經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 沈建緣 如果讓IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理胡世忠在新年到來之前，羅列一下自己的夢想清單，那么和兩個兒子一起吃頓早餐一定位列其中。在過去兩年，按照“慣例”，這位四十歲的經(jīng)理人會在早晨7點多的IBM大中華區(qū)管理層例會中開始新的一天。

過去兩年，胡世忠為自己團(tuán)隊的業(yè)績自信，他所領(lǐng)導(dǎo)的部門已經(jīng)連續(xù)數(shù)季度實現(xiàn)超出預(yù)期的增長。不過，這并沒有讓他放松下來，相反，讓他忙碌起來的事情變得越來越多。

原因是在2011年發(fā)布的IBM新的五年規(guī)劃中，軟件業(yè)務(wù)的利潤目標(biāo)是在2015年占總體利潤的50%。為了達(dá)成這個戰(zhàn)略目標(biāo)，IBM內(nèi)部主導(dǎo)一場面向新業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，未來五年，IBM將不再只是銷售技術(shù)和提供技術(shù)服務(wù)，而是要利用其豐富的專家資源——分布全球的數(shù)萬名軟件專家、一萬多行業(yè)專家以及其他眾多技術(shù)人員，幫助企業(yè)客戶和政府部門進(jìn)行業(yè)務(wù)決策。如果這與過去的業(yè)務(wù)有什么不同的話，那就是這次IBM將更注重硬件，而不僅僅是軟件和服務(wù)。胡世忠和他的軟件業(yè)務(wù)團(tuán)隊將面對新挑戰(zhàn)——不僅賣軟件，還有那些搭載了軟件的機(jī)器。

軟硬件整合

半個月前，IBM軟件集團(tuán)剛剛在中國市場發(fā)布了一款整合數(shù)據(jù)分析能力的服務(wù)器——PureDate，這款帶有超現(xiàn)實主義外觀和紋樣的新“盒子”，將利用IBM的專家技術(shù)，幫助企業(yè)應(yīng)對海量數(shù)據(jù)。

雖然胡世忠1994年就已經(jīng)加入IBM，但對IBM來說，軟硬件整合并不是新鮮事。早在上世紀(jì)70年代，IBM已經(jīng)開始在自己的硬件設(shè)備中搭載軟件。而曾在金融行業(yè)暢銷一時的IBM大型主機(jī)Z400，就是最初搭載了IBM數(shù)據(jù)庫軟件的一體化產(chǎn)品。

但與過去不同的是，新的“Pure”系列按照需求配置資源，進(jìn)行大量的信息分析，然后處理不同行業(yè)領(lǐng)域的復(fù)雜問題。最重要的是，它面向開放系統(tǒng)，能夠優(yōu)化部署各種軟件和各種應(yīng)用，而不僅僅是IBM的。如果能做到這一點，這些業(yè)務(wù)將把IBM的業(yè)務(wù)帶向更廣泛的領(lǐng)域，使IBM每年獲得超過500億美元的新的收入來源。而中國將成為真正的戰(zhàn)略要地。

據(jù)說，這位IBM高管不喜歡人們稱這些服務(wù)器為“盒子”，他甚至和他的智囊團(tuán)隊用中國古代神話中的“四大金剛”——“持國”、“增長”、“廣目”、“多聞”的名字為這幾款服務(wù)器命名。

“盒子沒有生命力和精神的東西，但當(dāng)它融入了IBM三十多年行業(yè)專家的知識、經(jīng)驗的精髓以后，就被賦予了靈魂。”胡世忠說。某種意義上，這位美國長大的華裔男性確信，新產(chǎn)品將具有某種“神力”，像金剛護(hù)體一樣，讓客戶得到加持。

對胡世忠來說，真正的壓力恐怕是得到了太多的業(yè)務(wù)機(jī)會。而對于每天IBM高管晨會的召集人，IBM大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官錢大群來說，“藍(lán)色巨人”面臨銷售更多自有產(chǎn)品的壓力。

調(diào)整

據(jù)稱，今年3月剛剛上任的IBM新任首席執(zhí)行官羅睿蘭(Vriginia　Rometty)對中國業(yè)務(wù)寄予極大預(yù)期，以至于在她繼任后第一次訪華時曾對公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官錢大群說：“我的工作能不能做好，還要看你。”

要在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時保持增長的挑戰(zhàn)異常艱巨，以至于錢大群在過去兩年幾乎沒有再會見過媒體。據(jù)說，他的秘書常常為如何讓老板在午餐時間扒下幾口“省時又可口”的盒飯而焦慮。

Pure系列中所整合的應(yīng)用，共同的特點都是專家模式，集成了IBM多年在各行業(yè)累計的智慧。由于這些軟件代碼的存在，原來需要部署兩周的系統(tǒng)，只需要18分鐘就可以就位。這對于客戶而言無疑具有吸引力，但問題是，即使內(nèi)部的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，還是有許多業(yè)務(wù)模式仍需要調(diào)整。

至少在2015年，由于產(chǎn)品組合帶來的業(yè)務(wù)部門的主攻方向，以及由此涉及的業(yè)務(wù)流程、運作模式、業(yè)務(wù)協(xié)作、渠道管理等各個領(lǐng)域都將被重新梳理。

2012年3月，在IBM大中華區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)布中，錢大群表示，整合后的中國業(yè)務(wù)部門，包括IBM的軟件部門和硬件客戶在面對客戶的時候，要呈現(xiàn)——一個IBM。所有的軟件和硬件產(chǎn)品都將如常銷售，但在這之上，軟件和硬件兩方面的能力將被空前整合，確保獲得1+1>2的效果。

要實現(xiàn)這個目標(biāo)，IBM需要從過去引以為傲的行業(yè)客戶中，找到未來買家。通過幫助客戶從繁瑣的技術(shù)中解脫出來，找到新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。而IBM通過幫助電信、金融、醫(yī)療、零售、制造、醫(yī)藥等行業(yè)的客戶理解那些龐雜數(shù)據(jù)背后的生意奧秘，將同時成就IBM未來的生意。

挑戰(zhàn)

必須承認(rèn)的現(xiàn)實是，這樣的生意模式，甲骨文幾年前就已經(jīng)開始了。作為IBM的老對手，甲骨文通過硬件和軟件集成，把服務(wù)器、存儲和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備整合在集成的箱子里，向企業(yè)用戶提供更高的速度、能力和性價比的產(chǎn)品。

甲骨文截至11月30日的第二季度的財報顯示，該公司二季度利潤增長18%。而拉里·埃里森（Larry　El-lison）這位硅谷年薪收入排名第一的CEO認(rèn)為：“Oracle已經(jīng)成為了高利潤集成系統(tǒng)硬件業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。”但I(xiàn)BM截至10月17日的第三財政季度利潤則下滑0.4%，旗下主營硬件業(yè)務(wù)系統(tǒng)及科技子公司收入下滑13%。

對于IT系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的爭奪，過去數(shù)十年在IBM與甲骨文之間從來沒有停止過。但這一次，不是數(shù)據(jù)庫、中間件或者應(yīng)用軟件，而是系統(tǒng)硬件——就是整合了包括數(shù)據(jù)庫、中間件和應(yīng)用軟件在內(nèi)的——系統(tǒng)級服務(wù)器。

在IBM大中華區(qū)位于國家體育館附件的盤古大觀寫字樓里，周憶經(jīng)常捧著一杯綠茶，穿梭在各個會議室之間。她是IBM大中華區(qū)乃至整個亞太地區(qū)為數(shù)不多的本土女性高管。作為 IBM 大中華區(qū)首席營銷官（CMO），她的工作是指揮IBM市場體系的300多位員工，通過浩如煙海的數(shù)據(jù)和報告，分析出新的客戶需求和商業(yè)趨勢，“尋找新的客戶，同時守住老客戶”。

一個月前，她組織了一場營銷界的小型聚會，讓來自15個不同行業(yè)的企業(yè)營銷官們聚集在一起，聚會上并沒有產(chǎn)品經(jīng)理來介紹IBM的機(jī)器，也沒有人在會后給受邀者發(fā)解決方案的報價單。參與者包括IBM在銀行、制造、電商和金融領(lǐng)域的頂級客戶，其中不少已是世界級的品牌。事實上，周憶和她的團(tuán)隊正試圖探索出一種更精妙的方法——讓IBM以一種不著痕跡的方法，挖掘出客戶“不可言傳”的業(yè)務(wù)需求。

用周憶的說法，創(chuàng)造市場，是她這個CMO和IBM在中國市場的最大使命。在中國，周憶和她的團(tuán)隊正在幫助包括軟件部門在內(nèi)的各個業(yè)務(wù)部門發(fā)現(xiàn)新的客戶群。“大數(shù)據(jù)時代賦予我們?yōu)榭蛻籼峁┝可矶ㄗ鰝€性方案的機(jī)會，從發(fā)現(xiàn)客戶開始，到抓住他的潛在需求和能力，最終讓他變成客戶。”

在此之前，IBM全球CEO羅睿蘭要求，IBM全公司員工要先于客戶建立一種新型的“分析”能力，無論是技術(shù)人員、銷售團(tuán)隊還是營銷部門，“分析和洞察的能力”將成為一種“DNA”，成為IBM的一種企業(yè)文化。

這并不意味著，IBM打算因此徹底改變“藍(lán)色巨人”的基因，相反“軟硬件整合”的價值在“分析與洞察力”的匹配下，被重新定義。

IBM中國開發(fā)中心信息管理總經(jīng)理朱輝，和他團(tuán)隊中的400多位工程師，在過去兩年為Pure系列平臺的發(fā)布付出了漫長的努力和等待。雖然和胡世忠一樣不喜歡“盒子”這個名詞，但朱輝認(rèn)同將多種功能集成在一種硬件里的做法。“這是一個趨勢，客戶將不必忍受業(yè)務(wù)當(dāng)機(jī)的風(fēng)險，也不用支付更多的成本用于無止境的擴(kuò)容。”朱輝說。他確信，IBM早已走過了用產(chǎn)品構(gòu)筑競爭壁壘的階段，也無法再像十幾年前那樣，以大型主機(jī)的精致外包裝板子和開箱即用的完美細(xì)節(jié)吸引用戶。朱輝說，IBM要做的“是重新看待自己在未來行業(yè)中扮演的角色”。——彌補(bǔ)IBM的承諾與現(xiàn)實之間的差距。這取決于IBM有多了解自己的客戶，或者如何理解每個客戶不同于其他客戶的唯一性。幫助企業(yè)預(yù)見未來，在“不可名狀”的需求到來之前，發(fā)掘出機(jī)會，讓這個生態(tài)鏈中的每一個環(huán)節(jié)最終獲利——因為在這樣的平臺上，真正的舞者將是客戶，而不是IBM。