經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 賈華杰 7月23日，五糧液宣布，推出“五糧頭曲、五糧特曲和特曲精品”三個(gè)新的中檔價(jià)位產(chǎn)品，并借此機(jī)會(huì)破局五糧液中檔產(chǎn)品的渠道扁平化難題。

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉指出，“五糧特曲”的價(jià)格鎖定在300-500元之間，而“五糧頭曲”的價(jià)格鎖定在200-300元之間。

五糧液集團(tuán)董事長唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，頭曲和特曲，是公司布局全價(jià)位全產(chǎn)品線的重要一步。

“此次推出的五糧頭曲、特曲和特曲精品，公司將采取小區(qū)域平臺(tái)商運(yùn)營模式，以地級行政區(qū)域?yàn)檎猩虇卧淤N近一線市場和消費(fèi)者，有效實(shí)施渠道扁平化。”唐橋強(qiáng)調(diào)說。

中金證券認(rèn)為，新品營銷渠道比之前大經(jīng)銷商方式更加下沉。“五糧液密集推出“腰部”新品，是尋找增長點(diǎn)的選擇。但客觀上，以五糧液的組織架構(gòu)和產(chǎn)品推出的意圖，必將帶來對弱勢企業(yè)的市場擠壓。”

切入新品類

特曲和頭曲產(chǎn)品是中國白酒的一個(gè)大的品類。

多年來，在四川白酒企業(yè)中，瀘州老窖、郎酒、豐谷酒業(yè)等均借助特曲取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績，而五糧液多年來并未在此品類市場上有所行動(dòng)。

新食品產(chǎn)業(yè)研究院副院長王傳才認(rèn)為，以往主品牌市場好的時(shí)候，五糧液沒有動(dòng)力去做中檔價(jià)位的產(chǎn)品，現(xiàn)在五糧液認(rèn)識到不這樣做不行了。

朱中玉說，公司要像打造五糧春一樣，通過幾年的努力，五糧特曲、五糧頭曲的市場占有率將超越其他特曲品牌。

而在四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王國春看來，中價(jià)位市場是一個(gè)很巨大的市場，涵蓋了很多類型的消費(fèi)者。

華泰證券指出，從7　月開始高檔酒的終端銷售有所回暖,特別是五糧液一級酒的一批價(jià)格有所回升,但高檔酒銷售量繼續(xù)放量上升的跡象并不明顯。“預(yù)計(jì)下半年將是公司高檔白酒的經(jīng)銷商庫存加快消化的時(shí)間,但是高檔白酒量價(jià)齊升帶動(dòng)公司業(yè)績快速增長將暫告一段落。”

華泰證券研究院洪婷則認(rèn)為，五糧液公司推出中價(jià)位酒是公司在目前高檔白酒銷售乏力的狀況下，尋找到的新增長機(jī)會(huì),但由于目前中價(jià)位酒市場的競爭日趨激烈，公司中價(jià)位酒銷售短期仍將面臨較大市場競爭，其銷售情況仍有待觀察。

破局渠道扁平化

此次，五糧液推出新產(chǎn)品，一個(gè)顯著的不同是拋棄了以往的總代理模式，轉(zhuǎn)而去尋求直接在地級市場招商，意圖實(shí)現(xiàn)渠道上的完全扁平化。

新品推出后，五糧液將依靠特曲、頭曲、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等中檔、中低檔產(chǎn)品密集腰部。未來,五糧液有可能繼續(xù)推出面向100　元以下的產(chǎn)品進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品線。

但是在五糧液原有的產(chǎn)品格局中，五糧春的商業(yè)模式是全國總代，其終端銷售價(jià)格集中在200元左右，由宜賓市智溢酒業(yè)有限公司作為全國總代理。

而五糧醇是大區(qū)域總代理的模式。無論是全國總代理還是區(qū)域總代理的模式，代理商都在分享五糧液的利潤，而這塊產(chǎn)品中的毛利率并不高。

王傳才認(rèn)為，實(shí)際上，對于終端銷售價(jià)格在100-500元之間的中檔白酒產(chǎn)品，本身的毛利率就不高，通過核心產(chǎn)品形成渠道扁平化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤。

但總體而言，五糧醇和五糧春利益格局已經(jīng)固化，五糧液只能依靠新的戰(zhàn)略性產(chǎn)品來啟動(dòng)渠道模式的轉(zhuǎn)型。渠道的扁平化，意味著五糧液對銷售市場上的風(fēng)吹草動(dòng)有更快的反應(yīng)速度。

而對于白酒行業(yè)的整體趨勢，唐橋認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展方向，最終會(huì)回歸理性、回歸性價(jià)比。“高端占利潤，低端占銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在未來將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這也是我們優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向。”

除了在產(chǎn)品體系和營銷體系上有所調(diào)整外，外界還認(rèn)為，五糧液作為銷售額最大的白酒企業(yè),綜合優(yōu)勢突出，其將在行業(yè)并購整合上有大的動(dòng)作。新華證券研究院黃茂認(rèn)為，“白酒行業(yè)在目前的政策壓力下,必然會(huì)有一個(gè)較大的洗牌和向龍頭企業(yè)集中的過程，目前已有部分地方品牌因經(jīng)營困難急于出售。”