡客開始力推輕薄羽絨服品類時,其實已晚了優(yōu)衣庫一大步。如何打好“輕薄”的營銷概念著實難為了羽絨服事業(yè)部團隊。優(yōu)衣庫除了通過明星代言展示產(chǎn)品輕薄特性外,還推出了“衣服飛起來”的活動。凡客團隊原先有個想法是,將氣球綁在羽絨服上使其飄上去,后被推翻。“優(yōu)衣庫已經(jīng)有類似的概念了,再這么做太沒趣。”陳熾說。
年輕的凡客團隊甚至將一桿稱帶進辦公室,發(fā)現(xiàn)香蕉、蘋果全部比輕薄羽絨服重。最后將一部iPhone放在秤上發(fā)現(xiàn),原來這件羽絨服比i-Phone還輕。于是,“與iPhone手機輕重不相上下的輕薄概念”被推出來。陳熾說,“我們更傾向互聯(lián)網(wǎng)精神,在玩的時候發(fā)現(xiàn)好的概念。”
到11月11日當天,凡客羽絨服銷售了約2萬件,比去年同期提升了超過50%。“今年‘雙十一’做了更多產(chǎn)品貨量和頁面資源的準備。今年又因為天氣原因,秋冬產(chǎn)品羽絨服、棉服等遇到了好時機,都比去年銷量高。”陳熾介紹說。
有趣的是,11月11日,凡客的團隊發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品的定價與淘寶的價格相比很“微妙”,常常僅相差10塊錢。比如,陳熾發(fā)現(xiàn)淘寶上優(yōu)衣庫的羽絨服降到了250元左右的價位(原價499元),頓時比凡客的價格低10塊錢。“實在沒想到對方會打到這個程度,”陳熾說,“我們當時立刻做出決定,再降10塊錢。”所以在11月11日當天中午之后凡客將相應(yīng)產(chǎn)品的價格做出了調(diào)整。“那天淘寶沒睡覺,我們也沒睡覺,”陳熾說,“我們時時盯著淘寶的性價比,有的產(chǎn)品凌晨就決定開始調(diào)價。”
讓陳年一直自信的一點是,凡客更了解中國的用戶。比如,就輕薄羽絨服而言,日本用戶喜歡面料更軟更薄,而中國用戶則覺得太軟太薄容易刮破,希望面料能夠再結(jié)實一點。陳熾說,“可能日本國民更多是開車,不怕刮蹭,而我們的消費者每天要坐地鐵和公交,要時尚的同時更要結(jié)實一點。”針對這些反饋意見,凡客與材料供應(yīng)商已經(jīng)在研發(fā)明年的產(chǎn)品。
此次“雙十一”使得眾多線下傳統(tǒng)品牌感受到了壓力。“我們的定價會變得更敏感,大家會看凡客的價格區(qū)間。”陳熾說,“今年能明顯感覺到,Zara、H&M 等品牌的定價比往年低,今年秋冬新品有的上市首次大幅降價。在保證能賺錢的情況下,線下傳統(tǒng)品牌必須要保證有4~6倍的定倍率,也就是說如果成本100元,必須賣到400至600元,而我們的定倍率比較低,兩倍就能夠銷售。”
借鑒對手
凡客其實一直有意識在學習借鑒優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品開發(fā)不同于Zara、H&M等快時尚品牌與一些頂尖的設(shè)計師合作,而是傾向于與前沿的材料研發(fā)公司緊密合作,正因為與東麗公司的合作,才開發(fā)出了輕薄羽絨服產(chǎn)品。
凡客也在試圖探索同樣的道路。目前凡客亦與日本東麗公司等知名的材料研發(fā)企業(yè)保持緊密的聯(lián)系,陳年曾前往東麗公司參觀。據(jù)悉,凡客為明年的產(chǎn)品開發(fā),已經(jīng)在與東麗公司共同研發(fā)創(chuàng)新面料。
除此之外,凡客還借鑒優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈管理方式。比如產(chǎn)品的品質(zhì)管理。
據(jù)凡客質(zhì)檢中心相關(guān)負責人透露,2012年凡客對供應(yīng)商進行了梳理,淘汰了一批品質(zhì)達不到要求的供應(yīng)商。精簡后,凡客的供應(yīng)商數(shù)量剩100多家。
經(jīng)過一段時間的摸索,凡客也逐步建立了針對供應(yīng)商企業(yè)管理、技術(shù)水平等方面的綜合評價標準。通過評分制,將涉及產(chǎn)品質(zhì)量的幾個工作節(jié)點進行量化、分段分級管理。另外,凡客選擇供應(yīng)商一個非常重要的考核標準就是“無金屬”,即是指凡客所銷售的產(chǎn)品中,不含有大于0.2毫米的非原輔料金屬物,如達不到要求立刻取消合作。
服裝行業(yè)有句老話,“七分準備三分做”,如今,陳年帶領(lǐng)凡客開始向傳統(tǒng)服裝企業(yè)學習。據(jù)接近凡客的人士稱,今年9月,安踏CEO丁世忠和陳年互相進行了拜訪,探討雙方未來合作的可能性。“陳年以前從不會如此注重傳統(tǒng)品牌。”上述人士稱。
現(xiàn)在,凡客不僅從傳統(tǒng)服裝品牌挖過來一些專業(yè)人才,并借鑒采納了傳統(tǒng)品牌的一些管理經(jīng)驗,比如“質(zhì)檢前置”。去年9月,凡客成立單獨的供應(yīng)鏈中心后著力進行了供應(yīng)鏈優(yōu)化,從今年3月開始實行質(zhì)檢前置措施,質(zhì)檢前置是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約,在生產(chǎn)廠通過質(zhì)檢后,商品將直接分裝配送至各個大區(qū)倉庫。與此前的倉庫質(zhì)檢不同,質(zhì)檢前置可以讓商品從生產(chǎn)到入庫的時間縮短5天。
除了在學習的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新之外,凡客還對線下品牌做出批判。凡客相關(guān)部門負責人稱,“一些品牌的很多衣服在凡客是過不了質(zhì)檢的,像歐根紗這樣的面料,一扯就破,別人可以做,但凡客會更多地去考量平衡產(chǎn)品質(zhì)量。”
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