經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 李娟 國內(nèi)最大的旅游搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)（簡稱“去哪兒”），正身陷一場“抵制”風(fēng)波之中。

從4月初開始，去哪兒酒店產(chǎn)品主力供應(yīng)商——藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、騰邦國際等約10家主流OTA網(wǎng)站(在線旅游代理商)紛紛從去哪兒網(wǎng)站“集體下線”相應(yīng)酒店產(chǎn)品。

以上OTA網(wǎng)站稱之所以被迫離開，直接原因是去哪兒單方大幅提高了CPC（點擊付費）的收費標(biāo)準(zhǔn)。“上漲幅度從40%到80%不等，個別甚至出現(xiàn)翻倍的提價。”一位OTA網(wǎng)站高管對《經(jīng)濟(jì)觀察報》透露。

“點擊付費”是去哪兒的重要盈利模式之一。用戶在去哪兒上點擊某家酒店進(jìn)行預(yù)訂，系統(tǒng)將會自動跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)OTA網(wǎng)站上。每次點擊跳轉(zhuǎn)，OTA都需要支付給去哪兒相應(yīng)費用。

一些在線旅游網(wǎng)站認(rèn)為，去哪兒大幅提價的真實目的是想要“迫使”這些網(wǎng)站加入其酒店在線交易平臺TTS　(全方面規(guī)劃整合服務(wù))。通過雙方的后臺數(shù)據(jù)對接，TTS將使得用戶在去哪兒網(wǎng)上完成所有的查詢、預(yù)訂、支付過程，而無須跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的OTA網(wǎng)站。

然而，推廣TTS目前看來很可能只是去哪兒的“一廂情愿”，多家主流OTA網(wǎng)站對此強(qiáng)烈抵制并下線產(chǎn)品。藝龍CEO崔廣福更是在微博上隔空開火，明確表明反對立場。

截至發(fā)稿前，雙方僵持仍在繼續(xù)。去哪兒網(wǎng)站提供的酒店產(chǎn)品涉及的供應(yīng)商明顯減少，查詢結(jié)果多以“酒店直銷”以及部分小在線旅游網(wǎng)站供應(yīng)為主。

抵制

“去哪兒是個媒體平臺，我們相當(dāng)于廣告主。它大幅提價后我們很快發(fā)現(xiàn)廣告投放性價比不高，所以選擇暫停合作。”4月9日，同程網(wǎng)CEO吳志祥對本報稱。

他表示，同程對于每個渠道的廣告投放都會嚴(yán)格考量ROI（投資回報率）指標(biāo)，即投入產(chǎn)出比，一旦ROI小于1，“那這個渠道是否還要繼續(xù)就要重新考慮了”。

據(jù)了解，此前，去哪兒網(wǎng)單次點擊的CPC收費平均為1.5元~2元左右，此次根據(jù)不同價格的酒店，提價幅度在40%~80%不等。去哪兒對于TTS同時也進(jìn)行了相應(yīng)漲價，但漲價幅度略小。“它目的就是要把我們逼到TTS上去。”上述OTA網(wǎng)站高管稱。

對于已經(jīng)有了一定品牌和用戶積累的主流在線旅游網(wǎng)站來說，入駐TTS將會是一個“要命的選擇”。盡管表面看上去，TTS按照點擊收費，漲價幅度略低，但在這一平臺上，預(yù)訂全程都是在去哪兒網(wǎng)上完成，而供應(yīng)商則被徹底“隱匿”。

這是在線旅游網(wǎng)站所無法接受的：自己的用戶數(shù)據(jù)和交易流水全部公示給去哪兒，且前提是——還要給去哪兒付費。

在線旅游網(wǎng)站認(rèn)為，TTS讓去哪兒的性質(zhì)從原來的媒體搜索平臺變成了在線分銷平臺，變成了另一個OTA。吳志祥表示，目前的問題是去哪兒背靠著百度，作為流量入口的位置過于強(qiáng)勢，已經(jīng)開始深層擠壓供應(yīng)商的利益，“這破壞了共存共榮的生態(tài)鏈”。

去哪兒方面在回復(fù)本報采訪時承認(rèn)了提價的事實，但卻否認(rèn)了上述OTA網(wǎng)站高管所稱“提價40%”的說法，稱幅度并沒有這么高，但去哪兒并未提供具體的數(shù)字。

而對于合作伙伴的“指責(zé)”，去哪兒CEO莊辰超則在微博上回應(yīng)稱，“只要消費者體驗得到保障，去哪兒愿意嘗試各種模式”。

沖突

在線旅游網(wǎng)站對于TTS呈現(xiàn)“驚弓之鳥”的反應(yīng)并不難理解。

2010年，去哪兒針對機(jī)票在線交易推出了TTS系統(tǒng)。這是一個類似于淘寶平臺的交易系統(tǒng)。在此之前“點擊付費”模式中，在線旅游網(wǎng)站將部分庫存產(chǎn)品開放到去哪兒網(wǎng)上，用戶在產(chǎn)品比價頁面，點擊“預(yù)訂”后跳轉(zhuǎn)至OTA網(wǎng)站，完成接下來的填寫個人信息和付款等后續(xù)預(yù)訂流程。

TTS則是一種本質(zhì)的改變。這一系統(tǒng)可以讓客戶直接在去哪兒網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂，并完成填寫個人預(yù)訂信息、付款交易等全過程，隨后由去哪兒向相應(yīng)OTA提供交易記錄和金額，一個用戶訂單這時在去哪兒和OTA平臺上留下兩次信息。“TTS的價值在于，一方面去哪兒可以攔截到OTA的用戶信息，另一方面通過獲取交易記錄和交易金額，能精確測算出代理商的交易成本。”行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)勁旅網(wǎng)CEO魏長仁稱。

他認(rèn)為，這意味著去哪兒網(wǎng)在掌握了交易信息及利潤的同時，擁有了提價參考和話語權(quán)。“一旦加入TTS系統(tǒng)，去哪兒網(wǎng)可以很清楚地知道你賺了多少錢，還有多少利潤空間，就給不斷漲價提供了確切的可參考數(shù)據(jù)。”

在魏長仁看來，去哪兒通過強(qiáng)力推行TTS在線交易系統(tǒng)，一定程度上確實提升了因中小票代和旅行社網(wǎng)站技術(shù)落后而導(dǎo)致的用戶體驗差的問題，但對于大多數(shù)已經(jīng)有了技術(shù)、品牌基礎(chǔ)和用戶積累的在線旅游網(wǎng)站來說，則得不償失。

早期去哪兒在機(jī)票業(yè)務(wù)上推廣TTS時，就一度引發(fā)反對風(fēng)波，但最終不了了之。“但酒店分銷和機(jī)票不一樣，機(jī)票代理商規(guī)模小，相對分散，而酒店OTA則產(chǎn)生了很多規(guī)模型的企業(yè)，如藝龍、芒果、同程，所以才會出現(xiàn)這么激烈的反彈。”一位去哪兒離職高管表示。

此外，TTS平臺上款項的結(jié)算賬期也是酒店OTA們所擔(dān)心的。按照目前流程，支付完成后，用戶付款是直接進(jìn)入去哪兒賬戶，去哪兒一般以7天為周期定期結(jié)算給OTA。如果客人在這7天之內(nèi)選擇退房，需要商家先自行退款給用戶。

未來這一結(jié)款周期會不會被刻意延長，這些在賬上沉淀的巨額資金是不是會有獲取投資收益的可能，這些都讓OTA心生疑慮。

OTA認(rèn)為，曾經(jīng)只提供搜索推薦的去哪兒正“越來越像OTA”。通過TTS系統(tǒng)，去哪兒現(xiàn)在試圖滲透進(jìn)在線預(yù)訂的實際交易環(huán)節(jié)。

這樣的說法不無依據(jù)。目前去哪兒自身即可以銷售酒店產(chǎn)品，在其搜索頁面，自身直銷、酒店直銷、OTA分銷三種模式被放在一起。如果在線旅游網(wǎng)站不肯在后期進(jìn)行返現(xiàn)讓利，前兩者的價格就會很容易高于后者。

去哪兒方面對本報回復(fù)稱，目前不同廣告形式的客戶選擇和定價策略，是考慮到品牌宣傳價值、轉(zhuǎn)化率、用戶預(yù)訂體驗、交易安全等多方面因素的。“我們不會執(zhí)意推行某一種合作模式，合作伙伴可以根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇，甚至采用多種形式結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。”

IPO壓力？

拋棄原來成熟的模式而試水開啟新模式，這和去哪兒眼下面臨的上市壓力不無關(guān)系。

2011年6月，百度與去哪兒簽訂并購協(xié)議，百度耗資3億美元認(rèn)購去哪兒網(wǎng)新增的1.81億份普通股，獲得后者62.01%的股權(quán)，成為其第一大股東。以這一價格計算，百度對去哪兒的估值達(dá)到了4.8億美元。而在2009年年底去哪兒的第三輪融資，其估值不過1.5億美元。二者相差幅度令人咋舌。

百度收購去哪兒的目的非常明確，就是推動上市，這也是去哪兒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊所樂見的。從2011年之后，去哪兒幾乎每年都會多次傳出赴美IPO的消息。

但美國資本市場不景氣以及中概股的遇冷讓去哪兒的上市計劃一再被延期。更重要的一個問題是，如何在目前“慘淡”的大環(huán)境下，實現(xiàn)去哪兒的高估值——百度顯然不想做一筆賠錢的投資。

根據(jù)百度此前公布的財務(wù)數(shù)據(jù)計算，去哪兒2010年與2011年總營收分別為人民幣1.3億元、2.7億元。而來自勁旅網(wǎng)監(jiān)控顯示，去哪兒網(wǎng)2012年營收約為4.5億元。

4.5億元的營收大致產(chǎn)生多少凈利潤，去哪兒對此目前尚無公開數(shù)據(jù)。一個可以拿來進(jìn)行一定參考的對照數(shù)據(jù)是，同屬在線旅游行業(yè)的攜程網(wǎng)2012年的總營收和凈利潤分別為42億元和7億元。“可以肯定的是，去哪兒和攜程的凈利潤水平絕對不會是一個重量級的。”魏長仁稱。他認(rèn)為，如果去哪兒想盡快IPO，利潤會是一個重要條件。

在2011年之后，受惠于百度的流量引導(dǎo)，去哪兒的流量一度出現(xiàn)過急劇上升。但這一增長目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)。“去哪兒肯定是有IPO的壓力，拿到投資后需要實現(xiàn)收入可持續(xù)性增長，讓投資人、股東兌現(xiàn)。”易觀國際分析師齊劍哲分析稱，在導(dǎo)入流量不變的情況下，去哪兒通過向代理商導(dǎo)入流量收取點擊付費的收入是不變的。

換言之，要想成功上市，去哪兒必須在盈利模式方面尋求突破。此時，再回頭來看TTS系統(tǒng)的推出，則不難理解其用意。

通過不斷強(qiáng)化TTS交易系統(tǒng)，將有利于加強(qiáng)對合作商戶的控制力和話語權(quán)，并且在收益層面也有望實現(xiàn)更多增長。不久前，去哪兒高層內(nèi)部進(jìn)行構(gòu)架調(diào)整，劃分為機(jī)票、酒店、無線三大事業(yè)部及創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，再次著手籌備上市事宜。

去哪兒否認(rèn)推廣TTS與IPO相關(guān)，稱“公司整體業(yè)務(wù)情況良好，不需要通過美化財務(wù)數(shù)字去上市”。