經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王芳 2月27日，位于北京市朝陽區(qū)的某奢侈品銷售公司收到一筆訂單。訂購(gòu)人顯示是某煙草公司人事科，但收貨地址卻填寫的是北京市一處家庭地址。

看到訂單，這家公司的CEO邊講述邊笑了笑，“看，政府地址的訂單再?zèng)]出現(xiàn)過。”春節(jié)后，這家公司的集團(tuán)采購(gòu)業(yè)務(wù)基本消失，消失最徹底的訂單是來自各個(gè)企事業(yè)單位。

往年2月前后，奢侈品的生意卻異常旺盛。名為世界奢侈品協(xié)會(huì)的機(jī)構(gòu)在2月26日發(fā)布的“2013中國(guó)奢侈品市場(chǎng)預(yù)測(cè)”顯示，中國(guó)人今年春節(jié)奢侈品的購(gòu)買量達(dá)到5年以來的最低點(diǎn)。

2012年10月1日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的首個(gè)專門規(guī)范機(jī)關(guān)事務(wù)管理活動(dòng)的行政法規(guī)《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。其中，“政府各部門應(yīng)當(dāng)采購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用的貨物，不得采購(gòu)奢侈品”被明文提出。

而上述奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表歐陽坤稱，“國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)近60%都是重復(fù)購(gòu)買的禮品市場(chǎng)。”這么大的市場(chǎng)如何挽回？歐陽坤表示，現(xiàn)在能聽到品牌商開玩笑說，“要走中國(guó)特色的奢侈品市場(chǎng)道路。”

這不是簡(jiǎn)單說說，品牌商為此深入研究。他們認(rèn)為，新的領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)之后，接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)肯定就是這個(gè)走勢(shì)，公司必須做出相應(yīng)的變革。

如何變革？奢侈品牌寶緹嘉（Bottega　Veneta）深諳“中國(guó)特色”的設(shè)計(jì)密語是一個(gè)絕佳的范本。

冷清

具體到“中國(guó)特色”市場(chǎng)，今年兩會(huì)前夕，有一些寄生在銷售鏈條上的職業(yè)面臨絕境。“收禮的客人才是真正使用者，但他們不可能留下任何信息，但是相當(dāng)一部分送禮的客人也不會(huì)出面。他們需要中間人。”一名銷售顧問說。這些中介，有的專做政府采購(gòu)清單。

往年此時(shí)，銷售最好的品類之一就是名表。其中，在香港上市的亨得利是佼佼者，該公司代理卡地亞(CARTI-ER)、江詩(shī)丹頓 (VACHERON　CON-STANITIN)等頂級(jí)名表。

知情人士對(duì)本報(bào)記者透露稱，2012年年底亨得利庫(kù)存壓貨很厲害，為此已經(jīng)舉辦過多次內(nèi)部特價(jià)會(huì)，邀請(qǐng)熟識(shí)的VIP以及內(nèi)部人員參與，5折購(gòu)買。

出現(xiàn)庫(kù)存攀升的除了亨得利之外，還有東方表行(Oriental　Watch)和英皇鐘表珠寶(Emperor　Watch　&　Jew-ellery)等。太子鐘表珠寶行政總裁朱繼陶稱，來自內(nèi)地的大豪客數(shù)目減少，令高價(jià)手表的銷售放慢。該公司預(yù)計(jì)2012全年?duì)I業(yè)額最多僅能持平。

一名瑞士手表的中國(guó)大陸代理商說，從去年中央加大反腐決心的信號(hào)出來后，高端表的銷售一下掉了下來，一線品牌下滑率在30%~40%，名氣越大價(jià)格越高的越賣不動(dòng)，跟以前相反。而中端品牌如浪琴、天梭這些幾乎不受影響。

除了瑞士名表外，LV、Gucci、Burberry　這些深受愛戴的品牌2012年在中國(guó)區(qū)的銷售增長(zhǎng)普遍乏力，貝恩公司的報(bào)告佐證了上述事實(shí)，該公司預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速?gòu)?011年的30%驟降為7%。

匯豐銀行在2012年下半年的報(bào)告中指出，中國(guó)社會(huì)的風(fēng)氣正在發(fā)生變化，對(duì)富有階層消費(fèi)的監(jiān)督氛圍越來越濃重。“為第二位夫人或者女朋友以外的女性購(gòu)買奢侈品的風(fēng)氣正在消失”。再加上中國(guó)正面臨著權(quán)力的交替，向企業(yè)相關(guān)人士以及高層官員贈(zèng)送奢侈品包或者手表的行為也逐漸減少。

應(yīng)對(duì)之策

上述奢侈品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人歐陽坤表示，已經(jīng)能夠看到品牌商對(duì)于如何挽回這個(gè)巨大的市場(chǎng)費(fèi)盡腦筋。該機(jī)構(gòu)接下來將會(huì)出臺(tái)一份關(guān)于“節(jié)儉風(fēng)之后的奢侈品市場(chǎng)”研究報(bào)告。

除了像亨得利手表那樣的內(nèi)部特價(jià)會(huì)，如何應(yīng)對(duì)“倡導(dǎo)節(jié)儉之后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)”，在行業(yè)內(nèi)人士看來，有一家企業(yè)已經(jīng)做得很漂亮，這就是寶緹嘉（Bottega　Veneta）。

Bottega　Veneta非常低調(diào)，但在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)表現(xiàn)異常優(yōu)異，在眾多頂級(jí)品牌銷售下滑的時(shí)候，其2012年上半年在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率高達(dá)60%。

歐陽坤認(rèn)為，其中一個(gè)重要的原因是，Bottega　Veneta把大部分LOGO放在了內(nèi)襯里面，而不是包的表面。Bottega　Veneta以沒有商標(biāo)的低調(diào)設(shè)計(jì)而聞名。

歐陽坤判斷，這個(gè)“路子”接下來將會(huì)被許多大牌效仿。即，將產(chǎn)品的顯著性淡化，重新做外觀設(shè)計(jì)定位。

歐陽坤表示，現(xiàn)在能聽到品牌開玩笑說，“要走中國(guó)特色的奢侈品市場(chǎng)道路。這就是中國(guó)特色。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則認(rèn)為，節(jié)儉風(fēng)氣對(duì)奢侈品在中國(guó)的銷售雖有一定影響，但新增消費(fèi)者是來自二、三線城市的新興富豪。

她判斷，6月之后大家的投資消費(fèi)才能恢復(fù)。理由是兩會(huì)后各省市換屆穩(wěn)定。

與周婷的觀點(diǎn)一致，不少品牌今年度的目標(biāo)都是二、三線城市。亨得利目標(biāo)新設(shè)門店40-60家,其中將有九成開在二、三線城市。亨得利控股主席張瑜平說,城市化進(jìn)程還會(huì)持續(xù),收入增加、消費(fèi)的品位提高，明年中檔表的熱絡(luò)勢(shì)頭不會(huì)改變。他表示，高檔表明年應(yīng)該是維持現(xiàn)狀。

一家珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)稱，珠寶行業(yè)整體受經(jīng)濟(jì)及政策的影響不大，尤其鉆石價(jià)格幾乎沒有變化，但以黃金為主的企業(yè)受到了一些影響。她表示，“2012年黃金企業(yè)庫(kù)存量大的話，回收不快，金價(jià)又受到歐洲國(guó)家金價(jià)波動(dòng)影響，一下跌，黃金公司今年整體的情況都不會(huì)好。”

港資金鋪巨頭周大福(1929.HK)的2013財(cái)年中期報(bào)告印證了這個(gè)觀點(diǎn)，其凈利潤(rùn)出現(xiàn)超過20%的下滑幅度。并因上半年銷售放緩、滯銷存貨使得黃金對(duì)沖出現(xiàn)了虧損。

本報(bào)獲悉，周大福接下來重點(diǎn)將發(fā)展中低檔珠寶產(chǎn)品，目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。

意外之喜

“不確定是因?yàn)榈荆€是政策原因。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示，“集團(tuán)采購(gòu)大概減少了三分之一。”但孫亞菲卻反常的樂觀，她相信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而會(huì)因此受益。理由是，客戶將會(huì)轉(zhuǎn)到更隱匿的渠道去購(gòu)買，這就是互聯(lián)網(wǎng)。

歐陽坤表示，“以往，年前年后這段時(shí)間都會(huì)有大的國(guó)企訂單。單位年會(huì)、慶功會(huì)、客戶答謝會(huì)，一開必然會(huì)有禮品，多數(shù)都是奢侈品。現(xiàn)在受沖擊之后，影響比較顯著的是LV、Gucci、愛馬仕這三個(gè)品牌。還剩下真正有實(shí)力的消費(fèi)者是為自己的喜好個(gè)人購(gòu)買，但能支撐的有限，且奢侈品牌都在提價(jià)。”

奢侈品集團(tuán)PPR主席、首席執(zhí)行官弗朗索瓦·昂利·皮諾日前表示，2013年將停止Gucci品牌在中國(guó)的門店擴(kuò)張。不久前，LVMH的掌門人Bernard　Arnault也表示，稱將不會(huì)在中國(guó)二、三線城市繼續(xù)開店。與此同時(shí)，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)也將放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。

實(shí)體店受到如此大的沖擊，這正是另一個(gè)使孫亞菲樂觀的原因。由于實(shí)體店的銷售受影響很大，他們放下了原來高高在上的姿態(tài)，開始接受與電商合作。“以前跟品牌合作有多難？現(xiàn)在好一些了，剛剛跟一家在談合作。”孫亞菲說。

羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁任國(guó)強(qiáng)是《中國(guó)奢侈品報(bào)告》的撰寫人，他表示，因?yàn)槎愂蘸投Y品消費(fèi)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場(chǎng)回歸正常。