經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽(yáng) 一次意味深長(zhǎng)的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)在騰訊電商控股公司基本完成。其中最為重要的變化是將原“生活電商事業(yè)部”更名為“移動(dòng)生活電商部”，負(fù)責(zé)以會(huì)員優(yōu)惠和便利生活為核心，連接商家打造一站式的移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)——看起來(lái)這幾乎就是為微信商業(yè)化量身定做。騰訊移動(dòng)生活電商部的幾位高管——深圳工作的張穎、北京工作的戴志康和耿志軍，已在騰訊廣州研發(fā)院工作多日，他們正就生活電商與微信商業(yè)模式的開拓細(xì)節(jié)進(jìn)行商討。

一位騰訊內(nèi)部人士充滿信心地認(rèn)為，如果微信的商業(yè)化和騰訊電商將來(lái)都能夠做成，“騰訊的股價(jià)再翻一倍到500應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題”。截止到12月14日，騰訊股價(jià)為252港元。

微信已成騰訊最為看好的下一個(gè)收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。微信的商業(yè)化和騰訊電商控股在該公司內(nèi)部正被視為未來(lái)股價(jià)上漲的驅(qū)動(dòng)力，微信這兩年更是成為騰訊的希望所在，為了讓這個(gè)被稱為“第一個(gè)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票”的產(chǎn)品迅速商業(yè)化，騰訊內(nèi)部的各個(gè)方面資源都在向微信傾斜。

資源傾斜

一位知情者透露，最近坊間盛傳的“馬化騰宴請(qǐng)張小龍，并在席間講述做人道理”的故事并不真實(shí)。該人士認(rèn)為，事實(shí)上小馬哥和小龍哥的關(guān)系其實(shí)很好，他們兩個(gè)都是技術(shù)產(chǎn)品派，而非運(yùn)營(yíng)派，因此外界猜測(cè)的“微信姓馬還是姓張”的問(wèn)題是搞錯(cuò)了對(duì)象。

微信“掌門”張小龍給人印象最深的是其“技術(shù)派”和“文藝范”，微信現(xiàn)在在騰訊集團(tuán)內(nèi)部很“牛”、很強(qiáng)勢(shì)。微信的設(shè)計(jì)思路是形成一個(gè)閉環(huán)，例如微信用戶在“朋友圈”中分享的圖片和言論并不能同時(shí)發(fā)到騰訊“朋友網(wǎng)”上。有傳言，騰訊的朋友網(wǎng)也一直在向微信要數(shù)據(jù)，但微信也不給。

當(dāng)然，微信要把這個(gè)產(chǎn)品做成一個(gè)私密的封閉圈子并沒(méi)有什么錯(cuò)，因?yàn)檫@樣才能區(qū)別于“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的微博”以及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的QQ”，騰訊旗下產(chǎn)品才能形成差異不同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。但也許是因?yàn)槲⑿盘焐瞳@得了騰訊的“龍脈”——QQ好友關(guān)系鏈，而且手機(jī)QQ每天幫微信向安卓用戶推500萬(wàn)個(gè)tips（編者注：可以理解為“提示”）才能如此迅速崛起，因此騰訊內(nèi)部都視微信為公有財(cái)產(chǎn)。

做實(shí)物電商的團(tuán)隊(duì)主要在深圳，而移動(dòng)電商中的微生活項(xiàng)目則是北京戴志康及重點(diǎn)做微信O2O的耿志軍負(fù)責(zé)，統(tǒng)一由騰訊電商控股公司CEO吳宵光負(fù)責(zé)。當(dāng)微信的商業(yè)化進(jìn)入到更深層次時(shí)，出現(xiàn)了電商控股公司歷史上的又一次架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)悉，這次架構(gòu)調(diào)整中，撤消了電商研發(fā)部，取而代之的是一個(gè)虛擬組織“技術(shù)架構(gòu)委員會(huì)”，負(fù)責(zé)實(shí)物電商和虛擬電商業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)專案審核，其目的是為騰訊電商控股公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)提供技術(shù)保障。

此外，還成立了電商質(zhì)量管理部，負(fù)責(zé)電商所有產(chǎn)品、服務(wù)與工具的測(cè)試、質(zhì)量保證及質(zhì)量分析等工作，通過(guò)建立測(cè)試及研發(fā)流程、測(cè)試工具與自動(dòng)化回歸等手段，騰訊電商部門希望提升研發(fā)測(cè)試效率及質(zhì)量。同時(shí)，還要通過(guò)建立電商產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量評(píng)估體系與分析體系來(lái)促進(jìn)整體電商產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

伴隨此次架構(gòu)調(diào)整的是人事的調(diào)整。移動(dòng)生活電商部的副總經(jīng)理由原電商研發(fā)部副總經(jīng)理張穎擔(dān)任，全面負(fù)責(zé)部門管理工作，同時(shí)兼任技術(shù)架構(gòu)委員會(huì)主任，向騰訊電商控股公司首席執(zhí)行官吳宵光匯報(bào)；原電商研發(fā)部助理總經(jīng)理吳凱華兼任電商質(zhì)量管理部助理總經(jīng)理，向技術(shù)架構(gòu)委員會(huì)張穎匯報(bào)。移動(dòng)生活電商部副總經(jīng)理則由戴志康擔(dān)任，也向張穎匯報(bào)。

戴志康，一手創(chuàng)立了社區(qū)論壇工具Discuz的人，也是2010年8月最終決策成為騰訊全資子公司的人，當(dāng)時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被阿里收入囊中。在進(jìn)入騰訊之后，他的團(tuán)隊(duì)一直在北京，且辦公地點(diǎn)位于上地而非中關(guān)村，獨(dú)立于騰訊網(wǎng)及其他系統(tǒng)之外。

事實(shí)上，Discuz在被騰訊收購(gòu)之后，戴志康和耿志軍就開始做生活類電商，最開始是QQ美食，當(dāng)時(shí)還屬于Qzone的一個(gè)業(yè)務(wù)。

耿志軍，微信會(huì)員卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，稱O2O是一個(gè)苦活，不是一個(gè)idea就能成功的，而是要“掃街”——挨家挨戶地攻城略地，且一條街上每年會(huì)有20%的門店商家自然淘汰消失。“如果說(shuō)實(shí)物電商的難點(diǎn)是‘最后一公里’，那么服務(wù)類電商的難點(diǎn)就是‘最后十米’，需要掃街的工作人員進(jìn)入到商家，去說(shuō)服，去教育。”耿志軍稱。

后來(lái)，耿志軍就開始做“life.qq.com”，最開始也是主攻PC端，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，戴志康和耿志軍逐步將更多精力放到移動(dòng)端。微信迅速崛起后，2011年年底，耿志軍開始與微信的張小龍接觸，商談怎樣合作O2O的業(yè)務(wù)。

野心勃勃

騰訊電商控股公司CEO吳宵光稱，在線零售交易市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，現(xiàn)在線下的生意越來(lái)越多往線上轉(zhuǎn)。而O2O則還是非常創(chuàng)新的模式，整個(gè)全球也沒(méi)有看到特別成功的模式，因?yàn)檫@得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，中國(guó)跟美國(guó)也是同步的。目前騰訊也在摸索O2O商業(yè)模式，而且摸索的過(guò)程中大的思路不外乎是用信息化解決傳統(tǒng)商業(yè)模式提高效率，但是具體做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間肯定還是非常長(zhǎng)，因?yàn)樗逆湕l注定了不是由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的，例如跟線下聯(lián)動(dòng)就是一個(gè)很大的問(wèn)題。

在吳宵光看來(lái)，微信部門的核心任務(wù)是把基礎(chǔ)平臺(tái)和體驗(yàn)做好，其他業(yè)務(wù)會(huì)根據(jù)這個(gè)平臺(tái)不斷的延伸服務(wù)。

騰訊電商公司副總經(jīng)理宋旸則透露，在微信的實(shí)物商業(yè)化方面，尚在探索階段，還沒(méi)有形成明確的思路，目前推進(jìn)最快的主要還是移動(dòng)虛擬電商——微生活。

據(jù)悉，微信的思路是通過(guò)SNS方式傳播二維碼來(lái)進(jìn)行推廣，靠朋友關(guān)系推廣的“微信會(huì)員卡”更加精準(zhǔn)且使用率較高。

微信會(huì)員卡給合作的商家生成獨(dú)有的、只有微信才能“認(rèn)識(shí)”的二維碼，且商家要通過(guò)“第一批種子用戶”來(lái)推廣，種子用戶的朋友看到種子用戶的“會(huì)員卡”就可加成自己的會(huì)員。

這種方法是植入式的，因此更為高效和精準(zhǔn)，且用戶到店率和重復(fù)消費(fèi)率高，可以幫助商家在最短的時(shí)間里建立起一個(gè)龐大的會(huì)員體系。而微信則可以與商家進(jìn)行消費(fèi)分成。

到目前為止進(jìn)駐微信的有上千個(gè)品牌、覆蓋上萬(wàn)個(gè)店。而耿的想法是，從大品牌逐步滲透到小品牌——如可通過(guò)微信搖一搖身邊的雜貨店，讓小店送來(lái)一條煙等。

微信的“商業(yè)版圖”還不僅于此，其未來(lái)是讓微信代替所有的會(huì)員卡、打折卡和積分卡，再擴(kuò)展則是代替門禁卡等其他身份識(shí)別類卡片。例如航空公司希望與微信綁定得更深入，未來(lái)用戶可以通過(guò)微信來(lái)購(gòu)買機(jī)票、得到登機(jī)牌，升艙，查詢航班狀態(tài)……微信可以做到把商家和用戶直接連接起來(lái)，不需要其他中間環(huán)節(jié)。

從微信延伸到支付環(huán)節(jié)，如果微信對(duì)接了財(cái)付通，財(cái)付通可替代所有銀行卡——但事實(shí)上微信的“胃口”還不僅于此，目前微信還可能干的一件事，就是連第三方支付工具也被繞過(guò)。

現(xiàn)在微信可實(shí)現(xiàn)的功能是，將銀行卡、信用卡與微信賬號(hào)綁定，用戶每次刷卡消費(fèi)就收到一條微信，此外還可以通過(guò)微信查詢信用卡賬單，將來(lái)融入語(yǔ)音后還可用語(yǔ)音觸發(fā)這些指令。但銀行更希望實(shí)現(xiàn)的功能是，將銀行卡與微信綁定生成一個(gè)二維碼，用戶每次出門就刷二維碼，不用再帶銀行卡——銀行界稱此為“碼付”。

微信還有另一個(gè)產(chǎn)品，名為“公眾賬號(hào)”。該產(chǎn)品更加偏向媒體屬性，可管理所有會(huì)員，但每天只能發(fā)送一條信息，目前尚沒(méi)有商業(yè)化的思路。

樹大招風(fēng)

但微信商業(yè)化路徑中最蹩腳的一點(diǎn)恰恰是會(huì)員卡的不容易獲得——你可以把它的設(shè)計(jì)初衷理解為“更加精準(zhǔn)”，也可以理解為“不容易得到的才會(huì)被珍惜”。

按照微信的傳播邏輯，如果一個(gè)用戶周圍的人里沒(méi)有人加麥當(dāng)勞的會(huì)員卡，你就必須親自去一趟麥當(dāng)勞，自己先成為“種子”。盡管這也符合微信的目標(biāo)，因?yàn)榈降甑娜耸亲罹珳?zhǔn)的，但對(duì)于“想找卻找不到”的用戶來(lái)講這無(wú)疑是一種讓人很惱怒的事。

微信在使用上未做到簡(jiǎn)便，容易給用戶造成很多不便，例如不能像QQ那樣對(duì)朋友分組進(jìn)行管理；例如在朋友圈中想發(fā)言，似乎必須發(fā)一張圖片，很少有人知道按很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間之后就能直接輸入文字等。

事實(shí)上，隨著微信越做越大，樹大招風(fēng)后引來(lái)的詬病也越來(lái)越多。

例如，微信的壯大也引起了運(yùn)營(yíng)商的忌憚。就連中國(guó)聯(lián)通寬帶在線總經(jīng)理何華杰也表示，如果按照用戶數(shù)來(lái)說(shuō)，騰訊實(shí)際上已經(jīng)是中國(guó)的第二大運(yùn)營(yíng)商。騰訊的微信等業(yè)務(wù)，確實(shí)給運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)帶來(lái)了沖擊，運(yùn)營(yíng)商面臨變成數(shù)據(jù)管道化的挑戰(zhàn)。

騰訊內(nèi)部的這場(chǎng)新“造山”運(yùn)動(dòng)，微信地位被不斷抬高，而與微信同樣生存在手機(jī)上的手機(jī)QQ卻沉默寡言。據(jù)悉，手機(jī)QQ被要求每天給微信推送500萬(wàn)個(gè)tips，一位知情者感嘆，“這是在殺手機(jī)QQ養(yǎng)活微信”。

為什么騰訊內(nèi)部這樣厚此薄彼？

一個(gè)可能的原因是，微信是騰訊最成功的“馬甲”，讓人們忘卻了QQ的低齡化和幼稚形象，讓那些此前嫌棄QQ太低齡化的用戶輕而易舉地越過(guò)了心理障礙，這樣一來(lái)，微信的用戶數(shù)未來(lái)將可能比QQ的用戶群更廣。

騰訊在北京世貿(mào)天階的會(huì)所“騰訊匯”中有位帥小伙保安，同時(shí)是手機(jī)QQ和微信的用戶，但他并不知道自己所服務(wù)的這家公司就是這兩個(gè)產(chǎn)品的共同締造者。而與這位保安同在使用微信的也有愛(ài)奇藝CEO龔宇，現(xiàn)在他越來(lái)越少地登錄微博，而把更多的時(shí)間消耗在了微信上。