經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽(yáng) 7月11日晚11點(diǎn)，蘇娟剛結(jié)束一個(gè)“瘦身課堂”的節(jié)目。

這個(gè)美麗的四川妹子，當(dāng)過(guò)記者、做過(guò)投資，目前正運(yùn)營(yíng)著微信上第一女刊《她生活》，“瘦身課堂”是《她生活》的一次商業(yè)化嘗試。

正是這個(gè)號(hào)稱“搜羅天性優(yōu)質(zhì)女，吸附才華友善男”微信公眾賬號(hào)（下稱“公號(hào)”），每周憑借各種分析男人的深度文章、美容知識(shí)和電影、文學(xué)分享以及征婚招親欄目“人肉市場(chǎng)”在四個(gè)月里迅速竄起。現(xiàn)在，全球有20萬(wàn)輕重熟女聚集在《她生活》的各種載體上，其中重要渠道之一就是微信。每天只要她在電腦上，就一定開(kāi)著微信的后臺(tái)，自己做客服。

《她生活》的讀者們自稱及互稱“她蜜”。其實(shí)，從四月開(kāi)始到現(xiàn)在，“她蜜”的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。但就在蘇娟信心滿滿地準(zhǔn)備開(kāi)疆?dāng)U土，搞線下活動(dòng)，開(kāi)展各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，微信5.0新政讓她一時(shí)間措手不及：所有自媒體都將進(jìn)入一個(gè)“訂閱號(hào)”。

在內(nèi)測(cè)的微信5.0中，微信將把公眾賬號(hào)放到二級(jí)頁(yè)面“訂閱號(hào)”中，并限制企業(yè)級(jí)公眾賬號(hào)每月推送一次消息，自媒體類每日只能推送一條消息。

不可否認(rèn)，微信中“未讀信息”上的小紅點(diǎn)有種神奇的力量，有些人是生怕自己漏掉了什么重要內(nèi)容而必會(huì)點(diǎn)開(kāi)閱讀，還有些人則像患上了一種病態(tài)的強(qiáng)迫癥想要把那個(gè)“小紅點(diǎn)”消掉，于是去猛戳那些一看標(biāo)題就夠了的圖片和鏈接。但微信5.0推出之后，自媒體的賬號(hào)被疊加在“訂閱號(hào)”中，將不會(huì)再主動(dòng)推送，那些“未讀內(nèi)容”特有的小紅點(diǎn)將不再起到吸引用戶點(diǎn)擊的作用。

這無(wú)疑是在自媒體點(diǎn)擊率下滑的形勢(shì)下再雪上加霜，而那些已被充分幻想過(guò)的廣告模式也將遭遇挑戰(zhàn)——沒(méi)有了點(diǎn)擊，誰(shuí)會(huì)投廣告？“聽(tīng)天由命吧！”蘇娟在電話那一端輕嘆“只能怪自己命不好”。

現(xiàn)在的《她生活》，她個(gè)人投資，但距收回投資并盈利還有很遙遠(yuǎn)的路要走。她的計(jì)劃有很多，教女子們美容，給閨蜜們做心理輔導(dǎo)……在盈利模式方面，也已經(jīng)有了一些嘗試的想法：手機(jī)廣告、前向收費(fèi)（即面向信息使用者或?yàn)g覽者收費(fèi)）的心理咨詢服務(wù)費(fèi)等。

同樣有自己公號(hào)的《時(shí)代周報(bào)》經(jīng)濟(jì)部首席記者李瀛寰預(yù)測(cè)，“微信5.0出來(lái)之后，估計(jì)自媒體公眾賬號(hào)打開(kāi)率會(huì)平均損失90%。”

而某廣告聯(lián)盟負(fù)責(zé)人的預(yù)測(cè)更加悲觀：估計(jì)會(huì)降到5%以下。而現(xiàn)在自媒體的平均打開(kāi)率在25%到35%以上，質(zhì)量高的熱門文章可以達(dá)到60%到70%，甚至經(jīng)過(guò)分享傳播后達(dá)到100%到200%的都可能。

微信的轉(zhuǎn)變

對(duì)微信5.0的新政適應(yīng)了一段時(shí)間，蘇娟開(kāi)始認(rèn)為，微信這樣做是有道理的，情況也許沒(méi)有那么糟：不主動(dòng)推送的信息將減少對(duì)用戶的騷擾——這個(gè)時(shí)代是不能靠強(qiáng)推的，如果內(nèi)容不好，讀者也都會(huì)取消關(guān)注。而如果內(nèi)容很棒，是能夠有足夠的粘性，用戶會(huì)主動(dòng)去打開(kāi)看。“就像朋友圈，沒(méi)有推送，你不是也會(huì)每天都看嗎？”蘇娟說(shuō)，“因?yàn)槟愕呐笥言谀抢铩?rdquo;所以她覺(jué)得自己想明白了：還是內(nèi)容為王。

但有個(gè)問(wèn)題，蘇娟還是很困惑。為什么從“要扶植自媒體，開(kāi)通支付通道，讓自媒體賺到錢”，到將公眾賬號(hào)全部歸到一個(gè)“訂閱號(hào)”中，幾乎滅掉了自媒體的空間——微信團(tuán)隊(duì)這個(gè)幾乎180度的轉(zhuǎn)變是為了什么？“自媒體也是媒體，媒體的主要盈利模式就是靠廣告——你的用戶靠微信來(lái)聚集，廣告靠微信來(lái)展示，但是現(xiàn)金流是否會(huì)經(jīng)過(guò)微信的平臺(tái)呢？不會(huì)的，這些錢會(huì)直接打入自媒體的銀行賬戶，那么這些錢如果直接進(jìn)了運(yùn)營(yíng)者的腰包，干微信什么事？與騰訊何干？”一個(gè)自媒體公號(hào)運(yùn)營(yíng)者的分析，對(duì)蘇娟來(lái)說(shuō)，就是一句話點(diǎn)醒夢(mèng)中人。

事實(shí)上，那位自媒體人以上的分析都是從狹隘的利益角度分析，而微信提供一個(gè)免費(fèi)平臺(tái)給自媒體賺點(diǎn)小錢絕對(duì)有這樣的胸懷——騰訊已經(jīng)免費(fèi)提供了很多服務(wù)，且給自媒體提供一些服務(wù)器，并非大成本投入。因此要從其他風(fēng)險(xiǎn)看微信有自己的苦衷。

媒體本身就具有輿論的引導(dǎo)性，因此內(nèi)容審核必須做好。某知名新聞門戶網(wǎng)站的正式編制和兼職審核人員加起來(lái)有兩千人，視頻公司的審核團(tuán)隊(duì)也在逐步增長(zhǎng)，而目前微信整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括張小龍?jiān)趦?nèi)，才一兩百人，很難負(fù)擔(dān)如此重大的任務(wù)。

且圖文還好說(shuō)，有成熟的技術(shù)，可以設(shè)置關(guān)鍵字，可以進(jìn)行顏色掃描等等技術(shù)手段，到了語(yǔ)音通訊上卻沒(méi)有那么成熟的技術(shù)可以解決這個(gè)問(wèn)題，勢(shì)必要加大人工審查——以微信今年4億用戶，明年奔5億的量級(jí)計(jì)算，光是內(nèi)容審核一項(xiàng)可能少說(shuō)也要增加10億元左右成本。

如此一來(lái)，微信就會(huì)從一個(gè)“輕”的平臺(tái)型產(chǎn)品變成一個(gè)“重”量級(jí)靠打人肉戰(zhàn)才能勝利的公司——這恐怕才是微信無(wú)法忍受也不可能承受的一件事。因此，騰訊給自媒體指明了一條出路：微信5.0之后，自媒體可以進(jìn)騰訊新聞客戶端。微信要專心地去做“服務(wù)”，O2O之類的生意去。

但接下來(lái)的問(wèn)題是，理解歸理解，作為已經(jīng)投入了這么多時(shí)間、青春、感情和熱情的自媒體們來(lái)說(shuō)，如何是好？

自我救贖

很多自媒體都還是認(rèn)為，微信5.0的“訂閱號(hào)”其實(shí)還是挺“狠”的，“訂閱號(hào)”制度推出后，信息閱讀率會(huì)大幅下降，個(gè)人自媒體會(huì)死掉80%到90%。

新聞是快餐型產(chǎn)品，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有為新聞直接付費(fèi)的習(xí)慣，只有廣告主作為第三方買單。

盡管很多小白個(gè)人自媒體不知道，但廣告主們卻都熟知一個(gè)英文網(wǎng)址admin.wechat.com。這是微信公眾賬號(hào)的英文版后臺(tái)，公號(hào)的賬號(hào)和密碼與中文版別無(wú)二致，但登陸這個(gè)英文后臺(tái)，卻能夠看到自媒體發(fā)布的每條消息的“Unique　Visitors”（獨(dú)立訪問(wèn)者，即實(shí)際訪問(wèn)人數(shù)）和“Page　Views”（綜合瀏覽量）。

事實(shí)上，很多自媒體運(yùn)營(yíng)者都被廣告主索要過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)字，還有粉絲數(shù)量，蘇娟也不例外。

但蘇娟和大多數(shù)自媒體都拒絕給出這些具體數(shù)據(jù)。蘇娟的理由很簡(jiǎn)單，例如打開(kāi)率、閱讀率或者點(diǎn)擊量這樣的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在自媒體行業(yè)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

每個(gè)自媒體的性質(zhì)不同，有的是針對(duì)男性用戶的，有的是針對(duì)女性用戶的；有的是科技類的，有的是體育類的，你如何評(píng)判各個(gè)自媒體粉絲的價(jià)值？而且每個(gè)自媒體粉絲的人群特質(zhì)也不一樣，不能單純用粉絲數(shù)來(lái)衡量：例如有的人的粉絲中全是各大網(wǎng)絡(luò)公司的CEO，有的人的粉絲則是董事長(zhǎng)，那么是董事長(zhǎng)價(jià)值高還是CEO更值錢？

青龍老賊的觀點(diǎn)更加犀利：自媒體的粉絲價(jià)值并不是自媒體的核心，廣告主不能按照傳統(tǒng)的體系來(lái)評(píng)估。在自媒體上做投放，其實(shí)看重的是自媒體這個(gè)人，以及對(duì)其周邊人員的價(jià)值判斷，而不能單純用CPM(Cost　Per　Thousand，即每千人成本)、CPC(Cost　Per　Click，即每次點(diǎn)擊成本)來(lái)衡量。

如果按照傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)算法，微信5.0的“訂閱號(hào)”政策無(wú)疑將是一劑毒針，沒(méi)有了點(diǎn)擊，就沒(méi)有廣告，沒(méi)有了商業(yè)模式，個(gè)人自媒體會(huì)慢慢消亡。

而業(yè)界的猜測(cè)具有一定道理，在微信自媒體公眾平臺(tái)上線的這些時(shí)間里，你可以隨便搜索一些個(gè)人公號(hào)甚至是小品牌的公號(hào)，最后的更新時(shí)間有的是今年四月份，有的是今年二月份，有的逐步拉長(zhǎng)發(fā)布時(shí)間，最終不了了之，已經(jīng)成為名存實(shí)亡的“死賬號(hào)”，持續(xù)更新有深度的內(nèi)容，不是那么容易堅(jiān)持。

也正是在這個(gè)好像“白堊紀(jì)”的時(shí)刻，一些機(jī)構(gòu)自媒體將可能存活下來(lái)，例如蘇娟的《她生活》以及她建立的女性自媒體廣告聯(lián)盟已經(jīng)早作了準(zhǔn)備——《她生活》正在試圖以更強(qiáng)的粘性來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，例如成立線下實(shí)體“她蜜團(tuán)”，組織女子們學(xué)美容、廚藝、上心理課堂等等，將整個(gè)品牌打造成一個(gè)女性組織，未來(lái)蘇娟希望能夠逐步弱化《她生活》的媒體屬性，而增強(qiáng)這個(gè)組織的服務(wù)職能。

又例如青龍老賊的WeMedia聯(lián)盟也早有計(jì)劃——規(guī)避或者減少“訂閱號(hào)”給自媒體帶來(lái)的損失。而如果他們能在這次微信生態(tài)環(huán)境的巨變中適應(yīng)、存活下來(lái)并有積極的變異，則將可能成為未來(lái)一只巨大的新媒體物種。

當(dāng)然，微信對(duì)自媒體公號(hào)的態(tài)度轉(zhuǎn)冷對(duì)新浪來(lái)講看來(lái)是個(gè)好消息。

事實(shí)上，很多自媒體已經(jīng)獲悉，業(yè)界不止一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)也在積極開(kāi)發(fā)類微信公號(hào)的平臺(tái)——他們中有的已經(jīng)具備媒體平臺(tái)需要的審查團(tuán)隊(duì)和成熟的SNS運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在不久的將來(lái)，這些平臺(tái)都將有可能對(duì)自媒體們伸出橄欖枝。