王國(guó)信

在經(jīng)歷了三年多忍辱負(fù)重的改革之后，奇瑞前端改革的正面效應(yīng)正逐漸在營(yíng)銷層面釋放，“新產(chǎn)品+新營(yíng)銷”組合拳，帶來(lái)的直接效果是激活市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，奇瑞汽車7月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)銷 25175輛，同比增長(zhǎng)38.3％，環(huán)比增長(zhǎng)11.2％，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，7月份銷量環(huán)比出現(xiàn)較大幅度下滑，整體下滑幅度為8.3%，自主品牌的狀況較為嚴(yán)峻，市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月下滑，轎車市場(chǎng)份額更是首次跌破28%。

在這種大背景下，奇瑞實(shí)現(xiàn)了逆市雙增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)全部來(lái)自改革后的新產(chǎn)品。

從7月熱銷的幾款車型來(lái)看，上市僅兩個(gè)月的瑞虎3銷量達(dá)到10895輛，其中國(guó)內(nèi)銷量6337輛，同比增長(zhǎng)84.7％，環(huán)比增長(zhǎng)36.5％。而7月份，瑞虎系列SUV產(chǎn)品以1.76萬(wàn)輛的總銷量，一舉奪得7月國(guó)內(nèi)SUV熱銷排行榜第三名的好成績(jī)。E3和艾瑞澤7的銷量則保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。

艾瑞澤7、瑞虎5、新瑞虎3、E3，均為奇瑞改革后上市的新產(chǎn)品。從2010年起,奇瑞汽車決心進(jìn)行一次徹底的變革。奇瑞在2012年確立了結(jié)束多品牌，回歸一個(gè)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路，在生產(chǎn)、研發(fā)上率先進(jìn)行改革，建立起了正向研發(fā)體系。此后，改革逐步從上游向下游的生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等環(huán)節(jié)延伸。

2013年4月，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍將改革的最后一環(huán)——營(yíng)銷改革的指揮大棒交到了曾在上汽系合資公司有多年任職經(jīng)歷的黃華瓊手里，后者作為奇瑞營(yíng)銷公司總經(jīng)理從去年年中開始，逐步推進(jìn)奇瑞營(yíng)銷方面的變革，在銷售、渠道、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)開展了大刀闊斧的改革。

新的銷售體制，將奇瑞在研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)改革所積累的成果逐漸釋放到市場(chǎng)層面，打通奇瑞改革的“任督二脈”，成為推動(dòng)奇瑞銷售形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵性因素。眼下，自主品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，奇瑞此前在研發(fā)、生產(chǎn)以及市場(chǎng)上所積累的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)開始發(fā)力。

而眼下，隨著黃華瓊對(duì)改革的深入推進(jìn)，奇瑞正試圖將改革的正能量轉(zhuǎn)換到品牌之上，打造一個(gè)有明顯技術(shù)亮點(diǎn)、對(duì)標(biāo)德系用車體驗(yàn)的中國(guó)汽車品牌，將是黃華瓊掌舵奇瑞營(yíng)銷“戰(zhàn)艦”后瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。剛在“肌體”上完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的奇瑞，開始在營(yíng)銷和品牌打造上，率先進(jìn)行試驗(yàn)并尋求突破之道。

營(yíng)銷聚焦精品

結(jié)束多品牌發(fā)展路線，確立“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略回歸的基本邏輯是，奇瑞要進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，把有限的資源集中到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，鍛煉出市場(chǎng)上的“精銳部隊(duì)”，而營(yíng)銷改革上的思路，同樣是如此。在推進(jìn)渠道改革的同時(shí)，奇瑞的營(yíng)銷方式正以多元的形式與產(chǎn)品結(jié)合，進(jìn)行突破。

實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)正是如此，從艾瑞澤7、E3和瑞虎5的上市來(lái)看，奇瑞最大的改變不僅僅是在上市營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式上已經(jīng)越來(lái)越接近合資品牌，活動(dòng)形式和對(duì)外展現(xiàn)的姿態(tài)，都與品牌有了更好地契合，最重要的是，奇瑞的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)找準(zhǔn)了方向，而不是此前的一味的“大而全”的表現(xiàn)形式。

特別是從瑞虎5開始，奇瑞對(duì)于產(chǎn)品的定位已經(jīng)越發(fā)嫻熟。瑞虎5主打的“父親”概念，融匯了產(chǎn)品定位于家庭SUV與品牌追求“責(zé)任”的雙重價(jià)值。而瑞虎5也選擇與嫣然天使基金合作，產(chǎn)品定位與嫣然天使基金創(chuàng)始人李亞鵬“父親”的形象十分契合，而不再是其他競(jìng)品慣用的用產(chǎn)品傍明星的做法，通過(guò)傍大牌以求品牌上位的簡(jiǎn)單思路。

此后的新瑞虎3上市，奇瑞大膽的采用了“線上”上市的方式，即通過(guò)微信發(fā)布上市，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行擴(kuò)散。對(duì)于奇瑞而言，這種全新的模式，可以看作是前期在營(yíng)銷上多種嘗試后，經(jīng)驗(yàn)累積下的創(chuàng)新，而基于產(chǎn)品力的提升，奇瑞在營(yíng)銷上正展現(xiàn)出前所未有的自信。

實(shí)際上，到現(xiàn)在，奇瑞在營(yíng)銷上的聚焦思路已經(jīng)非常明顯。正如奇瑞副總經(jīng)理陳安寧所說(shuō)，奇瑞要打造拳頭產(chǎn)品。正是在這種思路下，奇瑞的營(yíng)銷基本是主推“優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品”。最近，奇瑞冠名贊助央視大型明星互動(dòng)魔術(shù)競(jìng)技真人秀節(jié)目《大魔術(shù)師》時(shí)，節(jié)目的冠名使用的是“艾瑞澤7和瑞虎5”。

而此前，為了強(qiáng)化、提升品牌，奇瑞先后推出了“我是挑戰(zhàn)者——奇瑞艾瑞澤挑戰(zhàn)巔峰中國(guó)巡演”、“挑戰(zhàn)傳奇出征丹麥”2014年奇瑞瑞虎羽球大師中國(guó)行、“艾瑞澤和他的朋友們”2014奇瑞車主全國(guó)巡回演唱會(huì)等大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也都是打造精品的思路。這些營(yíng)銷活動(dòng)，不僅成功地拉近了用戶與奇瑞的距離，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，也成為拉動(dòng)奇瑞銷量的一個(gè)重要因素。

逆勢(shì)提振品牌

在打造拳頭產(chǎn)品的同時(shí)，奇瑞也正進(jìn)行品牌升級(jí)。眼下，合資品牌聯(lián)合旗下的合資自主攻勢(shì)兇猛，合資陣營(yíng)的新產(chǎn)品價(jià)格不斷下壓，甚至在已經(jīng)突破7萬(wàn)元的紅線之后，直接殺入4萬(wàn)元以下的市場(chǎng)區(qū)間。模糊的界限使得自主品牌必須進(jìn)行品牌提升，進(jìn)行正面迎戰(zhàn)。而早在2010年就意識(shí)到這種改變必要性的尹同躍，決意以壯士斷臂的改革方法來(lái)提升奇瑞未來(lái)產(chǎn)品的檔次，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。

在奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收官一年后，其平均的單車售價(jià)已經(jīng)從最開始的5.5萬(wàn)元突破8萬(wàn)元的大關(guān)，在部分4S店，平均單車售價(jià)已經(jīng)突破9萬(wàn)元。

據(jù)黃華瓊介紹，在現(xiàn)在奇瑞的購(gòu)車用戶中，購(gòu)買最高配置的用戶在顯著增加，而用戶中擁有高學(xué)歷的比例也在增加。同時(shí)，QQ等低端車的比例在降低。這顯示奇瑞品牌正向上提升。

但是，要打造一個(gè)真正的民族汽車品牌，這還只是開始。從去年艾瑞澤7上市開始，奇瑞在對(duì)外的傳播上，已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化——“技術(shù)”正被塑造成奇瑞最重要的品牌標(biāo)簽。

作為自主品牌中的技術(shù)標(biāo)桿，奇瑞在研發(fā)上的積淀可謂實(shí)力雄厚，特別是在發(fā)動(dòng)機(jī)上擁有較高水平。在戰(zhàn)略改革之后，奇瑞更是建立了正向開發(fā)的體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上都煥然一新。

在今年4月開幕的北京車展上。奇瑞展示了代表其未來(lái)汽車設(shè)計(jì)理念的概念車concept　α和concept　β，奇瑞將自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格概括為“Chery　Design”，試圖打造出專屬奇瑞品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。正因?yàn)槿绱耍嫒鹨驳谝淮未虺隽恕拌T造中國(guó)汽車之魂”的口號(hào)。

以營(yíng)銷體系的改革為切入點(diǎn)，奇瑞展示了一個(gè)民族汽車品牌在技術(shù)突破之后，在市場(chǎng)銷售、營(yíng)銷方式等方面如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的努力。用一年多的時(shí)間，用前所未有的決心和毅力，奇瑞逐漸找到了方向，為民族汽車工業(yè)進(jìn)步再次充當(dāng)開路先鋒。