經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 遲有雷 有著14年品牌歷史的家居建材連鎖企業(yè)東方家園有望迎來(lái)新的主人。

本報(bào)獨(dú)家獲悉，知名家居建材裝修電商齊家網(wǎng)欲出資10億元接盤(pán)東方家園，并在齊家網(wǎng)網(wǎng)站上開(kāi)通東方家園頻道，為線下商戶上線品牌旗艦店。

這是繼大股東龍柏宏易資本集團(tuán)拒絕履行增資義務(wù)后，二股東東方集團(tuán)作出的重要調(diào)整，亦是齊家網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張線下門(mén)店的計(jì)劃。

若交易完成后，齊家網(wǎng)將順利接盤(pán)東方家園全國(guó)12座城市中的19家門(mén)店，并吸收東方家園的商戶資源。原本計(jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)設(shè)25家門(mén)店的齊家網(wǎng)，將提前完成布局。

對(duì)于此次收購(gòu)，一位負(fù)責(zé)談判的人士對(duì)本報(bào)表示，齊家網(wǎng)非常看好，也非常希望全資收購(gòu)，“這和正在布局的O2O2O（從線上到線下再回到線上）的戰(zhàn)略非常吻合。”

接盤(pán)

東方集團(tuán)披露的近年財(cái)報(bào)顯示，從2010年到2011年，東方家園營(yíng)收分別為13.34億元、9.08億元，虧損分別為2.44億元、1.4億元。2012年上半年，東方家園營(yíng)收只有1.9億元，虧損高達(dá)1.2億元。

虧損進(jìn)一步放大后，東方家園的股東開(kāi)始頻頻與外界接觸。

齊家網(wǎng)從去年11月份開(kāi)始和東方家園接觸，隨后，雙方簽署了《齊家網(wǎng)與東方家園合作框架協(xié)議》：東方家園在北京、青島、濟(jì)南、大連、沈陽(yáng)、成都、廈門(mén)、福州、西安、太原、長(zhǎng)沙、合肥等12個(gè)城市的19家門(mén)店將與齊家網(wǎng)合作。

代表東方家園出來(lái)談合作的正是剛上任不久的CEO叢亮。他曾在東方家園任副總裁。“叢亮接受這樣的合作，這有助于拯救東方家園。”上述人士透露，“雙方進(jìn)展很順利。”

針對(duì)這19家門(mén)店，齊家網(wǎng)將采取如下方式來(lái)整合，即齊家網(wǎng)采取直接收購(gòu)或者租賃方式獲得；原本是東方家園租來(lái)的門(mén)店，齊家網(wǎng)亦將采用租賃的模式。

正當(dāng)雙方準(zhǔn)備12月份對(duì)外宣布此項(xiàng)合作時(shí)，東方家園陷入了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，并宣布歇業(yè)整頓。

2013年元旦之后，東方家園建材超市因?yàn)橄萑胴?cái)務(wù)虧空，來(lái)廣營(yíng)、麗澤、西三旗等5家京城門(mén)店集體關(guān)門(mén)，合肥東方家園也被曝出拖欠合作方款項(xiàng)。東方家園一時(shí)危機(jī)四伏。

更為嚴(yán)重的是，東方家園股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，下設(shè)兩家主要的子公司：家園商業(yè)和家園實(shí)業(yè)，而家園實(shí)業(yè)為東方家園的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，后被剝離出去，由東方集團(tuán)控股。東方集團(tuán)通過(guò)控股的家園實(shí)業(yè)以物業(yè)出租的形式提供給家園商業(yè)。一直處在虧損的家園商業(yè)，由龍柏宏易和東方集團(tuán)分別持有65%和35%的股份。

面對(duì)突如其來(lái)的變故，齊家網(wǎng)也陷入了僵局。“我們只知道東方家園近年來(lái)經(jīng)營(yíng)不善，但并沒(méi)有想到如此局面。”上述人士獲知后也感到非常驚訝。

就在這時(shí)，紅星美凱龍和居然之家兩家傳統(tǒng)家裝建材巨頭也在頻頻接觸東方家園。

但齊家網(wǎng)并沒(méi)有放棄此次合作，甚至加大了合作力度，從之初的合作到全盤(pán)收購(gòu)。“我們開(kāi)出了非常豐厚的條件。”上述談判的人士表示，“齊家網(wǎng)確實(shí)需要這塊資源。”

在齊家網(wǎng)的“百城計(jì)劃”中，到2015年，齊家網(wǎng)將在全國(guó)開(kāi)出100家線下體驗(yàn)店，今年的目標(biāo)是率先開(kāi)出25家，現(xiàn)在已經(jīng)在上海、蘇州、無(wú)錫有了3家體驗(yàn)店。如果此次收購(gòu)成功，齊家網(wǎng)將完成22家店面的迅速布局。

與此同時(shí)，齊家網(wǎng)承諾接盤(pán)所有的東方家園商戶，并在網(wǎng)站上開(kāi)通東方家園頻道，允許每家商戶開(kāi)通自己的品牌網(wǎng)店，“這有點(diǎn)類(lèi)似天貓的商家旗艦店。”齊家網(wǎng)CEO鄧華金表示。

更為重要的是，充足的資金使得齊家網(wǎng)并不懼怕任何接盤(pán)對(duì)手。

從2007年7月引入蘇州創(chuàng)投開(kāi)始，到2010年相繼引入鼎暉、百度，齊家網(wǎng)早已完成三輪融資。2009年，齊家網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了盈利。“百度數(shù)千萬(wàn)美元投資至今一分錢(qián)沒(méi)動(dòng)。”鄧華金透露。

一位參與此次收購(gòu)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)透露，齊家網(wǎng)此次出資分為現(xiàn)金和配套資源置換，約合人民幣10億元。齊家網(wǎng)品牌公關(guān)總監(jiān)武興兵并未否認(rèn)這種說(shuō)法。

反食線下

這是第一家電商反食傳統(tǒng)零售的案例。“我們打造的是O2O2O模式，之前是線上引到線下。”鄧華金表示。

去年10月，齊家網(wǎng)宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將齊家網(wǎng)分拆成齊家團(tuán)購(gòu)、齊家裝修、齊家商城三塊業(yè)務(wù)，打造業(yè)務(wù)三駕馬車(chē)。

在這基礎(chǔ)上，齊家網(wǎng)計(jì)劃2013年在全國(guó)開(kāi)設(shè)25家體驗(yàn)店，首先解決用戶體驗(yàn)和線上無(wú)法解決的諸多問(wèn)題。“對(duì)于家裝建材類(lèi)的非標(biāo)準(zhǔn)品行業(yè)，需要線下門(mén)店的支撐。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。

此外，體驗(yàn)店還承擔(dān)著另外一個(gè)重要功能——配合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的升級(jí)。這也是齊家網(wǎng)大手筆收購(gòu)東方家園的另一個(gè)動(dòng)機(jī)。

鄧華金透露，齊家網(wǎng)今年團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將在原來(lái)基礎(chǔ)上，進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，除了保留原來(lái)周末線下團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，還在門(mén)店開(kāi)展周一至周五的日常零售。

齊家網(wǎng)去年完成銷(xiāo)售額180億元人民幣，同比增長(zhǎng)57%。而天貓、京東、蘇寧等電商也都在掘金家居建材電商業(yè)。

家裝建材電商在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)方興未艾。來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2010年，家居建材電商的銷(xiāo)售額達(dá)228億元，比例占2.9%；2011年，家居建材電商達(dá)282億元，占比4%左右；2012年，家裝電商有望達(dá)到700億元的規(guī)模。

而與電商相比，傳統(tǒng)家裝建材零售行業(yè)持續(xù)低迷。商務(wù)部與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示：從去年1月到11月，家裝建材市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到11461億元，同比下滑4.46%。

2012年9月，全球最大的家居建材超市家得寶宣布關(guān)閉其在中國(guó)的7家商店；百思買(mǎi)去年關(guān)閉了在上海的最后一家店，并宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；百安居從2007年至2012年連續(xù)6年虧損。

上游影響下游，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，直接影響了家裝建材市場(chǎng)的發(fā)展，加上家居建材商運(yùn)營(yíng)的固定成本高，“傳統(tǒng)的家裝建材巨頭出現(xiàn)大幅虧損。”曹磊表示。

為此，一些傳統(tǒng)家裝企業(yè)觸網(wǎng)，涉足電商。2012年5月，集美家居聯(lián)合新浪推出了集美新浪家居電商體驗(yàn)館。紅星美凱龍隨后推出了電商平臺(tái)“紅美商城”。7月份，有著22年品牌歷史的金海馬上線網(wǎng)上商城，并打出了O2O模式。其次諸如全友家居、皇朝家私相繼在天貓上試水電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

在淘寶天貓發(fā)起的“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中，全友家居店是3家當(dāng)天銷(xiāo)售額過(guò)億元的電商之一，其他兩家為服裝企業(yè)。值得一提的是，百思買(mǎi)近日將門(mén)店銷(xiāo)售劃歸至在線銷(xiāo)售業(yè)部門(mén)管理，實(shí)現(xiàn)了線上管控線下的局面。