周和雙

億元冠名廣州恒大的球衣胸前廣告、冠名央視世界杯熱門欄目《豪門盛宴》，2014年的東風(fēng)日產(chǎn)不乏大手筆的足球賽事營銷項目，堪稱國內(nèi)在足球賽事營銷上投入最大的車企，當(dāng)然亦不乏接地氣的各種小型試駕活動和大篷車下鄉(xiāng)活動。

2014年上半年，日系車在華市場份額為16.5%，與去年上半年的16.4%基本持平。在日系車普遍陷入低迷的大背景下，為加強旗下產(chǎn)品和品牌的號召力，東風(fēng)日產(chǎn)毅然決定在一些大投入的賽事營銷上“花錢”，吸引了大量年輕消費者的購買力，在終端市場上保持較高的競爭力。

依靠啟辰和日產(chǎn)雙品牌紛紛發(fā)力，東風(fēng)日產(chǎn)上半年累計銷量47.7萬輛，同比增長21%，月均銷量近8萬輛，以37.9%的市占率 (南北豐田:34%，南北本田:28.1%)，在中國市場保持“一家合資車企領(lǐng)跑豐田、本田兩大日系品牌”的姿態(tài)。

巨資玩足球營銷

2014年2月17日，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌與廣州恒大足球俱樂部簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，東風(fēng)日產(chǎn)以1.1億元的（現(xiàn)金+車輛）天價拿下了廣州恒大球衣胸前廣告和廣州恒大官方指定用車，以及亞冠恒大主場接待用車。

作為農(nóng)歷新年過后國內(nèi)車企第一個重磅新聞，東風(fēng)日產(chǎn)此舉在汽車業(yè)界以及體育類媒體上均獲得了巨大關(guān)注度。

在東風(fēng)日產(chǎn)4S店以及一些地方車展促銷時，啟辰銷售人員以“低于日產(chǎn)相同車型價格2萬元”為宣傳口號，但部分消費者還是對這種新生合資自主品牌有些猶豫，而這背后凸顯的是品牌營銷難題，即啟辰必須創(chuàng)造更大的知名度。

2010年9月發(fā)布品牌，2012年4月新車上市，2013年銷量突破十萬輛，啟辰的車型主要瞄準(zhǔn)8萬元左右的市場，8萬元的均價是目前自主品牌主流精品A級車云集的戰(zhàn)場，其中一些車型依然在賠本賺吆喝的階段，啟辰卻做到了5%的利潤。

于是，看到啟辰“錢景”的東風(fēng)日產(chǎn)在投入上更加大膽，今年7月中旬，東風(fēng)日產(chǎn)推出3.99萬元-4.99萬元的啟辰R30，甚至低于一些自主品牌A0級車型起步價。恒大的足球豪門影響帶給這個品牌更多的內(nèi)涵以及粉絲，從而在品牌和銷量上走得更遠(yuǎn)。

今年上半年，啟辰也以近5.8萬輛的業(yè)績，實現(xiàn)了32.5%的同比增長。但值得注意的是，這是沒有R30的銷量數(shù)字，下半年隨著啟辰知名度進(jìn)一步提升，憑借價格優(yōu)勢的R30在市場上將會產(chǎn)生更大的銷量潛力。

與年初選俱樂部就選最好的廣州恒大一樣，在2014年夏天的世界杯營銷上，東風(fēng)日產(chǎn)斥巨資選擇了擁有世界杯國內(nèi)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視5套，并冠名贊助了《豪門盛宴》欄目。當(dāng)期，東風(fēng)日產(chǎn)廣告投放金額，在央視6套位列車企第二名。為傳播奇駿的運動基因，從大屏幕、背景板到仿真車型，奇駿元素在央視5套的演播室中無處不在，同時節(jié)目中的《關(guān)鍵先生》版塊亦是由奇駿冠名。同時，東風(fēng)日產(chǎn)通過微博、微信等新媒體推出了“巴西世界杯、競猜車模送”、“神蓋樓搶奇駿”等多項結(jié)合世界杯熱點的活動。

根據(jù)汽車行業(yè)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)“易車關(guān)注指數(shù)”，世界杯期間，東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)注指數(shù)增幅高達(dá)13.9%，領(lǐng)先于長安福特、廣汽本田、一汽奧迪等多個車企品牌。

毫無疑問，東風(fēng)日產(chǎn)在兩場足球營銷中都取得了不錯的品牌度提升效果，特別是熱愛足球賽事，又準(zhǔn)備入手第一輛車的80、90后消費群體。

抓住80、90后消費者

新奇駿作為東風(fēng)日產(chǎn)繼軒逸、天籟之后又一款上量車型，平均月銷量過萬。通過一些賽事營銷合作，以及線上線下的活動，東風(fēng)日產(chǎn)2014年在年輕消費者群體中獲得了更多的關(guān)注度。

東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布的《2014年上半年東風(fēng)日產(chǎn)品牌汽車消費研究》報告顯示，2014年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)賣出的47.7萬輛汽車中，有超過17萬輛交到了80后年輕消費者的手上，占比高達(dá)36%。尤其是在消費理念前衛(wèi)的廣州、佛山、深圳等10個城市，其80后年輕消費者的占比超過全國的水平。

在上述消費研究報告中，新軒逸成為上半年“最受80后年輕人歡迎”的東風(fēng)日產(chǎn)車型，而新軒逸亦是東風(fēng)日產(chǎn)的銷量王牌車型。新軒逸半年取得14.5萬輛的成績，同比增幅近30%，穩(wěn)居國內(nèi)乘用車銷量排行前十。

通過新軒逸、新騏達(dá)、新天籟、新奇駿一系列車型在造型設(shè)計等諸多方面的改變，東風(fēng)日產(chǎn)由少數(shù)產(chǎn)品年輕化逐步過渡到整個品牌年輕化，并通過一系列市場活動進(jìn)一步將這種產(chǎn)品和品牌上的改變傳遞給消費者。其中，年輕人熱衷的賽事營銷就是最為關(guān)鍵的一環(huán)。

值得一提的是，今年3月全新?lián)Q代的奇駿，則以“黑馬之姿”成為上半年東風(fēng)日產(chǎn)最大的銷量增長點。上市僅4個月，新奇駿的單月均銷量就已突破1.1萬輛。新奇駿和逍客一起構(gòu)成東風(fēng)日產(chǎn)的SUV雙子星，以月均銷量突破2萬的強勢姿態(tài)，成為中國SUV細(xì)分市場上的又一個攪局者。新天籟則通過邀請黃曉明代言、攜手“明星公民”、“我是歌手2”、“豪門盛宴”等公益、娛樂、體育項目，貼合年輕消費群體，進(jìn)一步提升品牌含金量，實現(xiàn)了“產(chǎn)品保值”和“品牌升值”。

據(jù)了解，在金九銀十的汽車消費旺季，東風(fēng)日產(chǎn)將開展針對年輕購車群體的個性化營銷，如網(wǎng)購。目前，為了順應(yīng)渠道下沉、消費年輕化等趨勢，東風(fēng)日產(chǎn)也在積極試水網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字化營銷。不僅如此，在營銷體系變革上，東風(fēng)日產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的各個鏈條、各個崗位，從原來的執(zhí)行者變?yōu)闆Q策者，從專營店到地區(qū)銷售督導(dǎo)再到區(qū)域營銷部、總部的職能部門，由原來等著上面下命令，變?yōu)楦鳝h(huán)節(jié)在自己權(quán)限范圍內(nèi)根據(jù)市場需要自行決策、應(yīng)時而變，總部由原本在后方根據(jù)前方傳來信息做決策的指揮者，變?yōu)橄蚯胺礁鳝h(huán)節(jié)提供資源支持的服務(wù)者。

另外，在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)鏈最開始的研發(fā)環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)正在向年輕化靠攏。東風(fēng)日產(chǎn)在今年4月推出了針對年輕消費者消費需求和喜好的概念車“藍(lán)鳥·印象”，并發(fā)布新勢代宣言，這將在東風(fēng)日產(chǎn)的年輕化轉(zhuǎn)型上帶來積極影響。