經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張昊 HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光此刻隨時(shí)都有可能被CEO周永明拽到一個(gè)電話會(huì)議上，已經(jīng)臨近4月24日了，那是新一代HTC One在中國(guó)發(fā)布的日子。

媒體對(duì)這款手機(jī)評(píng)價(jià)似乎不錯(cuò)，這讓身陷財(cái)報(bào)困境的HTC有點(diǎn)迫不及待。在它們最新的季報(bào)中，利潤(rùn)同比下降了92%，但摩根大通反而把它的股票評(píng)級(jí)從“減持”調(diào)為“中性”。“HTC觸底反彈？”《華爾街日?qǐng)?bào)》用了這樣的標(biāo)題，而讓它做出“Yes”判斷的重要理由之一，正是HTC One的上市。

但更讓任偉光操心的也許是另一件事。4月15日，HTC在中國(guó)上市了一款定制化手機(jī)，這其實(shí)類似于PC時(shí)代的攢機(jī)。任偉光觀察了兩年的電子商務(wù)，結(jié)果卻選擇了這樣一個(gè)最難的極端方式，要知道，高度定制對(duì)于原有的供應(yīng)鏈來說可能是摧毀性的。

“我可不想搞砸了，從周永明那里要點(diǎn)資源可不容易。”據(jù)任偉光透露，周永明起初并不十分認(rèn)同這種方式，“他甚至更愿意去做'新渴望（HTC的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)）'。”

但他們倆誰都清楚，電子商務(wù)之于手機(jī)廠商來說意味著什么。“一年多前，我們看到了小米正在做的事情，這的確震撼了我們。”任偉光的困惑并不在于做與不做，而是“要做出差異化，我們的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？”

結(jié)果就是中國(guó)區(qū)又一次成了HTC的“試驗(yàn)田”，它們上一個(gè)成功的作品是“新渴望”，因此產(chǎn)生的中低端機(jī)型的商業(yè)模式正在被復(fù)制到印度、俄羅斯、緬甸和臺(tái)灣。毫無疑問，對(duì)于如此大的一個(gè)單一市場(chǎng)，任何不可思議的嘗試都有其施展的空間。

“預(yù)期？老實(shí)講并沒有。我只是拿著小米的數(shù)據(jù)讓周永明看，如果能做到某一個(gè)程度，還是蠻誘人的。”任偉光稱。

麻煩的生意

當(dāng)然并不是所有的人都認(rèn)為定制化是件很酷的事。去年年中，當(dāng)任偉光決定要在定制化上投入資源之后，他選擇性地跟一些電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了初步的溝通。“有些覺得非常好，而有些又潑涼水。”

即便是在內(nèi)部，類似的討論也同樣不樂觀。2011年底，周永明開始聚焦于HTC的精品：去年的旗艦產(chǎn)品HTC One X和馬上發(fā)布的HTC One。“他有些猶豫。”當(dāng)任偉光向他提及這個(gè)想法時(shí)，他有兩個(gè)顧慮：第一是這并不是一個(gè)全球性的商業(yè)模式，或者說因?yàn)楦鞯氐碾娮由虅?wù)環(huán)境不同，你很難把它復(fù)制到全球；第二是馬上要面臨問題，這個(gè)將要改變公司生產(chǎn)過程的商業(yè)模式究竟該如何去經(jīng)營(yíng)。“我們畢竟不是一個(gè)從零起步的公司，所以不可能做一款線上產(chǎn)品，而把線下完全扔了。”

一個(gè)促成的重要原因就是美國(guó)團(tuán)隊(duì)也提出了類似的想法，周永明開始心動(dòng)了，哪怕定制化只適合于中國(guó)和美國(guó)這兩大單一市場(chǎng)，也是不小的生意啊。

實(shí)際上，幾年前戴爾內(nèi)部的研究就顯示，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了定制化的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先是客戶的需求，以及該市場(chǎng)是否存在不合理的利潤(rùn)空間；其次是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是否能夠帶來理想的利潤(rùn)；最后是該領(lǐng)域技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，戴爾是否能加速其標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程以降低成本。

用這樣的評(píng)估方式，戴爾曾在不同時(shí)期成功地進(jìn)入液晶電視、存儲(chǔ)、打印機(jī)等領(lǐng)域。但之后的故事并不那么美妙，戴爾不僅沒有殺入手機(jī)領(lǐng)域，而且它的直銷模式也備受質(zhì)疑，尤其是在一些成熟度和專業(yè)化都不那么高的新興市場(chǎng)，單一的定制化很快地就露出了自己的局限性。“直銷并不是我們的信仰。”2007年，重掌大權(quán)的邁克爾·戴爾開始在一些區(qū)域引入經(jīng)銷商。

智能手機(jī)的定制化實(shí)在是個(gè)麻煩的生意，“如果沒有自己的工廠和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，這個(gè)事根本做不成。”任偉光稱。

但它又太誘人了。“如果手機(jī)也能定制的話，是不是很不錯(cuò)？”剛剛?cè)肼毮ν辛_拉的蘋果前首席營(yíng)銷官蓋伊·川崎只是在Google+上發(fā)了這樣一條信息，就引起了全球媒體對(duì)摩托羅拉XPhone的各種關(guān)注。他還附上了一段保時(shí)捷Exlusive項(xiàng)目的視頻，這個(gè)系列的車款支持針對(duì)用戶的600多項(xiàng)定制服務(wù)。

當(dāng)然，官方后來否定了這種可能，但如果把它當(dāng)成一場(chǎng)特別的市場(chǎng)問卷調(diào)查，那么想必摩托羅拉已經(jīng)得到了一個(gè)比較滿意的結(jié)果了吧。

定制的無底洞

在去年接到定制機(jī)這個(gè)任務(wù)之后，HTC中國(guó)區(qū)副總裁、產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理林祖榮有些不知所措。他根本沒有足夠的、且經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)去建立自己的模型，也不知道面對(duì)如此長(zhǎng)的一條供應(yīng)鏈，該如何下手。

我們先來看看戴爾的供應(yīng)鏈能達(dá)到什么程度。戴爾在中國(guó)的數(shù)據(jù)中心有上千臺(tái)服務(wù)器在不停地運(yùn)行著，它每一個(gè)半小時(shí)就會(huì)把這段時(shí)間內(nèi)的訂單統(tǒng)計(jì)出一張配置清單，這張清單被迅速地傳到供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)——一個(gè)離戴爾客戶中心五公里遠(yuǎn)的公共倉(cāng)庫(kù)。第三方物流公司伯靈頓隨后會(huì)根據(jù)清單在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)協(xié)調(diào)供應(yīng)商把貨配好，不到20分鐘就可以把相應(yīng)的零部件送回戴爾的工廠，完成之后的組裝和配送。

這就是定制化所謂的“零庫(kù)存”，通過一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，戴爾很巧妙地把供應(yīng)商也變成了自己的車間。極端情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物料庫(kù)存量是戴爾的10倍，而在PC制造行業(yè)里，物料的成本每星期下降大約1%。因此，定制化反而增加了戴爾的成本優(yōu)勢(shì)。

任偉光曾是康柏電腦中國(guó)區(qū)的銷售總監(jiān)，他深知戴爾供應(yīng)鏈的精髓。于是，在HTC上海工廠的附近，定制機(jī)業(yè)務(wù)也有了自己的組裝工廠和物流配送中心。理想狀況下，在接到訂單之后，工廠可以迅速地調(diào)配元器件，在20分鐘之內(nèi)組裝完畢，然后再由順豐等兩家第三方物流公司完成配送。

這個(gè)過程看上去不難，制造的核心變化無非是現(xiàn)在集中規(guī)模生產(chǎn)一個(gè)半成品，然后再根據(jù)不同的市場(chǎng)需求去后期加工。

但實(shí)際上整個(gè)供應(yīng)鏈的改變是始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的。“在研發(fā)之初，我們就很清楚HTC未來整個(gè)2013年還有其他哪些產(chǎn)品和零配件是可以共用的，比如500萬和800萬像素，8G和16G內(nèi)存。在設(shè)計(jì)定制機(jī)時(shí)，同時(shí)也要設(shè)計(jì)其他的產(chǎn)品，這在產(chǎn)品路線圖規(guī)劃的時(shí)候就需要全盤考慮。”任偉光告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

在HTC定制機(jī)的第一階段，林祖榮并沒有過多地加入定制元素，真正意義上的硬件定制只有機(jī)身內(nèi)存、攝像頭像素和后蓋顏色。而且，他們還非常巧妙地利用不同的星座來標(biāo)準(zhǔn)化一些用戶的通用需求。“我們不會(huì)把它做得很復(fù)雜，至少是不能影響正常的生產(chǎn)程序。”

這會(huì)是一個(gè)無底洞，所有依賴于供應(yīng)鏈效率的商業(yè)模式似乎都走不出這樣一個(gè)怪圈。戴爾時(shí)常會(huì)提到一個(gè)例子，他們的前CEO羅林斯非常專心地聽了一個(gè)技術(shù)員關(guān)于如何用普通白紙取代彩色紙張來打印零部件列表的事情，這將為公司節(jié)約2.3萬美元的成本。“除了戴爾，你在什么地方可以看到年薪4萬美元的業(yè)務(wù)主管向一個(gè)世界500強(qiáng)公司的總裁匯報(bào)工作？”他們會(huì)這樣去說。

但這個(gè)例子的反面就是伴隨著定制化程度的上升，個(gè)性化需求越來越多，對(duì)供應(yīng)鏈的把控就會(huì)變成一個(gè)極度瑣碎的事情。在一次媒體溝通會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體提出的一些關(guān)于服務(wù)的問題聽上去都很棘手，諸如如果在手機(jī)殼上刻上自己的名字之后，該怎樣去退貨等。

“如果只是硬件配置的問題，那這件事就會(huì)容易很多，這是一個(gè)用戶體驗(yàn)的過程，一些細(xì)節(jié)會(huì)毀掉一個(gè)完整的過程。”林祖榮稱，“復(fù)雜的是物流，我們也在投資IT系統(tǒng)，用它去處理訂單過程中的各種問題。”

進(jìn)攻中低端

實(shí)際上，任偉光并不認(rèn)為定制機(jī)會(huì)迅速地成為公司的現(xiàn)金奶牛，即便在市場(chǎng)預(yù)熱的階段，HTC官方微博發(fā)起的互動(dòng)話題反響不錯(cuò)。“從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來看，One和Butterfly這些高端機(jī)型依然是最重要的，我會(huì)把電子商務(wù)排在第二，而“新渴望”這樣的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)排在最后。但從短期收益來看，“新渴望”的價(jià)值肯定要高于電子商務(wù)。”

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，任偉光治下的中國(guó)市場(chǎng)是HTC近兩年少有的亮點(diǎn)，而中國(guó)區(qū)的亮點(diǎn)又是中低端市場(chǎng)。“‘新渴望’讓我們喘了一口氣，相對(duì)于高端機(jī)型，我們?cè)谥械投耸袌?chǎng)開了一條路。”

我們并沒有拿到官方的銷售數(shù)據(jù)，但包括CFO張嘉林和任偉光在內(nèi)的HTC高管們，在很多場(chǎng)合都提到了這一現(xiàn)象。周永明每次來到內(nèi)地，拜訪運(yùn)營(yíng)商幾乎成了固定行程之一。從整個(gè)“新渴望”的誕生過程就能看出HTC商業(yè)邏輯的變化，周永明甚至要求停掉幾個(gè)大眾化產(chǎn)品的研發(fā)，而把更多的資源集中在“新渴望”上。

這顯然很討喜。在尚未大面積布局公開市場(chǎng)之前，HTC就是一個(gè)善于處理跟電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)系的公司。周永明曾說過：“我們的手機(jī)是要解決電信商的問題，它們關(guān)心的是產(chǎn)品好不好賣，能不能給它們帶來更高的ARPU （每用戶平均收入）。”這跟蘋果不同，為了把iPhone 1的價(jià)格降到199美元，它“強(qiáng)迫”AT&T大額補(bǔ)貼，費(fèi)用高達(dá)6億美元，AT&T甚至為此多次公開抱怨。

討喜的結(jié)果就是HTC在去年拿到了運(yùn)營(yíng)商最優(yōu)惠的戰(zhàn)略補(bǔ)貼，而在今年，他們甚至在嘗試把這種合作關(guān)系在高端機(jī)型上得以延伸。“你看看中國(guó)聯(lián)通是如何推廣蘋果的，我們也希望得到這樣的資源，從首發(fā)怎么做，到整個(gè)生命周期該如何管理。”任偉光稱。

現(xiàn)在HTC并不十分忌諱談中低端市場(chǎng)，而在前年采訪HTC董事長(zhǎng)王雪紅時(shí)，她甚至并不認(rèn)為中低端市場(chǎng)有多大的機(jī)會(huì)。在談及剛剛推出的第一款定制機(jī)E1時(shí)，任偉光則說道：“我們需要去考慮誰才是電子商務(wù)最合適的消費(fèi)者，很顯然，只有2000元左右的價(jià)位才OK。”

這可以被理解成HTC更務(wù)實(shí)了，它當(dāng)然不是一件很丟臉的事。中低端市場(chǎng)總是那么吸引人，要不然關(guān)于廉價(jià)iPhone的傳聞為什么能抓住眼球？毫不夸張地講，在高端市場(chǎng)遇阻的情況下，通過其他的方式賣掉任何一部帶有HTC標(biāo)志的設(shè)備都是一次有價(jià)值的品牌認(rèn)知度的延續(xù)。

因此，中國(guó)成了HTC最合適的“試驗(yàn)田”，這里有足夠大的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和開放市場(chǎng)。“新渴望”已經(jīng)開始向國(guó)際市場(chǎng)輸出，定制化未來也同樣如此，HTC會(huì)在其他國(guó)家嘗試著推這種服務(wù)。

但一個(gè)顯著問題無法回避，HTC One的攝像頭因?yàn)椴捎昧艘环N創(chuàng)新技術(shù)，而導(dǎo)致供貨問題，繼而影響了上市時(shí)間，這也被認(rèn)為是本季財(cái)報(bào)不佳的最主要原因。它也許是供應(yīng)鏈管理上一個(gè)并不常見的現(xiàn)象，但同樣反映了一些問題。《華爾街日?qǐng)?bào)》在評(píng)論摩托羅拉XPhone定制化的傳言被否認(rèn)時(shí)，曾說道：“摩托羅拉正面臨著制造和供應(yīng)鏈管理的問題，我想我們本來應(yīng)該想到這點(diǎn)，即使一個(gè)項(xiàng)目看上去如此的雄心勃勃。”看起來，HTC也遇到了同樣的麻煩。