經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉林 蘇寧門店結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的步伐正在全面推進(jìn)。“在公司‘旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)’的戰(zhàn)略下，超級(jí)店和地區(qū)旗艦店是蘇寧未來(lái)店面的主力形態(tài)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年，公司將在全國(guó)二三線市場(chǎng)核心商圈新建和改造地區(qū)旗艦店1000家。”12月3日，在南京召開(kāi)的發(fā)布會(huì)上，蘇寧股份有限公司總裁金明正式宣布，蘇寧將推出全新一代實(shí)體零售門店——地區(qū)旗艦店。其中，首批8家蘇寧地區(qū)旗艦店將于12月下旬在臨沂、紹興、嘉興、泰安、惠州、泉州、晉城、新沂等城市亮相，面積均為4000-6000平米。

早在今年9月，蘇寧便已宣布，三年內(nèi)，將會(huì)在全國(guó)一線市場(chǎng)開(kāi)設(shè)400家超級(jí)店。與蘇寧超級(jí)店經(jīng)營(yíng)品類涵蓋3C、傳統(tǒng)家電、圖書、百貨、日用品、虛擬產(chǎn)品等不同，蘇寧地區(qū)旗艦店的經(jīng)營(yíng)品類重點(diǎn)圍繞3C、生活電器及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行商品規(guī)劃、出樣。在品類豐富的基礎(chǔ)上，地區(qū)旗艦店還將引入三星3C產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、微軟產(chǎn)品體驗(yàn)中心、Apple產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)等國(guó)際一線體驗(yàn)大牌專區(qū)，門店除了新建，部分由原來(lái)店面改造而成。

事實(shí)上，伴隨著超級(jí)店和地區(qū)旗艦店數(shù)量的不斷增加，蘇寧中心店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、社區(qū)店等規(guī)模較小的門店正在逐漸消失。其中，蘇寧今年計(jì)劃關(guān)閉社區(qū)店200家，目前任務(wù)已接近完成，這種“抓大放小”的門店結(jié)構(gòu)調(diào)整被蘇寧內(nèi)部稱為轉(zhuǎn)型。在金明看來(lái)，實(shí)體店改造升級(jí)后，將集體驗(yàn)、銷售、展示、維修、物流、配送等功能于一體，有利于線上線下資源的共享與互補(bǔ)。

渠道下沉復(fù)制大店戰(zhàn)略

隨著一級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，二、三級(jí)城市居民收入不斷提升，市場(chǎng)需求不斷壯大，二、三級(jí)城市逐漸成為了零售商爭(zhēng)相布局的區(qū)域。家電品牌早在前幾年便已開(kāi)始在二、三級(jí)甚至三、四級(jí)市場(chǎng)自建渠道，以專賣店的方式發(fā)展。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，現(xiàn)代渠道向二三級(jí)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)越發(fā)明顯，2007年到2011年，二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在大型賣場(chǎng)購(gòu)物的比例由21%提高至66%，增幅高達(dá)209%，相比而言，在個(gè)體門店或自由市場(chǎng)購(gòu)物的比例則由49%下降至35%。

大型連鎖零售企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)早已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，其發(fā)展空間越來(lái)越小。而目前二三級(jí)市場(chǎng)上家電零售行業(yè)存在著魚龍混雜的情況，各種夫妻店、區(qū)域性家電連鎖、品牌專賣店遍布城鎮(zhèn)的商圈，功能結(jié)構(gòu)比較單一，消費(fèi)者無(wú)法像一級(jí)市場(chǎng)那樣享受到舒適的購(gòu)物環(huán)境，更無(wú)法第一時(shí)間體驗(yàn)到最新的電器產(chǎn)品。

金明稱，此次蘇寧地區(qū)旗艦店將通過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的平移，將銷售渠道逐步下沉至二三級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，基于市場(chǎng)特性和消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等3個(gè)方面對(duì)地區(qū)旗艦店進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，形成大牌云集、便捷服務(wù)、超值低價(jià)、潮流中心的特點(diǎn)，從而確立蘇寧在二三級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

中投顧問(wèn)高級(jí)研究員高博軒認(rèn)為，蘇寧加速在二三線城市的布局順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。一方面一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈并接近飽和，邊際效用遞減；另一方面二三線城市受居民收入水平提升的影響，其零售市場(chǎng)潛力漸顯，將成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)，二三線城市競(jìng)爭(zhēng)情況相對(duì)緩和，也為蘇寧進(jìn)軍二三線城市提供了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

有業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧早在5年前，便提出將渠道下沉的發(fā)展規(guī)劃，但未有實(shí)際動(dòng)作，此次大舉向二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍實(shí)為電商下沉鋪路。

全面發(fā)力二三級(jí)市場(chǎng)

鑒于二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，蘇寧地區(qū)旗艦店將在業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營(yíng)理念上充分借鑒一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，在資金投入、人員培養(yǎng)、物流建設(shè)上給予充分的資源傾斜，優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)建立后快速?gòu)?fù)制，形成良性循環(huán)，快速提升市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，在資金投入上，蘇寧將重點(diǎn)加大現(xiàn)有二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入城市核心門店的優(yōu)化和改造，全面改善購(gòu)物環(huán)境，在未進(jìn)入城市，快速尋址，加快進(jìn)駐節(jié)奏；同時(shí)，在物流建設(shè)上，除了已經(jīng)建成的全國(guó)8個(gè)大型小件配送中心、60物流基地，針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，蘇寧還加強(qiáng)物流配送隊(duì)伍的建設(shè)，擴(kuò)大配送區(qū)域的覆蓋面積。

按照金明的說(shuō)法，未來(lái)蘇寧線下店面只有兩種形態(tài)：超級(jí)店和地區(qū)旗艦店。“地區(qū)旗艦店立足于二三級(jí)城市核心商圈，覆蓋城市周邊商圈，與一級(jí)市場(chǎng)超級(jí)店形成互補(bǔ)，深化一級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)，輻射全國(guó)。” 他如是解釋地區(qū)旗艦店與超級(jí)店的關(guān)系，即是說(shuō)蘇寧未來(lái)要打造的是線下互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，與線上易購(gòu)能夠全面融合發(fā)展的業(yè)態(tài)模式。

也有業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)蘇寧力推地區(qū)旗艦店的做法可能是為蘇寧易購(gòu)未來(lái)的發(fā)展做鋪墊。金明對(duì)此認(rèn)為，二、三級(jí)市場(chǎng)的地區(qū)旗艦店有助于單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升，而一級(jí)市場(chǎng)的 “超級(jí)店+旗艦店”與線上蘇寧易購(gòu)全面融合發(fā)展。蘇寧副總裁蔣勇亦表示，線下不可能被線上完全取代，一定要線上線下相互融合互補(bǔ)，兩渠道平行發(fā)展。

對(duì)于蘇寧線上線下互動(dòng)以及線下超級(jí)店、旗艦店的發(fā)展模式，高博軒充分肯定了其具有一定的市場(chǎng)適用性。在他看來(lái)，線下旗艦店不但可以給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體現(xiàn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，同時(shí)可以利用旗艦店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為線上電子商務(wù)提供“試衣間”，形成有效的互補(bǔ)。

“但這種“精品+線上”的模式對(duì)蘇寧的資金造成一定的壓力，也可能出現(xiàn)線上線下左右手互博的問(wèn)題。” 高博軒認(rèn)為，日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是蘇寧必須面對(duì)的問(wèn)題，而實(shí)現(xiàn)理想的零售業(yè)態(tài)模式，蘇寧不但需要長(zhǎng)遠(yuǎn)、明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，也需要在資金、物流、供應(yīng)鏈、選址、產(chǎn)品差異化等方面進(jìn)行努力，只有將內(nèi)功修煉好并匹配良好的競(jìng)爭(zhēng)策略，蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)才能有效的實(shí)現(xiàn)。而二三線城市作為零售業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是兵家必爭(zhēng)之地，國(guó)美自然不會(huì)放過(guò)。