經(jīng)濟觀察報 記者 張昊 沈建緣 5月22日,史蒂夫·鮑爾默沒有出現(xiàn)在雷德蒙德。
即便那里正在發(fā)布微軟新款游戲主機Xbox One。要知道,該系列游戲機已經(jīng)賣了近8000萬臺,是微軟最掙錢的產(chǎn)品之一。
身為微軟CEO,鮑爾默放棄前往雷德蒙德的理由必須足夠充分。
這一天,他在上海。
微軟的云計算平臺Windows Azure在中國落地。雖然這個收入還遠遠不及Xbox的產(chǎn)品,卻格外被鮑爾默看重,“再也沒有比Azure在中國落地更重要的事情了。”
Azure在中國落地意味著微軟講了很久的“云+端”的故事終于階段性完整了。它成了第一家在華落地云計算的外資公司,而為了這個“第一”,亞馬遜其實早就開始行動了。
這有多重要?在一個僅次于美國的獨立市場,微軟的先發(fā)優(yōu)勢會讓它擁有充足的時間去做亞馬遜在美國一樣的事情。在那里,亞馬遜這家擁有七成公有云市場份額的電子商務公司,早已擠掉雅虎坐上了“騎士桌”。
更重要的是,因為Azure,微軟的各種業(yè)務都在發(fā)生奇妙的變化,“它們都在自己尋找位置,以融入這個體系。”微軟大中華區(qū)首席云計算戰(zhàn)略官謝恩偉說,“這讓我們看起來更像是一家公司。”
微軟在美國最受詬病的就是所謂的“官派作風”,盈利能力強的部門總是掌握著這家公司的舵盤,這讓微軟看上去“四分五裂”。“微軟實際上是兩家公司。一家由曾經(jīng)的壟斷業(yè)務構成,難以與時俱進;另一家則由新生產(chǎn)品構成,尚未證明其能夠創(chuàng)造利潤。”《福布斯》的專欄作者Greg Satell這樣說道。
這種變化也許是鮑爾默樂于見到的,因為在中國,微軟還不算多的業(yè)務,會讓他有勇氣去真正“清零”。而且也只有在這里,谷歌、Facebook和亞馬遜無力阻止他去落地所謂的“云+端”。
“如果在中國不成功,微軟在全球就根本沒法成功。”微軟大中華區(qū)董事長兼CEO賀樂賦說。
押注Azure
2011年底,鮑爾默來中國時深刻地感受到了中國政府支持云計算的積極態(tài)度。他迫不及待地讓微軟服務器和工具業(yè)務總裁Satya Nadella去完成Azure在中國的落地。因此,過去的18個月,謝恩偉和微軟中國Windows Azure事業(yè)部總經(jīng)理嚴治慶幾乎每天都在忙著見開發(fā)者、客戶、合作伙伴……“不管是挑戰(zhàn)還是機遇,我們其實當時想得更多的是能不能做到。”鮑爾默在Azure的發(fā)布會上說。誰都知道中國是美國之外最有價值的“云礦藏”,這里有眾多的企業(yè)客戶,云計算的市場才剛剛起步。而一個更重要的原因就是,這里沒有亞馬遜和VMware——這兩家公司在美國公有云和私有云服務上已經(jīng)建立了巨大優(yōu)勢。
按照國內(nèi)政策,國外廠商的云計算數(shù)據(jù)中心在中國落地必須擁有牌照,這成了一個難以逾越的鴻溝。簡單地講,像Azure這種公有云服務屬于電信增值業(yè)務,而工信部的規(guī)定是外資企業(yè)不能進入這個領域。
因此,亞馬遜多次嘗試通過和國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施服務提供商合作來曲線入華。這其中便包括之后和微軟合作的世紀互聯(lián)數(shù)據(jù)中心有限公司,這家公司是中國目前規(guī)模最大的電信中立互聯(lián)網(wǎng)基礎設施服務提供商,它是再好不過的合作對象。世紀互聯(lián)總裁蕭尚文向經(jīng)濟觀察報透露,亞馬遜的確找過他們,“但他們開價太高了,最后沒談攏。”
為什么會是微軟?這并不難理解,微軟顯然要比亞馬遜更渴望這塊市場,畢竟在美國,亞馬遜的壟斷令其他競爭者絕望,而微軟的“云+端”戰(zhàn)略急需一個可以依賴的大本營。在賀樂賦的想法中,微軟在中國的未來將取決于云在中國的落地。鮑爾默之所以如此重視Azure在中國的落地,一個很重要的原因就是他認為微軟終于有一個市場可以讓Azure和Of-fice 365(微軟另一款云計算產(chǎn)品)一起去完成一件事情。這是一個樣本式的結合,微軟最大的兩個云服務將同時去進攻一個市場。
和亞馬遜不同,微軟的強項是在PaaS(平臺即服務)層面,而亞馬遜在I-aaS(基礎設施即服務)層面的優(yōu)勢是顯而易見的。這兩個層面的區(qū)別就是后者處于底層,而前者因為牽扯到操作系統(tǒng)、開發(fā)工具等處于中間層,以操作系統(tǒng)起家的微軟自然更善于做PaaS。
但PaaS遠沒有IaaS掙錢,因為客戶在使用IaaS時,只要把自己的數(shù)據(jù)和IT系統(tǒng)遷移到上邊就好了,很容易迅速復制。而PaaS不同,牽扯到利用開發(fā)工具去開發(fā)應用,這會是一個很長的周期。
選擇了PaaS。“一個很重要的原因就是這里的黏性更強,我可以隨意地遷移我的數(shù)據(jù),但開發(fā)過程是很難移走的。”嚴治慶所說的開發(fā)可不是編寫一個APP那么簡單,“這個開發(fā)的外延已經(jīng)非常廣了,比如銀行想做移動支付,或者傳統(tǒng)行業(yè)想要進入電子商務。”
“這會是一個端到端的服務,當我們擁有完整的生態(tài)系統(tǒng)和足夠多的應用時,用戶更有意愿去選擇我們的IaaS服務。”嚴治慶提到了霍尼韋爾和3M,這兩家公司共同的商業(yè)模式就是起初看上去提供的是單個的服務,當服務多到由點及面時,你就會發(fā)現(xiàn)他們在提供一整套端到端的解決方案,微軟也想做這個。
因此,Azure在中國的團隊挑選了十個重要的領域,包括車聯(lián)網(wǎng)、視頻、游戲、ERP,甚至還有電影特效制作,這都是數(shù)據(jù)量極大的行業(yè),也都處在上升期。在微軟看來,能把這幾個領域的生態(tài)系統(tǒng)搭建起來,那么就會在中國占據(jù)非常大的市場。“我們對世紀互聯(lián)提出了一個很直接的考核標準,就是要保證服務質量。”嚴治慶說。在這個如此重要的市場,微軟并不想趁著先發(fā)優(yōu)勢,大肆去掠奪市場。“能不能提供滿足這些用戶需求的服務,這一直是個難題。”賀樂賦所能想到的解決方法就是充分挖掘內(nèi)部的潛力,“如果看到很強的客戶需求,那么研發(fā)團隊就可以在中國幫我們搭建出來;而如果有一個有趣的使用場景,那么亞洲研究院又有豐富的研發(fā)資源。”
但更多的工作還是要靠開發(fā)者去完成。為了鼓勵開發(fā)者進入這個平臺,微軟正在研究一種合理的激勵機制:如果應用達到一定量級,微軟會給你導入一些資源。比如某一款游戲產(chǎn)品,當它在PC上足夠有競爭力時,它自然會想把這個游戲遷移到Win-dows Phone或者Surface上,“我們可以送你這些產(chǎn)品,還有個性化的開發(fā)工具,然后打一個包,這就是專為你定制的服務。我們甚至可以為這款游戲制作廣告片,把它放在Bing(微軟的搜索引擎)上,這會給開發(fā)者帶去來自全球的流量。”賀樂賦說。
這看上去就是微軟內(nèi)部資源的一個整合,“這并沒有什么難度,我見過大部分的業(yè)務負責人,他們共同的問題就是‘Azure什么時候才能在中國落地?’顯然有點迫不及待。”
此前十幾年,微軟在中國沒有一個共同的平臺去實現(xiàn)業(yè)務的融合,而Azure卻做到了。
這是鮑爾默希望看到的情景,微軟曾經(jīng)的多個平臺讓它擁有持續(xù)強大的盈利能力,但在效率和品牌上的缺失,讓這家公司難以形成一個合力,這與谷歌和蘋果形成了鮮明的對比。這也是“云+端”戰(zhàn)略的誘因之一,鮑爾默認為云才是那個能把整個微軟連接起來的平臺。于是,Win-dows Phone、Surface這樣的終端開始頻繁落地,還包括一些應用軟件,去年是微軟產(chǎn)品節(jié)奏最快的一年。
月餅計劃
2011年10月,微軟中國的團隊赴美國總部商討Windows Azure平臺入華的可能性,恰逢中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié),團隊帶去了月餅與美國同事分享。聯(lián)想到Windows Azure平臺在中國落地的前景,這一計劃被命名為“月餅計劃”。
因為這個計劃,賀樂賦和費高敦(微軟大中華區(qū)COO)被派到中國。他們曾分別是微軟在德國和英國的總經(jīng)理,掌控著本土市場外業(yè)績最好的兩個分區(qū)。
賀樂賦和費高敦在中國的第一次亮相就咄咄逼人。去年9月,在微軟新財年的戰(zhàn)略發(fā)布會上,賀樂賦的計劃相當有攻擊性:5年之內(nèi)在全國15個省份和20個城市建立營銷團隊,新招聘1000名員工,以及年度研發(fā)投入超過5億美元。“這是微軟中國一個新的時代。”歷任中國區(qū)CEO都幾乎說過類似的話,但賀樂賦不同的是,他也許真的能看到希望。因為在接下去的幾個月,他將親手在中國落地Windows Server 2012、Windows 8、Surface、Office 365,當然還有Azure,這是微軟過去30年都未曾遇到過的產(chǎn)品大年。其中,Windows Azure在中國本地運營被當做重組這一切產(chǎn)品資源的契機,并成為微軟新的中國戰(zhàn)略開端。
“考慮到計劃的復雜性和比較高的目標,我們正在沿著路線圖按部就班地往前走。”賀樂賦說,他并未透露這個“較高的目標”的具體含義。但隨著Azure等服務和產(chǎn)品的發(fā)布,微軟試圖改變中國這個全球最大的PC、手機和互聯(lián)網(wǎng)市場僅僅是微軟的戰(zhàn)略重點,卻不能成為利潤中心的事實。“將來中國會成為微軟全球最大的市場,這是非常好的投資回報時機。”賀樂賦毫不掩飾他的野心。費高敦的使命是通過幫助賀樂賦制定并執(zhí)行中國戰(zhàn)略。
這是一個非常“勤奮”的CEO和COO組合。賀樂賦每周會面試5到7個高管人選,費高敦也有30%的工作時間是在找人;賀樂賦不停地在拜訪政府官員和企業(yè)管理者,費高敦則在過去9個月里跑了全國十多個城市;賀樂賦出席了幾乎所有Windows Phone和超極本主打產(chǎn)品的發(fā)布,他是去年第四季度最容易見到的IT公司高管……
未來一年,微軟在中國市場將新增1000人,其中將有50%用于新的業(yè)務和地域擴張,涉及研發(fā)、支持和營銷層面,包括一百多個技術專家、十多個軟件的架構師。
銷售的變化更大,微軟開始學著去聆聽客戶的需求。一個新的維度就是微軟開始在重點區(qū)域分別制定戰(zhàn)略,而在之前,中國只有一個戰(zhàn)略,更早些,全世界只有一個戰(zhàn)略,本土化一直是微軟沒有解決的問題。相比過去派人到當?shù)?ldquo;打單”的方法,微軟現(xiàn)在不是要告訴當?shù)卣推髽I(yè)微軟有什么,而是根據(jù)每個城市的十二五規(guī)劃和智慧城市布局,去尋找合作機會。“對一個曾擁有如此市場地位的公司來說,這算得上艱難。”一位與微軟有戰(zhàn)略合作伙伴關系的國內(nèi)軟件企業(yè)高管表示。微軟的軟件基因決定了包括中國在內(nèi)的所有組織架構和運作機制都是按照銷售軟件的模式開展工作的。如微軟中國一位前技術高管所言,“要轉而去尋找圍繞基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務開展的商業(yè)模式,無異于要求剛出殼的小鳥迅速學會飛。”
生態(tài)圈難題
這只“小鳥”將面對一個全新的體系,對于微軟“云+端”戰(zhàn)略來說,核心就是搭建生態(tài)系統(tǒng)。“原有的微軟在中國生態(tài)系統(tǒng)及合作伙伴的數(shù)量不足以滿足中國市場需求,也不足以使微軟抓住眼下的機會。”賀樂賦說。
不同于三星和蘋果,微軟橫跨企業(yè)級和消費級市場,這意味著它需要提供的需求遠遠多于它的競爭對手,單靠微軟現(xiàn)有的研發(fā)資源,這幾乎是不可能的事情。微軟需要引入更多的服務開發(fā)者,也讓更多的客戶接入這個平臺,才能形成數(shù)據(jù)流和現(xiàn)金流。
這太過于復雜,對微軟來說,一切都是新的。“如果哪件事讓我晚上睡不著覺,那就是生態(tài)系統(tǒng)的問題,有很多不可預測的東西。”微軟亞太研發(fā)集團主席張亞勤說,“比起持續(xù)不斷地推出新的產(chǎn)品,并且將它們送到消費者手中,重新構建與這些產(chǎn)品相關的生態(tài)系統(tǒng)就顯得尤為重要”。
雖然微軟此前打下的基礎,讓它的任何新服務都不會缺少用戶基數(shù),但問題是,連需求的產(chǎn)生都已經(jīng)是來自客戶,而不是微軟。所有的一切,賀樂賦都要非常主動地重新去做。
Azure落地是一次機會,對于微軟來說,它終于有一個公共平臺去分配各個業(yè)務的資源,這會引起微軟內(nèi)部各個業(yè)務部門的高度整合,一個很有可能出現(xiàn)的情況就是——微軟更像“一家”公司了。微軟將不再單純賣某一個軟件,而是將所有的產(chǎn)品匯集到“一個操作系統(tǒng)”、“一個云平臺”和“一套開發(fā)模式和多種應用模型”上。而另一個更加實際的意義在于,理想狀況下,缺乏競爭者的Azure會迅速地占領企業(yè)級客戶,這會給微軟導入巨大的流量、需求和資源,微軟的各個產(chǎn)品線都不用發(fā)愁市場的問題。
為了確保能“從全國范圍獲得機會”,費高敦第一次不按照國家為市場單位,而是按照行政省份來進行戰(zhàn)略規(guī)劃。計劃在北京、上海、廣州這些傳統(tǒng)的地區(qū)設置之外,在各省派駐負責人管理當?shù)貥I(yè)務,主要負責與當?shù)卣⒑献骰锇楹推髽I(yè)接洽。新增加的省級架構包括江蘇和山東,并新增設總經(jīng)理一職,并直接向其匯報。“我們在全球推廣智能城市的解決方案,并不是要標榜品牌和產(chǎn)品,我們會為這個城市找到適合它的解決方案。解決方案包括交通、醫(yī)療、教育、安全、公安等方面。”費高敦說。
孫建東是“中國業(yè)務拓展計劃”的制定者之一。這位微軟中國的“老臣”在過去十幾年內(nèi)負責過包括Windows Server在內(nèi)的多個產(chǎn)品部門和大客戶部、市場部等業(yè)務部門,2012年9月,被授命親自開墾江蘇“試驗田”——江蘇GDP排名全國第二,但為微軟中國貢獻的利潤卻不高。
作為微軟中國第一個省級總經(jīng)理,孫建東和他的團隊要負責當?shù)卣⒋笃髽I(yè)、中小企業(yè)的銷售;合作伙伴渠道的管理;同時作為微軟在當?shù)氐拇恚瑏碡撠熣麄€省業(yè)務的運營。
從去年9月起,孫建東就專門配置了三個人,他們的任務就是每個季度,去摸底100家潛在的合作伙伴。然后按照跟微軟的契合度的高低,排出一個時間表,讓銷售一個一個去談。相比過去派人到當?shù)?ldquo;打單”的方法不同,微軟不是要告訴當?shù)卣推髽I(yè)微軟有什么,而是“根據(jù)每個城市的十二五規(guī)劃和智慧城市布局,尋找合作機會”。目前,微軟中國技術團隊下設六個地區(qū)性的技術官,團隊考核指標跟當?shù)卣P心的內(nèi)容非常一致。
孫建東說,“過去對區(qū)域市場合作伙伴了解很少,很多合作伙伴沒有接上頭,與高層的關系也不能深入到產(chǎn)生商機的地步。”而有些生意,不與客戶和政府部門進行深入探討是沒法找到的。比如南京2013年的青奧會和無錫的光伏企業(yè)脫困等問題,這在過去,很難出現(xiàn)在微軟的視野中。
微軟在今年7月的全球合作伙伴的大會,將專門設一個中國時段,邀請中國政府的代表,還有中國合作伙伴與全球1萬多名合作伙伴進行交流。“事實上,更多的政府和企業(yè)采用微軟的平臺,這就是我考核的指標。”微軟(中國)首席技術官古普達表示。
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