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    HTC能玩轉(zhuǎn)定制機(jī)嗎?

    張昊2013-04-19 11:55

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張昊 HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光此刻隨時(shí)都有可能被CEO周永明拽到一個(gè)電話會(huì)議上,已經(jīng)臨近4月24日了,那是新一代HTC One在中國(guó)發(fā)布的日子。

    媒體對(duì)這款手機(jī)評(píng)價(jià)似乎不錯(cuò),這讓身陷財(cái)報(bào)困境的HTC有點(diǎn)迫不及待。在它們最新的季報(bào)中,利潤(rùn)同比下降了92%,但摩根大通反而把它的股票評(píng)級(jí)從“減持”調(diào)為“中性”。“HTC觸底反彈?”《華爾街日?qǐng)?bào)》用了這樣的標(biāo)題,而讓它做出“Yes”判斷的重要理由之一,正是HTC One的上市。

    但更讓任偉光操心的也許是另一件事。4月15日,HTC在中國(guó)上市了一款定制化手機(jī),這其實(shí)類似于PC時(shí)代的攢機(jī)。任偉光觀察了兩年的電子商務(wù),結(jié)果卻選擇了這樣一個(gè)最難的極端方式,要知道,高度定制對(duì)于原有的供應(yīng)鏈來說可能是摧毀性的。

    “我可不想搞砸了,從周永明那里要點(diǎn)資源可不容易。”據(jù)任偉光透露,周永明起初并不十分認(rèn)同這種方式,“他甚至更愿意去做'新渴望(HTC的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī))'。”

    但他們倆誰都清楚,電子商務(wù)之于手機(jī)廠商來說意味著什么。“一年多前,我們看到了小米正在做的事情,這的確震撼了我們。”任偉光的困惑并不在于做與不做,而是“要做出差異化,我們的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?”

    結(jié)果就是中國(guó)區(qū)又一次成了HTC的“試驗(yàn)田”,它們上一個(gè)成功的作品是“新渴望”,因此產(chǎn)生的中低端機(jī)型的商業(yè)模式正在被復(fù)制到印度、俄羅斯、緬甸和臺(tái)灣。毫無疑問,對(duì)于如此大的一個(gè)單一市場(chǎng),任何不可思議的嘗試都有其施展的空間。

    “預(yù)期?老實(shí)講并沒有。我只是拿著小米的數(shù)據(jù)讓周永明看,如果能做到某一個(gè)程度,還是蠻誘人的。”任偉光稱。

    麻煩的生意

    當(dāng)然并不是所有的人都認(rèn)為定制化是件很酷的事。去年年中,當(dāng)任偉光決定要在定制化上投入資源之后,他選擇性地跟一些電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了初步的溝通。“有些覺得非常好,而有些又潑涼水。”

    即便是在內(nèi)部,類似的討論也同樣不樂觀。2011年底,周永明開始聚焦于HTC的精品:去年的旗艦產(chǎn)品HTC One X和馬上發(fā)布的HTC One。“他有些猶豫。”當(dāng)任偉光向他提及這個(gè)想法時(shí),他有兩個(gè)顧慮:第一是這并不是一個(gè)全球性的商業(yè)模式,或者說因?yàn)楦鞯氐碾娮由虅?wù)環(huán)境不同,你很難把它復(fù)制到全球;第二是馬上要面臨問題,這個(gè)將要改變公司生產(chǎn)過程的商業(yè)模式究竟該如何去經(jīng)營(yíng)。“我們畢竟不是一個(gè)從零起步的公司,所以不可能做一款線上產(chǎn)品,而把線下完全扔了。”

    一個(gè)促成的重要原因就是美國(guó)團(tuán)隊(duì)也提出了類似的想法,周永明開始心動(dòng)了,哪怕定制化只適合于中國(guó)和美國(guó)這兩大單一市場(chǎng),也是不小的生意啊。

    實(shí)際上,幾年前戴爾內(nèi)部的研究就顯示,手機(jī)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了定制化的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):首先是客戶的需求,以及該市場(chǎng)是否存在不合理的利潤(rùn)空間;其次是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是否能夠帶來理想的利潤(rùn);最后是該領(lǐng)域技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度,戴爾是否能加速其標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程以降低成本。

    用這樣的評(píng)估方式,戴爾曾在不同時(shí)期成功地進(jìn)入液晶電視、存儲(chǔ)、打印機(jī)等領(lǐng)域。但之后的故事并不那么美妙,戴爾不僅沒有殺入手機(jī)領(lǐng)域,而且它的直銷模式也備受質(zhì)疑,尤其是在一些成熟度和專業(yè)化都不那么高的新興市場(chǎng),單一的定制化很快地就露出了自己的局限性。“直銷并不是我們的信仰。”2007年,重掌大權(quán)的邁克爾·戴爾開始在一些區(qū)域引入經(jīng)銷商。

    智能手機(jī)的定制化實(shí)在是個(gè)麻煩的生意,“如果沒有自己的工廠和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力,這個(gè)事根本做不成。”任偉光稱。

    但它又太誘人了。“如果手機(jī)也能定制的話,是不是很不錯(cuò)?”剛剛?cè)肼毮ν辛_拉的蘋果前首席營(yíng)銷官蓋伊·川崎只是在Google+上發(fā)了這樣一條信息,就引起了全球媒體對(duì)摩托羅拉XPhone的各種關(guān)注。他還附上了一段保時(shí)捷Exlusive項(xiàng)目的視頻,這個(gè)系列的車款支持針對(duì)用戶的600多項(xiàng)定制服務(wù)。

    當(dāng)然,官方后來否定了這種可能,但如果把它當(dāng)成一場(chǎng)特別的市場(chǎng)問卷調(diào)查,那么想必摩托羅拉已經(jīng)得到了一個(gè)比較滿意的結(jié)果了吧。

    定制的無底洞

    在去年接到定制機(jī)這個(gè)任務(wù)之后,HTC中國(guó)區(qū)副總裁、產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理林祖榮有些不知所措。他根本沒有足夠的、且經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)去建立自己的模型,也不知道面對(duì)如此長(zhǎng)的一條供應(yīng)鏈,該如何下手。

    我們先來看看戴爾的供應(yīng)鏈能達(dá)到什么程度。戴爾在中國(guó)的數(shù)據(jù)中心有上千臺(tái)服務(wù)器在不停地運(yùn)行著,它每一個(gè)半小時(shí)就會(huì)把這段時(shí)間內(nèi)的訂單統(tǒng)計(jì)出一張配置清單,這張清單被迅速地傳到供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)——一個(gè)離戴爾客戶中心五公里遠(yuǎn)的公共倉(cāng)庫(kù)。第三方物流公司伯靈頓隨后會(huì)根據(jù)清單在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)協(xié)調(diào)供應(yīng)商把貨配好,不到20分鐘就可以把相應(yīng)的零部件送回戴爾的工廠,完成之后的組裝和配送。

    這就是定制化所謂的“零庫(kù)存”,通過一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),戴爾很巧妙地把供應(yīng)商也變成了自己的車間。極端情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物料庫(kù)存量是戴爾的10倍,而在PC制造行業(yè)里,物料的成本每星期下降大約1%。因此,定制化反而增加了戴爾的成本優(yōu)勢(shì)。

    任偉光曾是康柏電腦中國(guó)區(qū)的銷售總監(jiān),他深知戴爾供應(yīng)鏈的精髓。于是,在HTC上海工廠的附近,定制機(jī)業(yè)務(wù)也有了自己的組裝工廠和物流配送中心。理想狀況下,在接到訂單之后,工廠可以迅速地調(diào)配元器件,在20分鐘之內(nèi)組裝完畢,然后再由順豐等兩家第三方物流公司完成配送。

    這個(gè)過程看上去不難,制造的核心變化無非是現(xiàn)在集中規(guī)模生產(chǎn)一個(gè)半成品,然后再根據(jù)不同的市場(chǎng)需求去后期加工。

    但實(shí)際上整個(gè)供應(yīng)鏈的改變是始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的。“在研發(fā)之初,我們就很清楚HTC未來整個(gè)2013年還有其他哪些產(chǎn)品和零配件是可以共用的,比如500萬和800萬像素,8G和16G內(nèi)存。在設(shè)計(jì)定制機(jī)時(shí),同時(shí)也要設(shè)計(jì)其他的產(chǎn)品,這在產(chǎn)品路線圖規(guī)劃的時(shí)候就需要全盤考慮。”任偉光告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

    在HTC定制機(jī)的第一階段,林祖榮并沒有過多地加入定制元素,真正意義上的硬件定制只有機(jī)身內(nèi)存、攝像頭像素和后蓋顏色。而且,他們還非常巧妙地利用不同的星座來標(biāo)準(zhǔn)化一些用戶的通用需求。“我們不會(huì)把它做得很復(fù)雜,至少是不能影響正常的生產(chǎn)程序。”

    這會(huì)是一個(gè)無底洞,所有依賴于供應(yīng)鏈效率的商業(yè)模式似乎都走不出這樣一個(gè)怪圈。戴爾時(shí)常會(huì)提到一個(gè)例子,他們的前CEO羅林斯非常專心地聽了一個(gè)技術(shù)員關(guān)于如何用普通白紙取代彩色紙張來打印零部件列表的事情,這將為公司節(jié)約2.3萬美元的成本。“除了戴爾,你在什么地方可以看到年薪4萬美元的業(yè)務(wù)主管向一個(gè)世界500強(qiáng)公司的總裁匯報(bào)工作?”他們會(huì)這樣去說。

    但這個(gè)例子的反面就是伴隨著定制化程度的上升,個(gè)性化需求越來越多,對(duì)供應(yīng)鏈的把控就會(huì)變成一個(gè)極度瑣碎的事情。在一次媒體溝通會(huì)上,網(wǎng)絡(luò)媒體提出的一些關(guān)于服務(wù)的問題聽上去都很棘手,諸如如果在手機(jī)殼上刻上自己的名字之后,該怎樣去退貨等。

    “如果只是硬件配置的問題,那這件事就會(huì)容易很多,這是一個(gè)用戶體驗(yàn)的過程,一些細(xì)節(jié)會(huì)毀掉一個(gè)完整的過程。”林祖榮稱,“復(fù)雜的是物流,我們也在投資IT系統(tǒng),用它去處理訂單過程中的各種問題。”

    進(jìn)攻中低端

    實(shí)際上,任偉光并不認(rèn)為定制機(jī)會(huì)迅速地成為公司的現(xiàn)金奶牛,即便在市場(chǎng)預(yù)熱的階段,HTC官方微博發(fā)起的互動(dòng)話題反響不錯(cuò)。“從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來看,One和Butterfly這些高端機(jī)型依然是最重要的,我會(huì)把電子商務(wù)排在第二,而“新渴望”這樣的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)排在最后。但從短期收益來看,“新渴望”的價(jià)值肯定要高于電子商務(wù)。”

    一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是,任偉光治下的中國(guó)市場(chǎng)是HTC近兩年少有的亮點(diǎn),而中國(guó)區(qū)的亮點(diǎn)又是中低端市場(chǎng)。“‘新渴望’讓我們喘了一口氣,相對(duì)于高端機(jī)型,我們?cè)谥械投耸袌?chǎng)開了一條路。”

    我們并沒有拿到官方的銷售數(shù)據(jù),但包括CFO張嘉林和任偉光在內(nèi)的HTC高管們,在很多場(chǎng)合都提到了這一現(xiàn)象。周永明每次來到內(nèi)地,拜訪運(yùn)營(yíng)商幾乎成了固定行程之一。從整個(gè)“新渴望”的誕生過程就能看出HTC商業(yè)邏輯的變化,周永明甚至要求停掉幾個(gè)大眾化產(chǎn)品的研發(fā),而把更多的資源集中在“新渴望”上。

    這顯然很討喜。在尚未大面積布局公開市場(chǎng)之前,HTC就是一個(gè)善于處理跟電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)系的公司。周永明曾說過:“我們的手機(jī)是要解決電信商的問題,它們關(guān)心的是產(chǎn)品好不好賣,能不能給它們帶來更高的ARPU (每用戶平均收入)。”這跟蘋果不同,為了把iPhone 1的價(jià)格降到199美元,它“強(qiáng)迫”AT&T大額補(bǔ)貼,費(fèi)用高達(dá)6億美元,AT&T甚至為此多次公開抱怨。

    討喜的結(jié)果就是HTC在去年拿到了運(yùn)營(yíng)商最優(yōu)惠的戰(zhàn)略補(bǔ)貼,而在今年,他們甚至在嘗試把這種合作關(guān)系在高端機(jī)型上得以延伸。“你看看中國(guó)聯(lián)通是如何推廣蘋果的,我們也希望得到這樣的資源,從首發(fā)怎么做,到整個(gè)生命周期該如何管理。”任偉光稱。

    現(xiàn)在HTC并不十分忌諱談中低端市場(chǎng),而在前年采訪HTC董事長(zhǎng)王雪紅時(shí),她甚至并不認(rèn)為中低端市場(chǎng)有多大的機(jī)會(huì)。在談及剛剛推出的第一款定制機(jī)E1時(shí),任偉光則說道:“我們需要去考慮誰才是電子商務(wù)最合適的消費(fèi)者,很顯然,只有2000元左右的價(jià)位才OK。”

    這可以被理解成HTC更務(wù)實(shí)了,它當(dāng)然不是一件很丟臉的事。中低端市場(chǎng)總是那么吸引人,要不然關(guān)于廉價(jià)iPhone的傳聞為什么能抓住眼球?毫不夸張地講,在高端市場(chǎng)遇阻的情況下,通過其他的方式賣掉任何一部帶有HTC標(biāo)志的設(shè)備都是一次有價(jià)值的品牌認(rèn)知度的延續(xù)。

    因此,中國(guó)成了HTC最合適的“試驗(yàn)田”,這里有足夠大的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和開放市場(chǎng)。“新渴望”已經(jīng)開始向國(guó)際市場(chǎng)輸出,定制化未來也同樣如此,HTC會(huì)在其他國(guó)家嘗試著推這種服務(wù)。

    但一個(gè)顯著問題無法回避,HTC One的攝像頭因?yàn)椴捎昧艘环N創(chuàng)新技術(shù),而導(dǎo)致供貨問題,繼而影響了上市時(shí)間,這也被認(rèn)為是本季財(cái)報(bào)不佳的最主要原因。它也許是供應(yīng)鏈管理上一個(gè)并不常見的現(xiàn)象,但同樣反映了一些問題。《華爾街日?qǐng)?bào)》在評(píng)論摩托羅拉XPhone定制化的傳言被否認(rèn)時(shí),曾說道:“摩托羅拉正面臨著制造和供應(yīng)鏈管理的問題,我想我們本來應(yīng)該想到這點(diǎn),即使一個(gè)項(xiàng)目看上去如此的雄心勃勃。”看起來,HTC也遇到了同樣的麻煩。

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