劉俊晶

“全新第11代卡羅拉的預(yù)售價格區(qū)間是 10.78萬元至 15.98萬元”。伴隨著一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡稱一汽豐田)正式公布全新卡羅拉低價入市的消息，一個正在進(jìn)行脫胎換骨蛻變的一汽豐田開始顯現(xiàn)。

伴隨著豐田暢銷全球的王牌車型——全新第11代卡羅拉的推出，一汽豐田的強(qiáng)勢營銷能量得到全面激活。在營銷上，卡羅拉大打年輕牌和情感牌。從充滿自信又霸氣外露的廣告語“我，就是卡羅拉！”到全能明星古天樂的傾情代言，再到結(jié)合線下一年100多場區(qū)域巡展活動，全新第11代卡羅拉打造的線上和線下的立體式營銷，為一汽豐田開啟了新的營銷時代。

事實(shí)上，從“年輕化”戰(zhàn)略、混動戰(zhàn)略到小型車戰(zhàn)略的推廣，這些主動求變均來自于市場變化帶來的壓力。“希望全新第11代卡羅拉殺入中級車第一陣營。”一汽豐田總經(jīng)理姜君深知，向月銷近3萬輛的細(xì)分市場標(biāo)桿發(fā)起沖擊并非易事，但這重回主力陣營的這一役必須戰(zhàn)。

“一汽豐田改變了長期以來的保守策略，開始深入地研究中國消費(fèi)者的喜好，不僅產(chǎn)品接地氣，營銷手段也更精準(zhǔn)。以卡羅拉和雷凌的同臺打擂的案例而言，這種爭議恰恰激活了豐田的營銷能量。從目前的市場反應(yīng)來看，卡羅拉和雷凌形成了1＋1>2的營銷效果。”汽車行業(yè)分析師張志勇分析道。

體驗式營銷

如今的中國汽車市場，在營銷宣傳標(biāo)語中打出“高性價比”已經(jīng)成為標(biāo)配。因為僅僅流于表面，“高性價比”甚至已經(jīng)為業(yè)內(nèi)所“詬病”。因此，如何將營銷策略變成銷量，也成為一汽豐田銷售團(tuán)隊的難題。

此前上市的全新一代卡羅拉成為一汽豐田新掌門人姜君征戰(zhàn)市場的第一個“殺手锏”。作為豐田汽車旗下的王牌車型，卡羅拉在全球150個國家和地區(qū)累計暢銷超過4100萬輛，而在一汽豐田至今累計400萬的銷量中，卡羅拉銷量近200萬。對于姜君來說，沒有比卡羅拉更好的選擇。

當(dāng)全新代言人古天樂與金色卡羅拉出現(xiàn)在霓虹燈閃耀的露天上市現(xiàn)場時，上海南京路世紀(jì)廣場沸騰了。為了達(dá)到病毒式傳播的效果，一汽豐田將上市會的表演秀向公眾開放了整整4天，消費(fèi)者不僅可在現(xiàn)場觀看快閃、舞蹈等節(jié)目，還可進(jìn)行現(xiàn)場訂車。卡羅拉以這樣的開場方式宣布到來，效果堪稱驚艷。

旋即，更多的營銷活動鋪天蓋地而來。全新卡羅拉上市前后，一汽豐田圍繞“品牌強(qiáng)化、新品認(rèn)知、感恩用戶”3個層面推出了一系列市場舉措，甚至不惜花重金將第1至第10代卡羅拉從日本漂洋過海運(yùn)到中國，讓更多的中國消費(fèi)者親身感受到卡羅拉的品牌歷史。

借第11代卡羅拉的上市，一汽豐田更是為200萬卡羅拉和花冠車主建立了“COROLLA　CLUB”，并將每年7月的最后一個周末設(shè)立為“COROLLA　DAY”， 讓 所 有COROLLA車主擁有一個屬于自己的節(jié)日。

而在全新第11代卡羅拉上市后，一汽豐田又適時推出了“Hotel　COROLLA”品牌體驗活動，在全國30個城市的五星酒店開設(shè)卡羅拉精美套房，8月31日前成功訂車的用戶均有機(jī)會攜全家入住精品酒店Hotel　COROLLA套房。此外，一汽豐田為全新卡羅拉量身定制的一系列金融方案也相繼亮相。

一汽豐田表示，這次的活動顛覆了以往的上市步驟，覆蓋購車各環(huán)節(jié)的活動，就是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對卡羅拉品牌的信賴感。

張志勇告訴記者，“豐田的產(chǎn)品力一直在那擺著，相較于大眾和通用動輒幾萬輛的標(biāo)桿產(chǎn)品，豐田最需要改變的是過于保守的營銷風(fēng)格和思路。此次卡羅拉上市，一汽豐田以體驗式營銷的方式，將體驗產(chǎn)品延伸至體驗品牌，無疑將使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。”

激活營銷能量

通過卡羅拉一系列的營銷活動可以看出，一汽豐田運(yùn)用了史無前例的營銷資源來應(yīng)戰(zhàn)，對第11代卡羅拉的宣傳可謂“過載營銷”。在這樣的情況下，一汽豐田的營銷能量開始激活。

一直以來，一汽豐田在營銷方面的動作都過于“低調(diào)”。如果在中國的合資企業(yè)當(dāng)中排資論輩，一汽豐田雖然落后于大眾、通用等先到者，但絕對不是沒有資本，全新卡羅拉更是如此。但是在以往的營銷策略中，一汽豐田似乎并未在卡羅拉身上多著筆墨。

汽車行業(yè)分析師鐘師告訴記者，“由于性價比很高，卡羅拉不用怎么過于宣傳也會賣得很好，因此一汽豐田將營銷資源更多的傾注在像陸地巡洋艦、皇冠等利潤更高的車型。這樣下來，一汽豐田在營銷中更多的針對高端用戶、大客戶，而對普通消費(fèi)者的接觸卻有所欠缺。伴隨著豐田在華小型車戰(zhàn)略的啟動，培養(yǎng)豐田粉絲的任務(wù)便落在了像卡羅拉這樣車型的身上。”

于是，從卡羅拉開始，一切變得不一樣。從最根源的設(shè)計理念開始，秉承“為世界上每一個人帶來幸福與快樂”的研發(fā)理念，設(shè)計師安井慎一為全新第11代卡羅拉設(shè)定了三大目標(biāo)：大膽突破的設(shè)計、卓越的駕駛感受、完美的性價比，力求打造一款具備“超越并壓倒任何競爭對手”、足以“令人怦然心動”的產(chǎn)品。

卡羅拉的外觀設(shè)計一改豐田車的中庸，極具沖擊力與犀利感，被稱為“抓住了造型設(shè)計的未來”。為迎合中國消費(fèi)者對汽車生活的要求，全新第11代卡羅拉加長車身并將動力系統(tǒng)進(jìn)行了全面的改善。此外，全新卡羅拉匹配專為中國開發(fā)的帶手動模式的8速S-CVT超智能無級變速器。

全新卡羅拉的宣傳推廣費(fèi)用也比去年大幅增加。從 5月 18日，一汽豐田宣布全新卡羅拉預(yù)售價格開始，轟轟烈烈的預(yù)熱活動一直持續(xù)到6月份的上市。來自終端市場的數(shù)據(jù)也給出了積極反饋，全新卡羅拉 7月銷售了17659輛。一汽豐田銷售企劃部部長張思君說，實(shí)際上，全新卡羅拉于6月19日上市后，一個月的時間訂單就突破了兩萬份。而全新卡羅拉的目標(biāo)是月銷售兩萬輛。據(jù)悉，明年一汽豐田將在全新卡羅拉1.8升車型上推出混合動力版。