經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽(yáng) 8月28日，高德軟件(Nasdaq:AMAP)宣布原本每個(gè)用戶收50元的手機(jī)導(dǎo)航產(chǎn)品開始永久免費(fèi)。

這意味著，高德基本要放棄其在“移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)解決方案”上的全部收入。而在剛剛公布的二季度財(cái)報(bào)中，高德在該領(lǐng)域的營(yíng)收為1470萬美元，占當(dāng)季總營(yíng)收3820萬美元的38.48%。

時(shí)間總是很巧合。百度也宣布其原本收費(fèi)30元的百度導(dǎo)航也全面免費(fèi)，而且對(duì)于已購(gòu)用戶全額退款，這一徹底的導(dǎo)航免費(fèi)措施，在中國(guó)導(dǎo)航領(lǐng)域尚屬首例。

現(xiàn)在，高德和百度在手機(jī)導(dǎo)航上的纏斗正酣。

此前，雅安地震時(shí)高德進(jìn)行了免費(fèi)嘗試，4天時(shí)間大概有122萬人下載。高德導(dǎo)航的徹底永遠(yuǎn)免費(fèi)是否能夠讓該公司7000萬手機(jī)導(dǎo)航用戶的數(shù)字快速增加，甚至翻上一番？

也許現(xiàn)在很難有人能給出答案。

高德軟件CEO成從武則認(rèn)為自己是在“壯士斷腕”：“當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段和規(guī)模或者是一定的歷史時(shí)期的時(shí)候，你純粹去為賺錢可能企業(yè)也做不到，所以如果公司有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，犧牲掉眼前的一點(diǎn)利益，能夠贏得未來的話，我覺得就應(yīng)該有壯士斷腕的氣魄和勇氣——毫無疑問，免費(fèi)會(huì)對(duì)營(yíng)收有影響。”

成從武的“斷腕”將當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“產(chǎn)品”推高到了最高也是最后階段——“資本”較量。而其對(duì)手百度，在高德宣布免費(fèi)后祭出的殺招：“已購(gòu)用戶全面退款”策略來逼宮高德。這對(duì)于第二季度財(cái)報(bào)本就未達(dá)預(yù)期的高德來講，無疑是雪上加霜。

高德第二季度財(cái)報(bào)整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙同比下滑，凈營(yíng)收為3820萬美元，而上年同期為4020萬美元；凈利潤(rùn)為380萬美元，而上年同期為880萬美元，凈利下滑約56.82%。

一場(chǎng)不見硝煙的導(dǎo)航APP大戰(zhàn)正在上演。而拼產(chǎn)品、拼資本的背后，拼的是互聯(lián)網(wǎng)基因。

斷腕

在很多人的印象中，甚至高德CEO成從武的內(nèi)心里，高德軟件都不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。“我們跟百度公司不一樣，百度公司本身是互聯(lián)網(wǎng)公司就不應(yīng)該收錢。”成從武說。

高德更像一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的公司：起家于導(dǎo)航儀，這屬于硬件廠商的生意，后來軟件崛起，卻也仍然是對(duì)公的業(yè)務(wù)。高德自己則稱，其業(yè)務(wù)主要覆蓋三大領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車載導(dǎo)航、政府和企業(yè)應(yīng)用。

在高德的業(yè)務(wù)中，汽車導(dǎo)航營(yíng)收占據(jù)了50%的半壁江山。而其公共部門和企業(yè)應(yīng)用軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收為390萬美元，同比略有下降，上季度為430萬美元。

高德在手機(jī)端的應(yīng)用主要是地圖和導(dǎo)航。高德地圖從問世的第一天開始就是一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品。通過高德地圖這個(gè)產(chǎn)品到今天為止已經(jīng)積累了1.37億的用戶，實(shí)際上到今天為止應(yīng)該有1.5億的高德地圖的用戶。

在地圖的市場(chǎng)份額上，易觀智庫(kù)2013年7月發(fā)布的《LBS旅游市場(chǎng)用戶行為研究報(bào)告》顯示，用戶出游最常使用的手機(jī)地圖是百度地圖，占比39.6%，其次是高德地圖和谷歌地圖，分別占比18.8%和17.9%。而CNNIC在2013年4月《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》也顯示，目前手機(jī)地圖在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)35.4%，其中百度地圖以40.9%的用戶份額排名首位，其次為谷歌地圖和高德地圖，比例分別為23.7%和17.7%，

只有導(dǎo)航，作為高德公司旗下針對(duì)車主用戶提供專業(yè)的導(dǎo)航及相關(guān)增值服務(wù)手機(jī)應(yīng)用，其市場(chǎng)份額已連續(xù)十個(gè)季度位列國(guó)內(nèi)手機(jī)導(dǎo)航市場(chǎng)第一。

“高德導(dǎo)航產(chǎn)品過去一直是滿足手機(jī)廠商定制化的需求，由手機(jī)廠商向我們付費(fèi)獲得收入。同時(shí)我們從2010年下半年就在AppStore包括iOS、安卓系統(tǒng)提供的收費(fèi)下載服務(wù)。到今天為止，高德導(dǎo)航裝機(jī)和下載量已經(jīng)達(dá)到了7000萬。”成從武稱。

而此次高德導(dǎo)航免費(fèi)后，高德旗下的兩款主要手機(jī)地圖應(yīng)用——“高德導(dǎo)航”和“高德地圖”都將全面步入免費(fèi)時(shí)代。

高德的“壯士斷腕”與巨頭百度在手機(jī)端的不斷攻城略地有直接關(guān)系。

進(jìn)攻型百度

地圖和導(dǎo)航在百度內(nèi)部是入口級(jí)戰(zhàn)略重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

涉及LBS（定位服務(wù)）就關(guān)系到了百度未來在商業(yè)上的落地——此前，在電子商務(wù)上總是摸不到門路的百度幾乎將所有商業(yè)想象都押在了O2O上，地圖的商業(yè)模式很多都可以復(fù)制到導(dǎo)航產(chǎn)品上或與之關(guān)聯(lián)，因此導(dǎo)航也成了百度的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

但百度沒有收購(gòu)高德。一位百度內(nèi)部知情者透露，百度沒有收購(gòu)任何地圖、導(dǎo)航公司是因?yàn)榻肽臧俣仍诘貓D和導(dǎo)航上增長(zhǎng)迅速。百度內(nèi)部認(rèn)為，通過自身發(fā)展應(yīng)該可以拿下這部分市場(chǎng)，因此沒有收購(gòu)的必要——這符合李彥宏“技術(shù)可以使產(chǎn)品后發(fā)先至”的思想。

百度LBS事業(yè)部負(fù)責(zé)人沈麗透露：“通過針對(duì)地點(diǎn)、交通和人三個(gè)層面上深度整合資源，聚合本地生活信息，現(xiàn)在百度LBS已經(jīng)形成全國(guó)最大的本地生活深度信息庫(kù)，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域綜合能力領(lǐng)先的一體化生活服務(wù)平臺(tái)，百度地圖室內(nèi)定位精度已經(jīng)達(dá)到了3米之內(nèi)，后續(xù)將會(huì)與大型商超、博物館合作，進(jìn)行室內(nèi)定位及導(dǎo)航的開發(fā)。”

百度做地圖和導(dǎo)航的方式仍然是開放平臺(tái)。根據(jù)沈麗透露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在百度LBS開放平臺(tái)日活躍App　達(dá)10萬，已經(jīng)為25萬個(gè)網(wǎng)站和應(yīng)用提供地圖服務(wù)；而作為L(zhǎng)BS應(yīng)用的核心——定位，更是為超過7萬個(gè)App提供定位服務(wù)，定位請(qǐng)求日均達(dá)35億次；百度地圖室內(nèi)定位精度已經(jīng)達(dá)到了3米之內(nèi)，在國(guó)內(nèi)居首。“百度LBS先后開放了定位API（應(yīng)用程序編程接口）、地圖API及車聯(lián)網(wǎng)API等服務(wù)，今年將開放更多新的能力，支持開發(fā)者加入。”沈麗稱，目前百度導(dǎo)航擁有3500萬地標(biāo)信息，344個(gè)城市衛(wèi)星圖；500萬商戶，洞察420萬公里路網(wǎng)實(shí)況。60家數(shù)據(jù)合作伙伴，與汽車等12個(gè)行業(yè)形成深度合作。每天35億次的定位請(qǐng)求讓百度導(dǎo)航沉淀海量歷史路況，形成完整豐富的路況信息。響應(yīng)速度的提升也提高了用戶體驗(yàn)，導(dǎo)航響應(yīng)速度從60秒直線提升至6秒。

互聯(lián)網(wǎng)玩法

高德副總裁郄建軍稱，在導(dǎo)航領(lǐng)域高德從2010年至今一直在AppStore里面排行第一，非常暢銷。根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在今年二季度的市場(chǎng)份額是30.3%，排名第一。過去連續(xù)10個(gè)季度一直領(lǐng)先市場(chǎng)。

盡管如此，高德仍然不得不面對(duì)一個(gè)下滑的市場(chǎng)份額和事實(shí)：該免費(fèi)了。

高德公司董事會(huì)獨(dú)立董事、奇虎360董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎稱，“對(duì)于高德的管理層來說，免費(fèi)也許讓他們?cè)谶^去的兩年里面很糾結(jié)。”成從武也表示，過去確確實(shí)實(shí)在收費(fèi)問題上也有過糾結(jié)，因?yàn)楦叩庐吘故且粋€(gè)上市公司，它也需要有財(cái)務(wù)指標(biāo)的考量。

但收費(fèi)能夠支持多大的市場(chǎng)？艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)地圖和導(dǎo)航市場(chǎng)用戶規(guī)模為2.53億人，增長(zhǎng)率為62.2%。市場(chǎng)規(guī)模為1.85億元，預(yù)計(jì)2013年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2.81億元。盡管擁有數(shù)億用戶，但從市場(chǎng)規(guī)模看導(dǎo)航市場(chǎng)的ARPU（每用戶平均收入）不足1元。

據(jù)悉，導(dǎo)航作為專門給有車一族開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)歷了幾個(gè)不同發(fā)展時(shí)期。前期地圖導(dǎo)航公司的盈利模式主要有三種：第一，賣數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)提供給百度等搜索引擎公司；第二，對(duì)企業(yè)賣軟件，就是制作成品導(dǎo)航軟件，預(yù)裝在導(dǎo)航儀中銷售，抑或自產(chǎn)導(dǎo)航儀；第三，對(duì)個(gè)人賣軟件，即向用戶銷售手機(jī)App抑或PC軟件，如高德、百度導(dǎo)航。

不論哪種方式，導(dǎo)航市場(chǎng)都是做的“一竿子買賣”，銷售一次之后便與顧客不再發(fā)生關(guān)聯(lián)，沒有形成“按份賣錢”之外的盈利模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)屏幕越來越大，人們已經(jīng)不需要一定在買車時(shí)就購(gòu)買導(dǎo)航，甚至只需要在車中安裝手機(jī)座，將手機(jī)固定后就是一個(gè)很好的導(dǎo)航儀——傳統(tǒng)行業(yè)遭遇到互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，市場(chǎng)正在萎縮。

而免費(fèi)之后，將可能吸引大量用戶，從中可以有更多的盈利模式。

資本市場(chǎng)壓力

在高德發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)大跌14.40％，報(bào)收于12.54美元。德銀出具的報(bào)告中稱，比該機(jī)構(gòu)的預(yù)期低8%，較華爾街預(yù)期低13%，并將高德的股票評(píng)級(jí)從買入變更為持有，目標(biāo)股價(jià)調(diào)低21%，至11.90美元。

德銀估計(jì)，免費(fèi)將導(dǎo)致高德軟件2014財(cái)年?duì)I收損失約20%，而LBS的商業(yè)化模式探索仍需要較長(zhǎng)時(shí)間。此外，高德軟件手機(jī)預(yù)裝導(dǎo)航解決方案營(yíng)收也出現(xiàn)下滑。德銀稱，之前這部分業(yè)務(wù)是該公司核心推動(dòng)力，而如今卻變成了絆腳石。

但野村證券卻維持高德的“買入”評(píng)級(jí)，只是將目標(biāo)股價(jià)從18美元調(diào)低至17美元。未來的高德怎樣走，一定要依賴手機(jī)預(yù)裝嗎？

郄建軍稱，高德會(huì)用LBS云平臺(tái)支撐整個(gè)業(yè)界的生態(tài)圈，提供API和服務(wù)，同時(shí)融到云平臺(tái)上建立更好的內(nèi)容、更全面的生態(tài)系統(tǒng)。高德導(dǎo)航的未來是瞄準(zhǔn)了億萬車主和智能手機(jī)用戶，高德將集成社會(huì)上方方面面的力量，在地圖上和導(dǎo)航上建造開放平臺(tái)，建造開放的生態(tài)圈。

這些計(jì)劃看起來與百度的云如出一轍。

事實(shí)上，從今年5月10日，高德獲得阿里巴巴集團(tuán)2.94億美元的戰(zhàn)略投資后，高德地圖API已開始準(zhǔn)備如何更好地為淘寶產(chǎn)品提供支持。作為阿里戰(zhàn)略合作的“基礎(chǔ)設(shè)施”，高德地圖API承擔(dān)了提供位置服務(wù)和深度生活服務(wù)的雙重任務(wù)，推出了基于高德地圖API位置服務(wù)上線的淘寶旅行。

此外，高德地圖API還與游戲應(yīng)用合作提供游戲位置服務(wù)。金山旗下游戲工作室西山居手游《征寵》，接入高德地圖API，嘗試將LBS的功能植入游戲開發(fā)中，讓玩家在打游戲時(shí)因地理位置而拉近距離，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)LBS游戲新玩兒法。

事實(shí)上，背靠“大財(cái)主”淘寶的高德，理論上可以擁有更多的大數(shù)據(jù)資源。淘寶上幾百萬賣家和買家的地址信息都可以與地圖相結(jié)合，淘寶上最新、最真實(shí)的個(gè)人地址信息，一旦與物流和導(dǎo)航相結(jié)合，應(yīng)用在物聯(lián)網(wǎng)、物流系統(tǒng)上，高德也有機(jī)會(huì)搭車電子商務(wù)的變態(tài)式增長(zhǎng)，未來高德將擁有的或許將是一個(gè)無法預(yù)測(cè)的想象空間。

不過，這樣的理想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，最終還得取決于高德能否通過植入互聯(lián)網(wǎng)的資本和資源，讓自身真正產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)基因，成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的企業(yè)。