經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝良兵 朱沖 王芳 施健子 龐麗靜 成都市人民南路往南，在紅照壁旁邊的仁恒置地廣場(chǎng)上，有一個(gè)巨大的“LV”logo。LV是世界奢侈品牌的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。成都人民的購買力異常給力，仁恒置地廣場(chǎng)的LV旗艦店2010年9月試營(yíng)業(yè)當(dāng)天就賣出了總價(jià)值人民幣500萬元的商品。這個(gè)中國(guó)的西部城市，正在成為奢侈品銷售業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

仁恒置地（成都）總經(jīng)理黃中興對(duì)此倍感欣慰：“我們放在成都這個(gè)城市來做奢侈品市場(chǎng)的初衷是非常正確的。”

盡管對(duì)比歐美和香港，奢侈品在中國(guó)的價(jià)格貴了30%，甚至1倍，但這并不影響雄厚消費(fèi)力和商機(jī)在這些中國(guó)“屌絲城市”的呈現(xiàn)。知名投行高盛日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)人奢侈品全年消費(fèi)460億美元，其中境內(nèi)消費(fèi)189億美元。

二三線城市逐漸成為高端品牌消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。奧美中國(guó)消費(fèi)者洞察及趨勢(shì)調(diào)研團(tuán)隊(duì)1月7日也發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者正左右著中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)。2011年所有品牌在二三線城市投入的廣告額高達(dá)2.2萬億元，為一線城市的4倍之多。

LV出走

近日，一個(gè)來自北京、上海的30人旅游團(tuán)游歷了歐洲一圈，也帶回了諸多奢侈品牌。資深時(shí)尚編輯沈黎是這30人中的一員，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，“掃貨”行動(dòng)中沒有一件LV。

北京、上海等地，已經(jīng)逐漸度過了前幾年“恨不得人手一個(gè)LV，不管真假”的瘋狂增長(zhǎng)期。沈黎從時(shí)尚的角度分析了LV、Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)一線城市消費(fèi)者中日漸“失寵”的原因，她稱，如今一線城市消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)更追求“去LOGO化”，他們正在變得日漸理性、成熟，喜歡LOGO不太明顯的品牌，比如Prada，以及這一兩年來最為火爆的Celine、BV等小眾、低調(diào)品牌。

數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。“LV在北京、上海這些高端消費(fèi)者集中的城市，門店銷售每年都下滑5%至10%。他們內(nèi)部也在加緊調(diào)整模式，希望留住頂級(jí)消費(fèi)者，不過結(jié)果還是令人失望。”沈黎說。

她認(rèn)為，其中一個(gè)原因在于，LV在中國(guó)主要推廣的是其中低端產(chǎn)品。在國(guó)外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的。“當(dāng)然，相比于先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的LV、Gucci等，隨著更多的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，及中國(guó)人對(duì)奢侈品牌認(rèn)知的加深，分流了部分LV的銷量也是原因之一。”

奢侈品在中國(guó)一線城市市場(chǎng)的飽和，給二三線城市的市場(chǎng)帶來了機(jī)會(huì)。LV們?cè)谖錆h、長(zhǎng)沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，陸續(xù)加大了開店力度。這使得中國(guó)市場(chǎng)齊平日本，成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)2011年銷售額突破237億歐元的最大市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)者。

2012年9月，LV把在中國(guó)的第42家專賣店開在河北省省會(huì)石家莊。香港一家珠寶品牌的北方市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人透露，LV石家莊店所在的先天下廣場(chǎng)，因?yàn)長(zhǎng)V的入駐，引起很多品牌爭(zhēng)相進(jìn)入。

這位負(fù)責(zé)人還表示，其實(shí)石家莊都算不上二線城市，但LV進(jìn)駐以后生意還是很好，慢慢地其他國(guó)際奢侈品牌都會(huì)到齊。目前在北方市場(chǎng)，奢侈品牌正在準(zhǔn)備進(jìn)入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等，速度很快。

不能小覷二三線城市的消費(fèi)能力。據(jù)了解，LV之所以會(huì)在成都開旗艦店，是因?yàn)榇饲暗腖V成都直銷店高達(dá)9億元人民幣的年度銷售業(yè)績(jī)?cè)涣兄袊?guó)三甲，僅次于北京和上海；而Prada、Ermenegildo　Zegna等品牌在成都的業(yè)績(jī)也一直名列中國(guó)第三。

研究報(bào)告《深入中國(guó)：變革與延續(xù)》，是奧美調(diào)研團(tuán)隊(duì)在過去7年里第三度聚焦這個(gè)市場(chǎng)。報(bào)告重新審視了中國(guó)二三線城市市場(chǎng)——過去幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及二三線城市居民收入的增長(zhǎng)，作為大城市的追隨者，他們的消費(fèi)觀念“越來越與一線城市同步”。

奧美中國(guó)消費(fèi)者洞察及趨勢(shì)調(diào)研團(tuán)隊(duì)資深消費(fèi)者洞察總監(jiān)凌云劍透露，中國(guó)的二三四線城市擁有著兩億個(gè)家庭的龐大消費(fèi)群體。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬億元人民幣。

“按照經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)二三線城市對(duì)時(shí)尚的敏感度及潮流趨勢(shì)比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導(dǎo)到二三線城市，而如今北京、上海的最新風(fēng)潮又還沒有影響到他們。”沈黎說。

高端消費(fèi)“下鄉(xiāng)”

和奢侈品類似，近年來，豪華酒店也正全力開辟中國(guó)二三線城市市場(chǎng)。喜來登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現(xiàn)在天津、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙和烏魯木齊街頭。據(jù)重慶索菲特酒店公關(guān)經(jīng)理王琦介紹，僅2012年重慶新開業(yè)五星級(jí)酒店就多達(dá)5家，包括凱賓斯基、凱悅、希爾頓等。

“一線城市市場(chǎng)日漸飽和，特別是酒店這個(gè)行業(yè)和地段、位置有很大關(guān)系，好的地段更是寸土難求。所以，必須移師二三線城市。二三線城市隨著生活水平的提高及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的加強(qiáng)，也形成了一定的客源。”資深酒店管理人員蔡玉玲說。

“這也是出于對(duì)未來市場(chǎng)布局的考慮，而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這需要建立集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，形成全國(guó)性的品牌價(jià)值，”海航酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)宋翔說，“特別是在目前二三線城市地價(jià)普遍上漲的背景下，如果再不出手，未來成本可能會(huì)更大。”

但和奢侈品在中國(guó)二三線城市擴(kuò)大銷售，掠奪更多利潤(rùn)不同的是，在二三城市，新開業(yè)的豪華酒店基本處于虧損狀態(tài)。宋翔表示，“這不只是成長(zhǎng)期的問題,原因還包括，目前二三線城市的市場(chǎng)客源沒有北京、上海那么多；和北京、上海等地動(dòng)輒每晚一兩千的客房?jī)r(jià)格相比，二三線城市的房間價(jià)格通常也僅有六到八百元左右。”

另一個(gè)明顯的高端消費(fèi)“下鄉(xiāng)”案例則是葡萄酒。張翔是上海某酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，他認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)熱潮也正在悄悄經(jīng)歷從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市的變化。對(duì)于酒類市場(chǎng)，更準(zhǔn)確的說法是，從沿海一線城市滲透至內(nèi)陸二、三線城市。

在他看來，中國(guó)人喝葡萄酒，應(yīng)該是從廣東、福建、浙江這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份開始的，后來發(fā)展到山東。消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)明確轉(zhuǎn)移點(diǎn)是在2011年，這一年，長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，加上之前持續(xù)累積的葡萄酒投資泡沫破裂。

幾乎所有的進(jìn)口商與代理商都意識(shí)到，一線市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡壁壘期，消費(fèi)能力強(qiáng)勁的二三線城市才是市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。

張翔的公司僅在去年12月一個(gè)月，就做了6場(chǎng)葡萄酒的品鑒會(huì)，舉辦地全部都是二、三線城市，例如長(zhǎng)沙、武漢、昆明和廊坊。而作為圈內(nèi)非常資深的葡萄酒講師，齊紹仁則是從自己的講座安排中洞悉到變化的萌生，他最近的一個(gè)“差事”，是昆明的一個(gè)高爾夫球會(huì)所，為某銀行的私人銀行客戶講葡萄酒。

張翔認(rèn)為這是多年市場(chǎng)教育的必然結(jié)果。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)程其實(shí)很快。“我2003年去北京后海酒吧，沒人喝葡萄酒，都在猛灌青島啤酒。也沒有人認(rèn)識(shí)拉圖，大家都說酒好酸，只有拉菲，有人說好像聽起來很耳熟。”齊紹仁說。

城市的考量

與一線城市一樣，類似于萬達(dá)廣場(chǎng)、仁恒置地廣場(chǎng)這樣的城市綜合業(yè)態(tài)，成為二三線城市品牌消費(fèi)的重要場(chǎng)所。凌云劍認(rèn)為，基于目前中國(guó)城市發(fā)展的行政性特點(diǎn)，這些城市綜合業(yè)態(tài)與地方政府的規(guī)劃有關(guān)。

青島海信東海商貿(mào)有限公司企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海信廣場(chǎng)是青島奢侈品牌最集中的賣場(chǎng)。海信廣場(chǎng)采用“高級(jí)百貨店+SHOPPING-MALL”的最新組合業(yè)態(tài)，世界級(jí)品牌的比例達(dá)到了品牌總量的80%。

在過去十年，這種商業(yè)地產(chǎn)集中向中國(guó)的二三四線城市下沉。北京金寶匯總經(jīng)理陸屹認(rèn)為，這種下沉是由奢侈品企業(yè)帶動(dòng)的。“如果這些奢侈品品牌不進(jìn)二三線城市，就沒有開發(fā)商敢去。”

而仁恒置地（成都）總經(jīng)理黃中興認(rèn)為這與政府規(guī)劃也有關(guān)。

根據(jù)成都市商務(wù)局的設(shè)想，成都要力爭(zhēng)成為國(guó)際品牌投放西部的第一站和國(guó)際知名的時(shí)尚消費(fèi)目的地。他們做出了“每年引進(jìn)國(guó)際知名品牌和企業(yè)20個(gè)，到2015年，國(guó)際一線品牌西部投放首位度將達(dá)到80%以上”的目標(biāo)。《奢侈品》和《奢侈品鑒賞》這兩本厚厚的大書，擺放在成都市錦江區(qū)商務(wù)局局長(zhǎng)張衛(wèi)東的辦公桌上。他希望能將錦江區(qū)打造成西部地區(qū)的奢侈品聚集區(qū)。目前，進(jìn)駐錦江區(qū)的國(guó)際品牌旗艦店數(shù)量和面積規(guī)模已位居國(guó)內(nèi)第三、西部第一。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，成都市商務(wù)局制定了一個(gè)針對(duì)國(guó)際知名品牌供應(yīng)商、營(yíng)運(yùn)商、代理商和推廣商的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。而錦江區(qū)也出臺(tái)了“對(duì)新入駐錦江區(qū)的國(guó)際知名品牌企業(yè)給予最高50萬元的裝修補(bǔ)貼”的措施。

仁恒置地這家新加坡企業(yè)正是在這樣的規(guī)劃下招商引資進(jìn)來的。在這樣的規(guī)劃傳導(dǎo)下，城市綜合業(yè)態(tài)的業(yè)主也將奢侈品等高端消費(fèi)品牌的入駐當(dāng)作對(duì)地方提升城市品位的一個(gè)承諾，也因此會(huì)向高端品牌拋出各種優(yōu)惠等橄欖枝。

成都市零售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宋建朝說，成都市引進(jìn)國(guó)際品牌的目的是為了吸引周邊地區(qū)的顧客。同時(shí)，奢侈品零售還能帶來巨大的稅收貢獻(xiàn)。據(jù)悉，超市的綜合稅率在10%左右，而商場(chǎng)的某些奢侈品綜合稅率則高達(dá)50%。

商城業(yè)主則有另外的考量，比如LV的入駐將帶來其他品牌的蜂擁而至。

事實(shí)上，按照正常的指標(biāo)，石家莊、邯鄲等諸多二三線城市都不能達(dá)到奢侈品牌的嚴(yán)苛要求。以前，這些國(guó)際品牌的新址考察期至少兩至三年，“絕不可能在一年之內(nèi)完成。”香港一家珠寶品牌的北方市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人說。

國(guó)際公司非常講究數(shù)據(jù)，除了自己派出的團(tuán)隊(duì)親自前往外，還會(huì)雇用第三方咨詢公司提供信息。當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)據(jù)、GDP水平、人均可支配收入、人均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的衡量、消費(fèi)能力等簡(jiǎn)單的外圍數(shù)據(jù)，新舊商圈等都將作為調(diào)查的內(nèi)容被嚴(yán)格考核。

但是現(xiàn)在，情況變得很不一樣。上述負(fù)責(zé)人表示，即便有的指標(biāo)明顯達(dá)不到奢侈品牌的要求，但他們都想占領(lǐng)市場(chǎng)。“加上我們的商場(chǎng)真的很豪氣，提供了很多誘惑。”他說，根據(jù)現(xiàn)在的情形，一間奢侈品牌的新店考察準(zhǔn)備期縮短到了一年，這還包括了兩三個(gè)月的裝修期、訂貨的時(shí)間、專業(yè)人員的招聘培訓(xùn)期等等。

上述負(fù)責(zé)人親歷的多次招商會(huì)上，商場(chǎng)動(dòng)輒主動(dòng)提供兩三千萬的裝修費(fèi)，還在扣點(diǎn)、管理費(fèi)上盡量給大牌讓利。他還透露，從2011年下半年開始，百貨業(yè)主開始將原先一樓的珠寶黃金品牌調(diào)整至樓上，給國(guó)際奢侈品牌讓路，現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍。

在一個(gè)二線城市，一座當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ陌儇浬虉?chǎng)正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，迪奧、香奈兒等紛紛進(jìn)駐，利用租約到期，這家百貨商場(chǎng)開始對(duì)之前的銷售砥柱——一些大眾品牌下逐客令。

杭州的奢侈品集散地湖濱國(guó)際名品街也經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型。2007年，銀泰百貨斥資5.26億元收購湖濱國(guó)際名品街50%股權(quán)后，對(duì)這一名品項(xiàng)目進(jìn)行了改造，并請(qǐng)出了一些與街區(qū)定位不符的品牌，請(qǐng)入的品牌向已有的高端品牌看齊。

對(duì)于LV新任總裁、48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯而言，需要做好的權(quán)衡是，讓LV有更多的銷量，搶占更多的市場(chǎng)份額，達(dá)到薄利多銷的效果，還是保持品牌的高貴感？品牌失去了神秘感和高貴感，會(huì)被很多追求“物以稀為貴”的消費(fèi)者放棄。

沈黎認(rèn)為，“傳導(dǎo)效果一定會(huì)顯現(xiàn)。未來的中國(guó)二三線市場(chǎng)也不會(huì)像現(xiàn)在這樣，癡迷于某一品牌。”凌云劍同樣認(rèn)為，中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)未來會(huì)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，二三線城市消費(fèi)者不只是一線城市的追隨者，也可能反過來影響一線城市的消費(fèi)習(xí)慣。