經(jīng)濟觀察報 記者 李娟 借著“中國好聲音”這把東風火起來的不只是加多寶，還有娃哈哈旗下的功能飲料啟力——主持人華少循環(huán)唱誦“喝啟力、添動力”的次數(shù)一點也不比“正宗好涼茶”少。

贊助冠名熱門選秀節(jié)目只是娃哈哈推廣新品的手段之一。從啟力2012年4月份上市以來，其在各類電視、互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告上就一直不斷，廣告投放上盡顯“財大氣粗”；同時，一系列以“啟力”冠名的活動也層出不窮。“最新數(shù)據(jù)顯示，啟力的銷售達到了1.4億罐，”11月27日娃哈哈集團企業(yè)品牌總監(jiān)任威風對本報稱。

若按照每罐啟力5-6元的市場售價計算，意味著這款新品目前銷售額已接近9億元。這在功能飲料百億元的銷售大盤子中，占比不到10%。它的競爭對手紅牛目前銷售占比超過30%。“娃哈哈最大的優(yōu)勢是它強勢的渠道網(wǎng)絡，但功能飲料的渠道和傳統(tǒng)飲料的渠道并不完全重合；另外，啟力市場推廣的訴求點并不是非常清晰。”一位娃哈哈前任高管對本報透露稱，娃哈哈對于啟力目前的銷量表現(xiàn)并不滿意，卻又苦于尋找不到提升途徑。

困局

“啟力確實用的是娃哈哈的原有渠道在銷售”，任威風說，公司在加大在加油站、夜場等功能性飲品特有銷售渠道的投放力度，不過“目前主要還是通過原有通路銷售為主”。

娃哈哈集團目前在全國31個省份有6000多家強勢經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系。這個銷售網(wǎng)絡被認為是娃哈哈最厲害的武器。娃哈哈旗下品牌，諸如營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品之所以能夠在短時間內(nèi)迅速做大崛起，一個重要原因就是其銷售網(wǎng)絡能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛鋪貨。

但這一次娃哈哈面臨的情況明顯有些不一樣。

“功能性飲料和普通飲料的運作區(qū)別很大”，資深快消界業(yè)內(nèi)人士羅建幸對本報稱。普通飲料如可樂、水、果汁等，提供的價值是便利、解渴等基本需求，消費者將其作為一種必需品。很少有人為了買一瓶水，專門跑到某個超市或者某個終端的。“這時候渠道的廣度顯得非常重要，”羅建幸說。

但功能性飲料瞄準的只是有特殊需求的人群：白領、學生、司機等用腦人群、熬夜人群。“連鎖便利、商業(yè)辦公區(qū)域的終端、夜場，才是這類功能性飲料主攻的終端。”羅建幸稱。

一位娃哈哈上海區(qū)域經(jīng)銷商對本報稱，他的公司從4月份開始一直在做啟力，“銷量不好不壞”，特殊渠道也嘗試著去開拓，但是“需要不少的費用投入”。根據(jù)娃哈哈目前的銷售管理體系，這種情況下，經(jīng)銷商需要向娃哈哈提交報告、申請費用。

“走流程、交申請還是次要的，開拓維護這些特殊渠道需要時間、需要人脈。”該經(jīng)銷商稱，啟力目前主要還是在原有零售渠道做。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍也認為娃哈哈原有渠道對于啟力的推廣幫助有限。他解釋稱，娃哈哈之前走的是“農(nóng)村包圍城市”的渠道路線，優(yōu)勢在三、四線城市，而功能飲料的主力市場是一、二線城市，娃哈哈原有渠道優(yōu)勢并不明顯；另一方面，保健飲料的渠道主要以商超、加油站、夜店為主，盡管娃哈哈目前正試圖借助經(jīng)銷商拓展商超渠道資源，但與其他保健飲料品牌相比仍有一定差距。

在向健軍看來，啟力的另一個問題是市場定位缺乏關鍵訴求點，他認為，相比紅牛早期宣傳“困了累了喝紅牛”，到現(xiàn)在“有能量，無限量”，啟力只是把商品的優(yōu)點和賣點盡數(shù)擺出，如“開車常備”、“提神不傷身”、“增強免疫力”等，而沒有把啟力的功能清晰定位。

此外，啟力的市場推廣活動延續(xù)了娃哈哈一貫的“快營銷”模式，采取的是大流通、打廣告的宣傳模式。

推新速度快，很多產(chǎn)品速來速去——娃哈哈因此曾受到不少詬病。例如娃哈哈旗下果汁類飲品Hello-C前期大量投入，銷量不振后則逐漸隱匿。目前盡管娃哈哈旗下已經(jīng)有八大類近100個品種的產(chǎn)品，但能夠被消費者記住且得以在飲料市場占據(jù)一席之地的產(chǎn)品依然還是傳統(tǒng)的那幾款。

訴求

盡管2012年4月娃哈哈才開始大力推廣“啟力”保健功能飲品，但實際上娃哈哈注冊啟力商標已經(jīng)多年。

2006年，“達娃”之爭爆發(fā)，娃哈哈和合資伙伴達能關系迅速惡化，二者關于非合資公司使用“娃哈哈”商標的官司打得不可開交，圍繞娃哈哈商標歸屬問題誰也寸步不讓。

在這一微妙時刻，娃哈哈對“啟力”進行了注冊，申請注冊部類為咖啡飲料、茶飲料和啤酒、果汁以及牛奶飲品。

這一舉措在當時并不難理解，選擇換標啟力有利于增加娃哈哈和達能談判的籌碼，在價格問題上娃哈哈可以獲得更大回旋余地。其間娃哈哈推出飲料新品“呦呦奶茶”，該產(chǎn)品一面市便直接采取了啟力新商標，另一款呦呦奶咖也很快更換為啟力系列的新包裝（原包裝LOGO為“娃哈哈呦呦奶咖”）。

“達娃”之爭在2009年9月30日以雙方和平“離婚”而告終。宗慶后保住了娃哈哈品牌的所有權(quán)，而在這種戰(zhàn)爭中扮演“備胎”一角色的啟力也在事后逐漸隱匿。

啟力再次重新出現(xiàn)則是2011年年底。中國商標網(wǎng)顯示，在2011年12月31日娃哈哈對于啟力進行了再度注冊，變?yōu)槟壳白钚碌腖OGO形象。

2012年4月，啟力功能性飲料重磅推出，7月份重磅冠名“中國好聲音”，一時間聲名大噪。“繼營養(yǎng)快線之后，娃哈哈希望尋找到第二個百億元銷售單品。”娃哈哈集團前策劃總監(jiān)、現(xiàn)海南椰島集團董事長助理肖竹青稱。

而功能性飲料誘人的市場前景也是娃哈哈選擇進入的原因之一。

向健軍稱，整個功能飲料市場明顯進入上升期。紅牛潛伏多年之后，在2008年得以大規(guī)模增長，即使今年2月遭遇安鈉咖事件后，整個銷售量也只是稍稍放緩，并未受到太大影響。而大冢旗下的寶礦力水特目前也開足馬力生產(chǎn)，部分產(chǎn)品甚至有凌晨五六點出廠的情況。

與之形成鮮明對比的，則是普通飲料呈現(xiàn)利潤下滑趨勢。飲料巨頭康師傅財報顯示，今年首季其銷售額下跌21.6%至8.17億美元，銷售費和折舊費卻大幅增加，令純利倒退88.77%至約765萬美元。“一般來講，在快消品單個細分行業(yè)能容納兩個勢均力敵的巨頭。比如碳酸飲料的可口可樂和百事可樂，乳品的蒙牛和伊利。而功能性飲料現(xiàn)在還是紅牛一個占據(jù)著絕對優(yōu)勢，行業(yè)并未形成穩(wěn)定的競爭格局。”肖竹青稱。

在向健軍看來，布局啟力對于娃哈哈而言意義重大。既能開拓一個新的飲料品類，更重要的是，介入功能飲料市場將為娃哈哈未來的增長尋找到新的動力。“簡單地說，這是娃哈哈在飲料行業(yè)的‘藍海戰(zhàn)略’。”他稱。