劉俊晶

無(wú)論是產(chǎn)品本身的特質(zhì)，還是針對(duì)受眾目標(biāo)群體的營(yíng)銷方式，廣汽豐田近一年的營(yíng)銷策略頗值得玩味。

這一年的時(shí)間恰好與“少壯派”李暉上任的時(shí)間節(jié)點(diǎn)吻合。去年8月24日，李暉作為新上任不久的廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理首次在公開(kāi)場(chǎng)合亮相。而這位年輕的合資公司中方“一把手”，剛一上任就推出了非常重要的、面向年輕消費(fèi)者的小型車致炫。

為了傳遞致炫年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品理念，廣汽豐田啟動(dòng)一系列營(yíng)銷活動(dòng)。由7位新星組成的演唱團(tuán)在全國(guó) 30個(gè)城市進(jìn)行“7　Days　YARiS音樂(lè)狂歡節(jié)”巡演；此外，致炫還冠名贊助國(guó)際流行音樂(lè)小天王JustinoBieber（賈斯汀·比伯）中國(guó)區(qū)巡回演唱會(huì)。

“這只是一個(gè)開(kāi)始，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，我們會(huì)有一些跟以往不同的變化，將4S店的活力、信心釋放出來(lái)，也將廣汽豐田的營(yíng)銷思路傳達(dá)出來(lái)。”李暉說(shuō)。

事實(shí)上，正是從致炫開(kāi)始，廣汽豐田“年輕化”戰(zhàn)略正式開(kāi)啟。而伴隨著雷凌的到來(lái)，廣汽豐田的營(yíng)銷能量開(kāi)始進(jìn)一步釋放。

在李暉的主導(dǎo)下，廣汽豐田對(duì)雷凌從前期的創(chuàng)意、策劃到推出節(jié)奏的一系列安排，都做了詳實(shí)的部署。他更是直接參與并策劃了周密細(xì)致的“閃電標(biāo)”懸疑營(yíng)銷。而在后期針對(duì)目標(biāo)客戶群的情感營(yíng)銷上，李暉選擇結(jié)合了當(dāng)下年輕人的性格特征，提煉出了雷凌的車型精神為“不妥協(xié)”和“方向在我手中”，以尋求和消費(fèi)者在情感層面的契合。此外，廣汽豐田更是邀請(qǐng)了公益媒體人、偶像明星來(lái)講述自己的故事從而賦予雷凌豐富的性格因素。

營(yíng)銷模式的新探索在一定程度上成為助推雷凌營(yíng)銷力快速提升的重要元素。而基于“致炫+雷凌”產(chǎn)品組合，廣汽豐田打造的品牌年輕化營(yíng)銷大局就此開(kāi)啟。

營(yíng)銷升級(jí)

廣汽豐田在營(yíng)銷方面的發(fā)力始于2013年。對(duì)于作為年輕化戰(zhàn)略旗下首款產(chǎn)品，廣汽豐田在致炫身上卯足了勁。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的預(yù)熱，致炫于12月24日正式上市，從此，廣汽豐田營(yíng)銷風(fēng)格開(kāi)始明顯轉(zhuǎn)變。

致炫不僅開(kāi)辟了汽車行業(yè)內(nèi)首個(gè)單一車型啟用7位代言人的做法，更是在全國(guó)各地舉辦近30場(chǎng)恒大星光音樂(lè)狂歡節(jié)，總覆蓋影響人次近50萬(wàn)。此外，廣汽豐田冠名贊助了賈斯汀·比伯中國(guó)區(qū)巡回演唱會(huì)，在北京、上海、大連掀起了一股致炫潮流風(fēng)暴。

廣豐總經(jīng)理小林一弘表示：“在新銳消費(fèi)群體非常活躍的時(shí)代，要把廣汽豐田“年輕化”的形象更多地展現(xiàn)給年輕新銳消費(fèi)群體。”

而為了迎接雷凌的到來(lái)，廣汽豐田更是史無(wú)前例地激活所有的營(yíng)銷能量。為了推廣首款中級(jí)車LEVIN雷凌，在新車首發(fā)前，廣汽豐田策劃了閃電標(biāo)預(yù)熱活動(dòng)，用代表速度和顛覆的“閃電標(biāo)”制造懸念，吸引年輕人目光。而通過(guò)前期的市場(chǎng)策劃調(diào)研，廣豐發(fā)現(xiàn)雷凌的目標(biāo)客戶群喜歡看電影，而微電影等方式是與年輕顧客產(chǎn)生共鳴最為有效的途徑之一。于是，廣汽豐田不惜重金請(qǐng)來(lái)了舒淇和金剛狼休·杰克曼拍攝好萊塢短片《雷凌》。

李暉表示，“廣汽豐田圍繞年輕族群不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，從年輕人精神內(nèi)核出發(fā)，發(fā)力音樂(lè)、體育、電影等領(lǐng)域，取得了較大的銷售成效。而對(duì)于我們最為重要的首款中級(jí)車?yán)琢瑁覀冃枰釉鷮?shí)與創(chuàng)新的營(yíng)銷手法讓消費(fèi)者記住它。”

隨著《雷凌》電影短片在線上線下的傳播，雷凌的好萊塢式電影立體營(yíng)銷也步入高潮。從8月起，《雷凌》夢(mèng)想之旅移動(dòng)電影院將在全國(guó)舉辦逾100場(chǎng)城市巡展，廣汽豐田還將首次開(kāi)啟時(shí)尚互動(dòng)視頻營(yíng)銷新模式。為了維持雷凌的營(yíng)銷熱度，廣豐致炫不僅成為即興舞臺(tái)喜劇《喜樂(lè)街》的獨(dú)家特約伙伴，更是冠名百老匯前衛(wèi)舞臺(tái)劇《極限震撼》。

這些營(yíng)銷舉措使得雷凌在與卡羅拉的同門競(jìng)爭(zhēng)中得以大限度地實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。

年輕化戰(zhàn)略

今年恰逢合資公司掛牌成立十周年的廣汽豐田，這家年輕的企業(yè)在正在從產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌上都大膽地轉(zhuǎn)向“年輕化”路線。“用10年甚至20年的時(shí)間打造更加高端的基盤用戶群”，是廣豐年輕化戰(zhàn)略確立的初衷。不可否認(rèn)，消費(fèi)主張個(gè)性鮮明的80后、90后是增長(zhǎng)最迅速的購(gòu)車人群。在尼爾森發(fā)布的2013年汽車調(diào)研報(bào)告顯示,未來(lái)一年購(gòu)車用戶中,80后消費(fèi)者占整體消費(fèi)者的34%,而且占比呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

在廣汽豐田未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的小型車戰(zhàn)略中，“年輕化”已成為廣汽豐田產(chǎn)品規(guī)劃的重要關(guān)鍵詞。到2015年，廣汽豐田年總產(chǎn)銷將提高至50萬(wàn)輛，其中小型車占比40%以上。

為此，廣汽豐田不斷地將“年輕化”這一關(guān)鍵詞落地。廣汽豐田提出“ONLY　ONE”的品牌理念，希冀在年輕消費(fèi)者的心目中形成清晰的品牌印象。“今后，廣汽豐田將通過(guò)導(dǎo)入量產(chǎn)車全線車型，構(gòu)筑齊全的產(chǎn)品線。預(yù)計(jì)今明兩年，廣汽豐田將導(dǎo)入6款新車型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線加速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的、更加年輕化的轉(zhuǎn)變。目前，雷凌和致炫正在成為廣豐的中堅(jiān)力量，擔(dān)負(fù)起擴(kuò)大基盤客戶、重塑品牌力量的重任。”廣汽豐田內(nèi)部人士透露。

談及建立這一品牌理念的初衷，李暉表示：“汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)由單純的車型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)的體系化的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)對(duì)品牌的重視度不斷提升。面向未來(lái)，我們必須把握發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)筑廣汽豐田所獨(dú)有的ONLY　ONE品牌理念，贏得更多年輕人的心。”

另一方面，廣汽豐田在營(yíng)銷渠道方面也印上了年輕化的烙印。目前，廣汽豐田根據(jù)年輕消費(fèi)者的特性，開(kāi)設(shè)符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的天貓旗艦店、使未來(lái)購(gòu)車更便利的iDLR數(shù)字化展廳，也開(kāi)展管家式服務(wù)創(chuàng)新并增加上門服務(wù)等內(nèi)容。

廣汽豐田以致炫和雷凌為起點(diǎn)，以營(yíng)銷為利刃，正在實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。