周和雙

在東風柳汽總經理程道然看來，中國成功的車企有兩類：一是技術和管理先進的合資企業(yè)，二是機制靈活的民企。而東風柳汽能夠在夾縫中生存下來，并逐步做強做大，依靠的就是避開強勢競爭對手的差異化戰(zhàn)略，無論是產品定位，還是營銷策略。

以MPV切入中國乘用車市場的東風柳汽，并沒有高大上的營銷活動，而是依靠各類小型巡展走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，根據(jù)產品目標客戶群進行精準化、差異化營銷，并以此獲得了年銷量20萬輛的成績，成為繼五菱之后的又一個“柳州奇跡”。目前，東風柳汽的營銷方式也由過去打一槍換一個地方的“游擊戰(zhàn)”轉換為“陣地戰(zhàn)”，各種有針對性、成體系的營銷活動正在東風柳汽的區(qū)域市場上進行著。

經過多年的營銷摸索，東風柳汽形成了自己獨特的“量、率、度”營銷法寶，量即擴大終端集客量，地方經銷商通過各種手段收集潛在客戶；率，即將集客轉化為購買，經銷商通過團購會之類的促銷手段，促成當場成交；度，即滿意度，包括銷售滿意度和售后滿意度，以此來提高口碑，并促進轉介紹率從而提高銷售。

接地氣的差異化營銷

“精準化、差異化”是東風柳汽的營銷策略要點，這一策略的核心是關注用戶需求的變化趨勢、開拓新的細分產品、深耕已有的細分市場，并進行營銷創(chuàng)新。

早在2007年，東風柳汽投放了1.8L的風行景逸，當時在MPV里面，大兩廂確實是業(yè)界的一個亮點；在2009年，國家出臺購置稅減半優(yōu)惠政策，東風柳汽馬上投入1.5L的景逸，當月銷量達到6680多臺。

依靠產異化產品切入市場，并依靠在基層消費者群體推行務實的營銷手段，東風柳汽不經意間贏得了MPV細分市場。

在今年上半年乘聯(lián)會的MPV銷量排行榜上，東風柳汽風行的菱智和景逸居第三、第四名，分別銷售了69397輛，49001輛。

在東風柳汽銷售公司總經理姚利文看來，營銷的關鍵在于尋找目標客戶群體，并抓住細分客戶。

在成都車展推出的景逸S50營銷推廣上，柳汽的思路是“以大打小”。作為一款起步價僅為7萬元的家轎，景逸S50在空間和配置上全面超越同級別車型，甚至全系標配了ESP。柳汽方面認為，依靠同樣的思路，此前在轎車領域表現(xiàn)不佳的海馬汽車剛推出的福美來M7已經突破3000輛銷量大關。“我們的配置甚至比海馬還要高，在各個方面更注重均衡，能滿足多方面需要。”東風柳汽銷售公司副總經理伍雪峰表示。

“底線是月銷3000輛，月銷5000輛才能達到盈虧平衡線。”伍雪峰透露。

從2001年開始，在商用車已經頗具規(guī)模的東風柳汽才開始涉足乘用車。當年，東風柳汽推出了首款商務MPV風行菱智；2007年，東風柳汽推出了首款轎車產品風行景逸。商用車出身的人群在營銷上普遍采取務實的政策，會精打細算。

去年，10萬元級別的“加大號城市SUV”景逸X5上市即熱銷，平均月銷量超過8000輛。

數(shù)據(jù)顯示，東風柳汽2013年實現(xiàn)銷量227586臺，成功躋身主流汽車制造商行列。其中，東風風行乘用車表現(xiàn)更為強勁，銷量達到180189臺，同比增長高達32%，是車市平均增幅的近3倍。

這種銷量成績的取得離不開東風柳汽營銷團隊，以及各種接地氣的營銷活動。如菱智與景逸產品舉辦的節(jié)油賽活動，讓客戶與產品進行親密接觸，這種在城市看似普通的體驗式營銷，可以讓深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的柳汽客戶群有效打破對自主品牌的不信任，提升品牌影響力和可信度。

其次，通過“展示+傳播+培訓+經銷商參與促銷”的會展模式，參加各種區(qū)域、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展活動，幫助經銷商取得集客量和訂單量。例如，東風柳汽的經銷商，經常會去一些縣城商務車運營場所搜集潛在客戶。

據(jù)了解，東風柳汽的區(qū)域營銷模式，是根據(jù)各區(qū)域特點，制定有針對性的營銷手段，來打造樣板市場，市場經理進行總結后，將成功案例在系統(tǒng)內復制推廣，同時對重點區(qū)域進行集中支持。

東風柳汽根據(jù)自身車型特點和情況，營銷層面直接面對潛在消費者，解決其品牌力不足的弱勢，獲得了一部分基礎客戶的口碑。

“今年保證每家550臺左右銷量，未來要保持在每家1000輛左右。”東風柳汽黨委書記兼副總經理覃柳明說。

“量、率、度”體系

如何獲得用戶好口碑，并進一步轉化為終端銷量是所有車企在思考和致力解決的難題。對于商用車出身的柳汽而言，如何低成本有效解決營銷問題是關鍵所在。

據(jù)東風柳汽方面人士透露，柳汽目前銷量的快速增長得益于自身獨特“量、率、度”三位一體的營銷管控模式。

首先是量，東風柳汽派駐全國各區(qū)域的市場經理會鼓勵、幫助各地經銷商進行集客工作，完成量的收集，并每月一次反饋給公司總部。經銷商再通過自身接地氣的方式上門發(fā)傳單，去商務運營車輛多的地方，以及一些小微企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)進行游說購買，因為這些都是菱智最優(yōu)質的客戶群。另外，東風柳汽還通過網絡營銷完成集客，在景逸的一次上市網絡揭幕式上，直接參與用戶超過三十萬，后期跟進用戶達到四十萬，每天在線人數(shù)保持在六十萬左右，可以說在最短的時間，以最快的速度提升了景逸1.5XL的知名度，并完成了一定數(shù)量的集客。

其次是率，東風柳汽通過營銷團隊以及經銷商在過去兩年間開展了大量落地的團購活動。據(jù)東風柳汽市場部部長王廣民介紹，一些經銷商每月月底的團購會幾乎已經成為常態(tài)，“他們會對自己集客的潛在客戶，進行一而再的邀請，并根據(jù)當?shù)厍闆r，到店即贈送小禮品，加上大幅現(xiàn)金促銷的方式，實現(xiàn)現(xiàn)場成交。”

最后是度，改進銷售和售后滿意度。市場經理會定期根據(jù)J.D.Power的調查結果對經銷商進行督導，改進服務，加強車主對風行的滿意度。很多經銷商還建立了自己的風行車主俱樂部，加強對風行品牌的忠誠度和歸屬感，并介紹親朋好友購買風行車輛。

接下來，初步形成自己一套營銷體系的東風柳汽在銷售渠道上，將進一步進行完善。據(jù)覃柳明介紹，風行品牌目前在全國有375家一級經銷商，年底將達到400家，到2015年，經銷商數(shù)目達到550家。而此后，柳汽的經銷商網絡將不再繼續(xù)擴充。