經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王海宣 五菱不再滿足于“秋名山神車締造者”的身份，這個(gè)源自廣西柳州的微車品牌，希望能夠更加“出圈”。8月12日，上汽通用五菱五菱在“時(shí)尚之都”上海，舉辦了一場(chǎng)匯集了網(wǎng)紅、潮人的發(fā)布會(huì)，期間有一段走秀表演。

上汽通用五菱銷售公司市場(chǎng)總監(jiān)周钘表示，實(shí)際上這是一個(gè)準(zhǔn)備得比較倉(cāng)促的發(fā)布會(huì)，事情的起因只是“老板前幾天看了奢侈品品牌LV（路易威登）的走秀。”而無(wú)論是活動(dòng)地點(diǎn)的選擇，還是仿自LV走秀的形式，都可以看出五菱在品牌建設(shè)上的新嘗試：盡力往潮流、年輕化上靠攏。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于五菱品牌并不陌生。五菱宏光是汽車市場(chǎng)銷量最高的車型之一，這款車隨處可見(jiàn)。“秋名山”等段子也在年輕人中廣泛傳播，并成為流行的亞文化符號(hào)。但在實(shí)際用車生活中，主打微車、輕卡等實(shí)用車型的五菱，與年輕人之間還是有著一定的距離。

為了進(jìn)一步拉近與年輕用戶的距離，五菱近期展開(kāi)一系列潮流營(yíng)銷活動(dòng)，并推出潮流新車宏光MINIEV。這款車在7月24日成都車展才上市的微型電動(dòng)車，銷量在20天內(nèi)突破15000輛，增速驚人。五菱似乎找到了延續(xù)神話的辦法。

“神車”接棒者

人們習(xí)慣把車速較低、無(wú)法上牌的電動(dòng)車輛稱為“老年代步車”。由于使用方便、價(jià)格便宜，這類車型很受老年用戶歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國(guó)低速電動(dòng)車保有量已經(jīng)突破500萬(wàn)輛。

那么，空間小、價(jià)格低的小車是不是也適合年輕人？五菱認(rèn)為這是當(dāng)然的，一方面在汽車消費(fèi)更加成熟的國(guó)外市場(chǎng)，均有一些走俏的小型車，例如日本的K-Car、歐洲的Smart、Mi－ni等車型。此外，小型電動(dòng)車在一定程度上能夠解決中國(guó)城市交通普遍存在道路擁堵、停車難、油費(fèi)高等出行問(wèn)題。但這樣一款車，要擺脫“老年代步車”質(zhì)量低劣、安全性低下的缺陷，并且能夠上牌。

與傳統(tǒng)的微型電動(dòng)車相比，宏光MINIEV在定位上有很大不同，其擁有更低的續(xù)航里程，綜合工況續(xù)航里程有120km/170km兩種選擇，這使其有著更低的售價(jià)。宏光MINIEV官方指導(dǎo)價(jià)分別為2.88萬(wàn)元、3.28萬(wàn)元、3.88萬(wàn)元，大約是其他微型車售價(jià)的一半。

五菱汽車表示，宏光MINIEV在開(kāi)發(fā)初期就未曾考慮過(guò)以國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼“取勝”，而是以低價(jià)策略，來(lái)解決年輕消費(fèi)者在堵車、用車成本、停車等方面遇到的難題。

宏光MINI在上市后的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)。截止8月12日，上市僅20天，宏光MINIEV銷量破15000輛，截至目前，總訂單已經(jīng)突破5萬(wàn)輛。

從五菱宏光做出的消費(fèi)畫(huà)像來(lái)看，宏光MINIEV的年輕用戶占比很高。數(shù)據(jù)顯示，在已購(gòu)車人群中，20-30歲占比30%，30-40歲占比47%，女性車主比例為44%，主要用途為上下班代步和日常出行、接送家人。頗令人意外的是，上海是五菱宏光EV銷量最大的一個(gè)城市。

從這份成績(jī)單來(lái)看，宏光MINIEV有望成為五菱的下一款爆款“神車”。資料顯示，上汽通用五菱自2002年成立以后，連續(xù)13年獲得全國(guó)單一車企銷量冠軍，并于2019年5月成為中國(guó)首個(gè)總銷量突破2000萬(wàn)輛的單一車企，其中五菱宏光系列在2018年總銷量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)輛。五菱也因此被稱為“神車制造者”。

向潮牌蛻變

在宣布宏光MINIEV戰(zhàn)績(jī)的發(fā)布會(huì)上，周钘對(duì)在場(chǎng)的嘉賓提問(wèn)：“你們對(duì)五菱品牌的印象是什么？”得到的答案主要是以下幾種：神車、五菱宏光、秋名山等。在這樣的基礎(chǔ)上，五菱試圖進(jìn)一步出圈，塑造除更豐富的品牌形象。

“今年主要是在品牌建設(shè)方面發(fā)力，這是在年初就定下的目標(biāo)。”一位五菱品牌內(nèi)部人士告訴記者。今年以來(lái)，五菱在品牌營(yíng)銷上變得更加活躍，五菱宏光口罩、螺螄粉、人民地?cái)傑嚨汝P(guān)鍵詞得到廣泛傳播。在12日的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，五菱宣布與潮流文化傳播平臺(tái)YOHO!發(fā)布戰(zhàn)略合作，合作方式包括銷售平臺(tái)的互通、產(chǎn)品層面的聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合品牌活動(dòng)等。

為了助力五菱新能源的擴(kuò)展，五菱表示將建成百家五菱新能源體驗(yàn)店。根據(jù)規(guī)劃，這批新的體驗(yàn)店，在視覺(jué)形象、地理位置的選擇上都將接近年輕人。絕大部分體驗(yàn)店選址設(shè)在市中心人流密集區(qū)域，方便年輕人在休閑逛街時(shí)進(jìn)店體驗(yàn)。“目前五菱的新能源乘用車只有宏光MINIEV這一款，以后肯定會(huì)推出更多車型。”上述五菱內(nèi)部人士告訴記者，“體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)者從現(xiàn)有經(jīng)銷商們選出，經(jīng)銷商們還是比較積極的。”

產(chǎn)品方面，五菱也在進(jìn)行新的嘗試。今年5月份，五菱品牌發(fā)布全新logo——銀標(biāo)，首款搭配銀標(biāo)的新車Victory亮相，這是一款主打家用的MPV車型。今年的成都成都車展上，一向以經(jīng)濟(jì)耐用形象示人的五菱，發(fā)布了其銀標(biāo)首款概念車——宏光俠。這輛概念車用了大量平直線條、尺寸巨大，與五菱現(xiàn)有車型有明顯區(qū)別。五菱表示，這款概念車不止于概念，而是一款要量產(chǎn)的車。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所需

五菱近兩年在產(chǎn)品、營(yíng)銷策略上的積極轉(zhuǎn)變，與其在微車市場(chǎng)上的表現(xiàn)有很大關(guān)系。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，五菱宏光銷量為37萬(wàn)輛，相比于2018年同比下滑21%。“神車”似乎有些乏力了，在巔峰時(shí)期，這款車月銷量曾突破8萬(wàn)輛。

整體銷量上，之前一直保持增長(zhǎng)的上汽通用五菱，自2018年開(kāi)始出現(xiàn)銷量下滑。2018年、2019年，上汽通用五菱銷量分別同比下滑3.65%、19.62%，其中2019年銷量由上一年的206萬(wàn)輛跌至166萬(wàn)輛。面對(duì)銷量的大幅下滑，上汽通用五菱開(kāi)始實(shí)施一系列措施來(lái)提振業(yè)績(jī)。

回顧上汽通用五菱的發(fā)展，其有過(guò)兩次轉(zhuǎn)型經(jīng)歷。2002年，五菱與上汽集團(tuán)、美國(guó)通用汽車達(dá)成合作，成立三方合資公司。這使得五菱從昌河、大發(fā)、哈飛這些微車制造商中脫穎而出，并為以后銷量騰飛打下基礎(chǔ)。2010年，面對(duì)日益緊縮的微車市場(chǎng)，上汽通用五菱開(kāi)始向乘用車轉(zhuǎn)型，推出主打SUV、MPV的寶駿品牌。寶駿品牌年銷量也在幾年后突破100萬(wàn)輛。

2019年4月份，上汽通用五菱推出了新寶駿品牌。根據(jù)規(guī)劃，新寶駿承擔(dān)著品牌向上的重任，力圖突破10萬(wàn)價(jià)位，提高整車?yán)麧?rùn)。不過(guò)，目前新寶駿向上戰(zhàn)略的效果還有待驗(yàn)證。

至此，上汽通用五菱旗下可以細(xì)分為五菱、寶駿、新寶駿三大品牌。從各品牌旗下產(chǎn)品來(lái)看，五菱依舊以實(shí)用性車型為主，新寶駿在品牌成立的一年多時(shí)間里，接連推出了數(shù)款基于全新R平臺(tái)的新車。從各品牌新車推出的頻次以及營(yíng)銷力度上來(lái)看，上汽通用五菱正處于一個(gè)新的變革階段。

在三大品牌進(jìn)行改革的過(guò)程中，一些新問(wèn)題也值得關(guān)注。五菱品牌向乘用車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型所推出的新車，如家用MPV、硬派SUV，均是較為小眾的車型，是否能夠獲得歡迎？此外，如何處理好三個(gè)品牌之間，尤其是寶駿與新寶駿之間的關(guān)系，也將是很大的挑戰(zhàn)。

上汽集團(tuán)最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱7月份銷量達(dá)到13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.82%，連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)。其中，五菱品牌7月銷量達(dá)9.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%。新寶駿品牌單月銷量達(dá)1.35萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)47%。在新能源領(lǐng)域，得益于宏光MINIEV，7月銷量達(dá)到7,348輛，同比增長(zhǎng)70%。