經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 干群芳 正所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，三年河?xùn)|變河西。

兩年前，一眾互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)等企業(yè)殺入汽車行業(yè)，造車變成了一件時(shí)髦且高級(jí)的事情。打著“顛覆”汽車產(chǎn)業(yè)的旗號(hào)，他們來勢(shì)洶洶，將汽車產(chǎn)業(yè)原本的生態(tài)打亂。從2016年樂視鄙夷了汽車企業(yè)單純的思想，以“生態(tài)”的模式顛覆認(rèn)知，蔚來日燒千金打造極致服務(wù)，再到2017年寶能強(qiáng)勢(shì)敲開了汽車業(yè)大門，恒大大手筆入局，汽車行業(yè)變得熱鬧起來。

造車像是流行一樣，諸多新造車企業(yè)以區(qū)別于“傳統(tǒng)”的車企，用各種新方式展現(xiàn)“我們不一樣”。當(dāng)然，格調(diào)的不同一定少不了花錢。50%加薪挖人只是起步，令人羨慕的辦公氛圍和激勵(lì)方式，堪比國(guó)外大型互聯(lián)網(wǎng)公司，他們說這是“創(chuàng)新的氛圍”。然而，時(shí)間沒過多久，高大上的辦公環(huán)境沒有了，五星級(jí)酒店的出差取消了，新造車企業(yè)開始集體哭起窮來。

蔚來沒有哭窮，即便是在被迫裁員、股價(jià)跌到1美元/股的時(shí)候，李斌還是可以笑著回應(yīng)外界“2019年最慘的人”的嘲諷。再窮再累，打碎牙齒肚里吞，蔚來還是“光鮮”地度過了2019年。直到2019年的最后一天，蔚來汽車前用戶發(fā)展副總裁朱江寫了一篇長(zhǎng)文《感謝困苦的2019》，堪稱新造車企業(yè)史上最有情懷的哭窮，朱江在文中寫道自己參與公司控制成本的體驗(yàn)——“沒錢了，以前哪住過快捷酒店啊，400的標(biāo)間，找一間干凈舒適的小房子，住一兩次就心安了。坐經(jīng)濟(jì)艙，屁股也不疼了，腰也不疼了。”

那個(gè)曾經(jīng)在大家心目中堪稱“高富帥”形象的蔚來，就這樣大方地對(duì)外公布了自己的窘迫境況，拋開了可能因此帶來的“沒錢”的輿論壓力。號(hào)稱是“不差錢”的小鵬，終于不再是有錢人的生活“枯燥且無聊”。今年6月6日，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬晚上10點(diǎn)在微博曬出與蔚來汽車CEO李斌、理想汽車CEO 李想三人的合照，并配文 “三個(gè)苦逼，在憶苦思變…… ”作為白手起家的三個(gè)企業(yè)家，他們確實(shí)坐擁萬(wàn)貫，但因?yàn)樵燔囘@件事，他們又變“窮”了。2020年新財(cái)富500富人榜顯示，李斌和何小鵬跌出了榜單，而去年他們分別位列389位和452位。

但這只是一個(gè)小插曲，拜騰汽車在今年出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，有外媒報(bào)道說這家公司北美的辦公室一年吃掉的零食就達(dá)到幾千萬(wàn)元。這個(gè)消息點(diǎn)燃了理想汽車創(chuàng)始人李想的哭窮熱情。理想的‘窮’哭出了新高度，在去年4月份直言稱“實(shí)在是窮到家了，也只好在自己家里開（理想ONE）發(fā)布會(huì)”后，今年7月5日，李想轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《拜騰汽車怎樣燒掉84億元融資》的文章，并評(píng)論稱，“理想汽車超過3200人的團(tuán)隊(duì)，只有兩個(gè)VP，連高級(jí)總監(jiān)都寥寥無幾。行政要求出差經(jīng)濟(jì)艙都必須買折扣最低的，經(jīng)濟(jì)酒店都要兩個(gè)同性在一起住。”

哭窮這回事，就像一群嬰兒在一起一樣，一旦有人帶頭哭，整個(gè)屋子便哇聲一片。看起來，他們這些年是變窮了一點(diǎn)點(diǎn)，但這都不是哭窮的原因。今年7月底的成都車展上，愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)則開始發(fā)起了奪命三連的“靈魂拷問”——“愛馳還能活多久？現(xiàn)在在做什么？未來會(huì)怎樣？”僅四五年的時(shí)間，新造車企業(yè)們就從炫富時(shí)代進(jìn)入了哭窮時(shí)代。撥開浮華的泡沫，“余糧”嚴(yán)重不足，這是新造車企業(yè)集體哭窮的直接原因。

從炫富到哭窮

“看它樓起了”也就在四五年前。從2015年到2018年，新造車企業(yè)處于招兵買馬、組建團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張時(shí)刻，這一階段需要通過炫富來吸引人才的加入。最直接的一種表現(xiàn)是，提供遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的薪資從傳統(tǒng)車企以及互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)挖角人才，薪資的漲幅多達(dá)三倍，少則也有30%；另一種表現(xiàn)則是在資質(zhì)獲取、自建工廠和研發(fā)體系方面投入重金。除此之外，一些定調(diào)為豪華品牌的企業(yè)為了塑造品牌也十分豪氣，例如拜騰和蔚來。

拜騰CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人戴雷曾在2018年9月21日發(fā)微博稱，“造車過程中每件小事和每個(gè)同事的努力，都是成敗關(guān)鍵，就像代碼中的字符，決定整個(gè)程序運(yùn)行。”而對(duì)細(xì)節(jié)處理的不當(dāng)，確實(shí)導(dǎo)致其走向不歸路。據(jù)媒體披露，拜騰重視每一個(gè)塑造品牌形象的細(xì)節(jié)，例如員工的名片采用進(jìn)口環(huán)保材料，每盒要花費(fèi)上千元；僅300余人規(guī)模的北美辦公室2018年零食采購(gòu)費(fèi)就花了700多萬(wàn)美元，也就是人均每天要消耗380元人民幣的零食。

另一個(gè)被貼上“燒錢”標(biāo)簽的企業(yè)是蔚來。在2017年舉辦首場(chǎng)NIO Day品牌發(fā)布會(huì)時(shí)，蔚來包飛機(jī)包高鐵邀請(qǐng)9600余人相聚于北京五棵松體育館，并且邀請(qǐng)到夢(mèng)龍樂隊(duì)為觀眾演出，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)花費(fèi)了超過8000萬(wàn)元人民幣。在用戶體驗(yàn)上，蔚來也投入了重金打造了NIO HOUSE、NIO POWER等服務(wù)體系。而蔚來員工前期的福利待遇也十分優(yōu)渥，有從蔚來離職的中層員工表示，出差住五星級(jí)酒店，每天飯補(bǔ)250元，還有交通補(bǔ)助等。

而隨著資本進(jìn)入寒冬和自身財(cái)務(wù)狀況承壓，蔚來控制成本的意識(shí)很快增強(qiáng)。2019年3月份，李斌發(fā)布內(nèi)部公開信稱，確定未來三年內(nèi)優(yōu)先級(jí)最高的三個(gè)工作目標(biāo)分別是用戶滿意度、提升運(yùn)營(yíng)效率以及第二代平臺(tái)的開發(fā)，并稱要在上半年將公司總?cè)藬?shù)控制在9500人以內(nèi)，而在不到半年后的8月份，蔚來再次提出在一個(gè)月內(nèi)減少1200個(gè)工作崗位，將人員規(guī)模控制在7500人左右。與此同時(shí)，蔚來還采取更節(jié)約成本的NIO Space門店，并剝離了FE車隊(duì)。

蔚來汽車的創(chuàng)始合伙人秦力洪還講了一個(gè)段子。李斌在蔚來創(chuàng)建之初只拿著1塊錢的年薪，后來秦力洪覺得這樣不行，違反勞動(dòng)法，決定按上海最低工資標(biāo)準(zhǔn)將李斌的月薪定在2500塊錢左右。幾年以后，到了孩子上學(xué)的年齡。李斌發(fā)現(xiàn)自己的工資根本開不出收入證明。蔚來董事會(huì)又專門給李斌“加薪”，起碼保證他的收入足以支持小孩進(jìn)入一個(gè)上海中產(chǎn)階級(jí)的小學(xué)。蔚來的哭窮，比理想又更有故事性，更吸引人了。

相比李斌、李想和何小鵬，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉則從不哭窮，他的微博更多還是“雞湯式”的勵(lì)志文，對(duì)于特斯拉的入局，也沒有表露出像理想一樣的焦慮，而是稱歡迎入場(chǎng)培育中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)。不過，威馬汽車暗地里也是在省錢，今年上半年其停掉了一線城市核心商圈的體驗(yàn)店，而是轉(zhuǎn)化成次核心商圈、成本更低的體驗(yàn)店。不僅如此，威馬汽車還將全球研發(fā)中心設(shè)立在了成都，稱這是為了節(jié)約成本，將成都的研發(fā)人員吸引至家鄉(xiāng)。

今年7月9日，威馬也未能免俗，在眾多新造車企業(yè)紛紛哭窮的時(shí)候，講了一下自己的做法。在當(dāng)天，沈暉通過視頻連線方式接受小范圍媒體采訪，在這過程中威馬公關(guān)人員主動(dòng)提及威馬的成本控制意識(shí)：公司只有3000人，是頭部造車新勢(shì)力中人員最精簡(jiǎn)的，差旅住宿費(fèi)方面公司上下標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一：一線城市400元、二線城市300元，“沈總每次去北京都是自己貼錢”。來自傳統(tǒng)車企的沈暉被稱為“成本殺手”，哭起窮來也是一把好手。

有意思的是，在幾乎所有新造車企業(yè)都勒緊褲腰帶過日子的時(shí)候，仍然有高調(diào)炫富如“泥石流”一般的企業(yè)。除了拜騰之外，都9012年了，連蔚來汽車都開始省錢了，賽麟在7月份卻耗資超6000萬(wàn)元開了一場(chǎng)奢華的品牌發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了杰森·斯坦森和吳亦凡站臺(tái)。粗暴撒錢的還有恒大，其去年9月份發(fā)布的招聘海報(bào)顯示，計(jì)劃在全球招聘8000位行業(yè)精英造車。而一年后的8月3日，恒大一口氣發(fā)布了6款新車，覆蓋從A級(jí)到D級(jí)，從SUV、MPV到轎車。

眼淚為誰(shuí)而流？ 

哭窮和炫富一樣，都是不同階段的需要，這是一門技術(shù)活，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在表現(xiàn)。比如7月5日晚間，李想轉(zhuǎn)發(fā)拜騰的文章哭窮，隨即6天后的7月11日，理想汽車遞交了招股書；7月30日，理想正式在納斯達(dá)克掛牌上市。從這個(gè)時(shí)間線來看，李想汽車的哭窮操作，被吐槽為IPO前向資本市場(chǎng)秀成本管控能力。

“我相信，骨子里面真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)事情有信念的每一個(gè)人，都會(huì)是堅(jiān)定長(zhǎng)期的樂觀主義者。”今年2月19日，何小鵬發(fā)微博表示。這種樂觀在疫情期間也有體現(xiàn)，透過疫情的陰霾，何小鵬和李想就期間公司的辦公體制提出了自己的思考，目的也是為了節(jié)省成本。2月13日，何小鵬稱，最近幾天復(fù)工，發(fā)現(xiàn)混合式辦公也挺好，有些崗位可以讓部分比例的同學(xué)在家異地辦公，能夠增加就業(yè)、降低企業(yè)成本，同時(shí)也是很多人喜歡的工作模式。

炫富和哭窮其實(shí)對(duì)應(yīng)的是企業(yè)花錢的態(tài)度，大多新造車企業(yè)近幾年都給外界傳遞了從炫富到哭窮的轉(zhuǎn)變，這背后是資金情況和資本市場(chǎng)的變化。但也有些企業(yè)從頭到尾都保持了低調(diào)，甚至后期反而對(duì)外呈現(xiàn)出花錢的一面，這主要源于品牌定位和營(yíng)銷節(jié)奏上的區(qū)別。還有一些企業(yè)并沒有哭窮的機(jī)會(huì)，就悄悄退出賽場(chǎng)了。而在行業(yè)哭窮聲一片的情況下，依然有像恒大這樣財(cái)大氣粗炫富的資本陸續(xù)入場(chǎng)。

“以前是一個(gè)人騙融資，現(xiàn)在是三個(gè)人一起騙融資。”在何小鵬發(fā)布的合影下，有網(wǎng)友如此調(diào)侃稱。除了線上哭窮，何小鵬省起錢來絲毫不輸給李想和李斌，2019年其甚至砍掉了參觀工廠所需的手機(jī)攝像頭貼膜，以節(jié)省費(fèi)用。

從目前來看，一些高調(diào)炫富的玩家很快就走向了滅亡，比如賽麟、拜騰等。而蔚來、理想、小鵬等哭窮的企業(yè)不僅活了下來，還紛紛進(jìn)入了IPO階段。難道資本市場(chǎng)會(huì)相信眼淚？對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企也在強(qiáng)調(diào)成本管控，但從不刻意哭窮，因?yàn)檫@已經(jīng)成為他們基因的一部分。IPO并不是新造車企業(yè)哭窮的終點(diǎn)，而哭窮背后的成本管控，也只是新造車企業(yè)蹣跚學(xué)步的階段。

在這些大潮流中，有一個(gè)比較邊緣的新造車企業(yè)零跑，稍顯“另類”，甚至一開始在花錢方面有點(diǎn)“摳門”。例如，提出了“在門店不提供咖啡”的論調(diào)。按照零跑的觀點(diǎn)，用戶來了就是看車買車的，現(xiàn)代人要的是簡(jiǎn)單高效的服務(wù)；與其花費(fèi)精力做手磨咖啡、提供高檔按摩椅這些虛的，不如降下成本提高產(chǎn)品性價(jià)比。今年，這家車企居然還舉辦了一場(chǎng)10萬(wàn)元的發(fā)布會(huì)，理由是“老板說沒錢了”。當(dāng)然，這是營(yíng)銷的一種，但這種哭窮背后也反映了企業(yè)的花錢態(tài)度。

就連智能電動(dòng)汽車巨頭特斯拉也一直注重省錢，馬斯克創(chuàng)業(yè)初期不肯招聘資深專家，而是傾向有創(chuàng)業(yè)熱情的“天才”大學(xué)生，核心目的就是為了省錢，目前其又在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售，關(guān)閉門店節(jié)約成本，據(jù)稱此舉可以幫助全線產(chǎn)品降價(jià)約6%。

而新造車企業(yè)也并不是真的窮，比如李斌的妻子被細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)曬名貴包包，因此被吐槽為蔚來再虧也不虧老板娘。作為創(chuàng)始人，他們都身價(jià)不菲，即便沒有一分錢的收入，依靠股份收入和上市后的收益也可以獲得巨大的收益。

遙記“賈布斯”賈躍亭的哭窮，堪稱一絕。2016年11月，樂視網(wǎng)召開投資者交流會(huì)，樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭曾哭窮說，“我是全世界最窮的上市公司CEO，我把所有的錢都投入到上市公司中。我家八口人住在不到200平米的房子。”但不久后就光速打臉，被曝在美國(guó)購(gòu)買了數(shù)套豪華別墅。

精打細(xì)算過日子，這正是新造車企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展階段，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言，即便已經(jīng)上市，沒有高效的資金使用效率也難以生存下去。