經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 楊陽(yáng) 10月17日，新浪宣布成為NBA的中國(guó)官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、NBA中國(guó)官方在線社區(qū)合作伙伴，同時(shí)也成為第一家同時(shí)提供基于PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行NBA觀賽的體育媒體平臺(tái)。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)新浪都在面臨一種“賺流量大于賺錢(qián)”的困擾，隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨社交化與移動(dòng)化，“流量售賣(mài)”的模式面臨比較大的挑戰(zhàn)。

流量售賣(mài)有兩種模式，一是門(mén)戶模式，在體育頻道體現(xiàn)為插片、Banner廣告、視頻包框、直播包框等，二是搜索模式。在北、上、廣、深，上述模式面臨一些廣告主的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。廣告主的需求很直接，一是帶來(lái)銷(xiāo)量；二是獲得用戶數(shù)據(jù)。上述兩種模式均提供不了這樣的支持。

2013年的新浪，正試圖通過(guò)NBA的強(qiáng)粘性來(lái)讓自己重新建立一套基于PC端、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端的立體化平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為2.0形式的新型門(mén)戶。

過(guò)時(shí)的“流量”

2010年新浪網(wǎng)與NBA合約金額接近5000萬(wàn)美元。新浪網(wǎng)方面沒(méi)有透露本次合作金額，但此次合作金額肯定高于上次 。

合作金額提高與NBA售賣(mài)能力相關(guān)。早在今年年初，包括361、紅牛、安踏、匹克等公司就已經(jīng)與新浪簽定了廣告投入?yún)f(xié)議，每一家公司的廣告投放金額都在千萬(wàn)元人元幣以上。

新浪愿意出高價(jià)，還與合作范圍擴(kuò)大有關(guān)，以前的合作包括NBA網(wǎng)絡(luò)賽事報(bào)道，NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點(diǎn)播、NBA原創(chuàng)視頻節(jié)目、NBA中文官網(wǎng)；此次合新增內(nèi)容包括包括手機(jī)新浪網(wǎng)NBA賽事、NBA賽事移動(dòng)端視頻直播及點(diǎn)播、及NBA官方微博運(yùn)營(yíng)、在線休閑游戲開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社交電商等。

更廣大的合作范圍，則意味著更大的營(yíng)銷(xiāo)空間及更高的收益。其關(guān)鍵是從流量廣告到社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

此次新浪NBA在線社區(qū)提供了包括社交電商、會(huì)員積分等增值服務(wù)，球迷通過(guò)觀看NBA比賽、參與NBA預(yù)測(cè)游戲，參與微博互動(dòng)，通過(guò)NBA社交電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)NBA官方授權(quán)商品，就可以獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)積分點(diǎn)數(shù)，可用于兌換包括服飾、戰(zhàn)靴、周邊產(chǎn)品、個(gè)性飾品等NBA官方正版商品和體驗(yàn)服務(wù)。

對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這是更豐富的NBA體驗(yàn)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這則是社交化營(yíng)銷(xiāo)。

是的，門(mén)戶1.0時(shí)代，商業(yè)模式是廣告，廣告這種商業(yè)模式是建立在“流量為王”的基礎(chǔ)上；門(mén)戶2.0時(shí)代，則是基于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)絡(luò)”建立網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“云計(jì)算+大數(shù)據(jù)”讓廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

重建體系

以前的新浪只是一個(gè)媒體，現(xiàn)在則在盡量變成一個(gè)由用戶ID組成的社區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的，一是為廣告帶去直接的銷(xiāo)量，二是獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

新浪有兩個(gè)動(dòng)作。

第一，讓用戶必須登陸——其實(shí)新浪的所有商業(yè)模式仍然還是廣告，但是新浪門(mén)戶上的任何廣告此前都一直是瀏覽型的，也就是說(shuō)用戶來(lái)了又走了，新浪并不知道這些讀者都是誰(shuí)，什么職業(yè)，愛(ài)好什么——因此才催生了這幾年業(yè)界比較火的DST公司。

新浪還努力讓NBA大部分的服務(wù)都和微博聯(lián)系起來(lái)，這樣人們要是看球的時(shí)候想評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)一下啥的，就必須登錄——這樣用戶就被新浪“記住”，用戶看過(guò)哪些賽事，看過(guò)啥評(píng)論，買(mǎi)過(guò)哪個(gè)NBA球星的紀(jì)念品……新浪可以通過(guò)收集這些偏好再來(lái)賣(mài)廣告。

而且，有了社區(qū)之后，用戶留下注冊(cè)資料，留下自己在里面的行為，廣告主可以通過(guò)社區(qū)搞活動(dòng)，與用戶互動(dòng)，社區(qū)里會(huì)有KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖,簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）產(chǎn)生，是當(dāng)下潮流的指向標(biāo)。安踏、匹克等廣告主可以通過(guò)社交電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)直接收入。廣告更加精準(zhǔn)，新浪的廣告價(jià)格就可以更高。

第二，新浪要搞24小時(shí)體育臺(tái)，新浪COO杜紅對(duì)此的期望非常高，她想憑借這個(gè)體育電視臺(tái)能“形成新的體育產(chǎn)業(yè)鏈”——但關(guān)于這一點(diǎn)新浪公司尚未有成型產(chǎn)品推出。

杜紅認(rèn)為，球隊(duì)、球星、代言人這些都視作“體育資產(chǎn)”，都要跟這些廣告主很好地結(jié)合——除了廣告意外，圍繞著彩票、游戲，還有非常多的機(jī)會(huì)。

一直以來(lái)，新浪等新聞網(wǎng)站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界顯現(xiàn)出了“門(mén)戶已老”的態(tài)勢(shì) 。今年4月，新浪對(duì)門(mén)戶模式做了一次重大手術(shù)，這是沿襲了15年的中國(guó)第一大門(mén)戶，對(duì)自己做出的最大決心的改造。事實(shí)上正是新浪聯(lián)席總裁杜紅主導(dǎo)了此次變革。

負(fù)責(zé)銷(xiāo)售體系多年的杜紅把新浪各個(gè)子頻道分為三類(lèi)：第一類(lèi)是媒體頻道，比如新聞中心；第二類(lèi)綜合頻道，比如新浪科技、新浪財(cái)經(jīng)、新浪體育、大時(shí)尚；第三類(lèi)商業(yè)頻道，比如旅游、汽車(chē)。第一類(lèi)不承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)，KPI完全按照傳統(tǒng)的流量來(lái)打分；第二類(lèi)兼顧流量KPI和銷(xiāo)售任務(wù)；第三類(lèi)完全由銷(xiāo)售任務(wù)作為考量KPI標(biāo)準(zhǔn)。

此次NBA正是新浪第二類(lèi)頻道主導(dǎo)的一種轉(zhuǎn)型嘗試。