經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 4月7日，記者在春糖會(huì)看到，不少中端酒企的展臺(tái)C位都擺著它們最高端的產(chǎn)品，定價(jià)多在千元左右，問(wèn)起市場(chǎng)鋪貨情況，展臺(tái)工作人員都很誠(chéng)實(shí)地說(shuō)：“目前還沒(méi)有多少量”。

不走銷(xiāo)量為什么還要居于C位？一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，因?yàn)槠炫灝a(chǎn)品的價(jià)位站的高可以帶動(dòng)主要產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)提升，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)酒企品牌的高端化。

“高端化”在疫情后的第一次春糖會(huì)上被反復(fù)提及，幾乎成為所有酒企的目標(biāo)。

復(fù)旦大學(xué)教授施東輝表示，目前高端白酒的格局慢慢穩(wěn)定下來(lái)，未來(lái)幾年，次高端白酒的格局面臨著內(nèi)部分化、內(nèi)部集中的過(guò)程，這也是次高端慢慢走向高端的過(guò)程。從整個(gè)次高端白酒的容量來(lái)看，目前是差不多四、五百億的規(guī)模，未來(lái)五、六年可以創(chuàng)造八百億到一千億的規(guī)模，也就是增長(zhǎng)一倍。

在施東輝看來(lái)，高端白酒的價(jià)格在過(guò)去幾年翻了一番，達(dá)到一千元到兩千元，次高端也將會(huì)復(fù)制這樣的路徑，實(shí)現(xiàn)從四五百元到一千元的飛躍，次高端正在提價(jià)放量，在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)份額會(huì)再集中，所以對(duì)于歷史文化底蘊(yùn)比較強(qiáng)的次高端白酒來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。

人人都喊高端化

記者在一家酒企展臺(tái)看到，擺在正中間的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)2999元/瓶，這一售價(jià)比飛天茅臺(tái)還要高，問(wèn)及展臺(tái)的銷(xiāo)售人員，他介紹這款酒是該酒企最高端的產(chǎn)品。記者隨后在網(wǎng)絡(luò)上查看，沒(méi)有搜到這款白酒的任何資料，工作人員介紹，該產(chǎn)品還沒(méi)有大規(guī)模做推廣，目前也沒(méi)有做招商。而這家酒企賣(mài)的最好的產(chǎn)品價(jià)位在幾百塊，工作人員表示今年產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步提價(jià)，成為高端品牌。

這樣的情況不只出現(xiàn)在一個(gè)展位，酒企希望提價(jià)走向高端，展會(huì)上的經(jīng)銷(xiāo)商們也更傾心于代理高端產(chǎn)品。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，百元內(nèi)的產(chǎn)品很難賣(mài)，他自己有款醬酒拿貨價(jià)八九十元一瓶，賣(mài)二三百左右，他表示這個(gè)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，如果能代理高端產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)更加豐厚。

不僅是中小酒企，高端化的趨勢(shì)在名酒廠中更甚。

在水井坊的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，當(dāng)前白酒行業(yè)有兩大現(xiàn)象：一是消費(fèi)升級(jí)，白酒持續(xù)高端化；二是醬酒熱。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，他認(rèn)為，未來(lái)次高端、高端濃香型白酒市場(chǎng)依然有非常多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

基于這個(gè)判斷，朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊的高端化戰(zhàn)略不但要堅(jiān)持，還要更進(jìn)一步，水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力去贏取更大的次高端及高端市場(chǎng)份額”。

汾酒黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理譚忠豹在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上介紹，汾酒將啟動(dòng)品牌躍升行動(dòng)計(jì)劃，全力把汾酒打造成為“世界第一文化名酒”，到“十四五”時(shí)期，汾酒要躋身第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)，將全面推進(jìn)汾酒品牌價(jià)值的不斷提升，推進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展的加檔提速，推進(jìn)青花汾酒品類(lèi)的快速發(fā)展等。

譚忠豹強(qiáng)調(diào)，在品牌價(jià)值的保護(hù)上，汾酒決不會(huì)為了短期的業(yè)績(jī)而犧牲品牌的高度，決不允許自降品牌身價(jià)、突破價(jià)格底線的情況出現(xiàn)。

舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)張樹(shù)平在提到今年的發(fā)展方向時(shí)也稱(chēng)，舍得要堅(jiān)持“老酒、雙品牌、年輕化、國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，雙品牌指的是舍得酒業(yè)擁有“舍得”“沱牌”兩大品牌，老酒指的是舍得酒業(yè)依托12萬(wàn)噸老酒提出的老酒戰(zhàn)略，舍得希望能在中高端市場(chǎng)更進(jìn)一步，“成為中國(guó)老酒品類(lèi)第一品牌”。

不僅是全國(guó)化品牌，省酒龍頭們也不甘示弱，魯酒龍頭景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平表示，面對(duì)名酒下沉、消費(fèi)多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景，景芝要堅(jiān)定不移走高端化之路，持續(xù)深入挖掘芝香高端價(jià)值，以高端化、特色化、差異化突圍破局。他認(rèn)為中國(guó)白酒行業(yè)香型變化需要一個(gè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，沒(méi)有龍頭企業(yè)引領(lǐng)，一個(gè)香型是支撐不起來(lái)的，景芝將把芝香白酒這一品類(lèi)做大做強(qiáng)。

為何都要爭(zhēng)高端

高端白酒如何定義？為什么大家都要做高端？要想尋找問(wèn)題的答案，首先要從中端白酒的定價(jià)說(shuō)起。

在白酒行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)對(duì)中端和次高端白酒的價(jià)格帶，有著不同的意見(jiàn)。有些企業(yè)認(rèn)為100-400元之內(nèi)屬于中端產(chǎn)品，400-600元屬于次高端產(chǎn)品，600元以上是高端產(chǎn)品，有的企業(yè)認(rèn)為千元以下都算次高端，有的企業(yè)認(rèn)為700以上算高端，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。這就意味著，中端消費(fèi)客群的定位非常模糊，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，想要瞄準(zhǔn)這類(lèi)人群，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并不是一件輕松的事情，所以還不如去做更好定位的高端人群，這是其一。

其二，雖定位模糊，但中端白酒市場(chǎng)這個(gè)賽道已經(jīng)很擁擠了，這也是酒企們歷史選擇的原因，他們?cè)谧铋_(kāi)始就避開(kāi)了高端和低端兩條賽道。如果酒廠一開(kāi)始走高端戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐，雖然利潤(rùn)空間大、單品盈利高，但是企業(yè)的投入也很多，而低端品牌雖然易于推廣操作，但利潤(rùn)低，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不走向中端戰(zhàn)略。

其三，酒企紛紛布局高端化，也和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，據(jù)中信證券4月6日發(fā)布的研報(bào)表示，白酒消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)延續(xù)，呈現(xiàn)加速狀態(tài)，高端價(jià)格帶需求快速擴(kuò)容，次高端價(jià)格帶整體上移。

這一現(xiàn)象在電商平臺(tái)更加明顯，京東超市發(fā)布《2021酒類(lèi)線上消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，白酒高端化明顯，京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增速達(dá) 160%，銷(xiāo)售占比達(dá)到55%，消費(fèi)趨勢(shì)由中低端向高端轉(zhuǎn)移。

如何高端化？

那么，白酒企業(yè)們要如何做高端呢？

不少酒企發(fā)力老酒戰(zhàn)略。白酒收藏專(zhuān)家曾宇表示，老酒已經(jīng)變成收藏品的第一大品類(lèi)，老酒等于真實(shí)年份酒，未來(lái)可能步入高端酒行列。

復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌在春糖期間首次提及投資舍得酒業(yè)的三大動(dòng)因：一是情懷，對(duì)沱牌舍得感情深厚；二是老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展；三是舍得的名字好，文化屬性強(qiáng)，舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人。

舍得方面認(rèn)為，老酒戰(zhàn)略會(huì)帶動(dòng)舍得品牌往高端化方向發(fā)展，產(chǎn)品層面，舍得首先要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能，其次是持續(xù)增大科技的投入，市場(chǎng)層面，主要是需要加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)激勵(lì)體系，建立起基于長(zhǎng)期主義的共贏生態(tài)。

為尋找結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，水井坊市場(chǎng)部總監(jiān)舒楊表示，水井坊做法包括三個(gè)方面，在營(yíng)銷(xiāo)方面，水井坊將把更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往高端化產(chǎn)品傾斜，品牌總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的50%以上將投放到典藏及以上的產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品方面，未來(lái)一年水井坊將做好產(chǎn)品線規(guī)劃，將對(duì)水井坊典藏大師版及井臺(tái)等產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。品牌方面，水井坊將講述“傳承600年的濃香寶藏”和“追求卓越的獅王精神”的故事。

水井坊的高端之路已經(jīng)率先反應(yīng)在了產(chǎn)品漲價(jià)上。4月1日，水井坊旗下戰(zhàn)略大單品井臺(tái)和臻釀八號(hào)同步提價(jià)。其中井臺(tái)提價(jià)20元/瓶，臻釀八號(hào)提價(jià)10元/瓶。

高端化由什么決定

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在春糖劍南春展位前，聽(tīng)到有經(jīng)銷(xiāo)商討論劍南春的經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)，問(wèn)及原因是因?yàn)閯δ洗涸谕菩懈叨嘶肪€時(shí)不斷提高出廠價(jià)，但消費(fèi)者不買(mǎi)單，導(dǎo)致市場(chǎng)倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)微薄。

該經(jīng)銷(xiāo)商表示，白酒的高端化是綜合條件下的結(jié)果表現(xiàn)，而不單是酒廠提價(jià)就可以做成高端化，需要經(jīng)銷(xiāo)商支持，更需要在消費(fèi)者樹(shù)立價(jià)值認(rèn)知，本質(zhì)上高不高端最終是由市場(chǎng)定義的。

汾酒營(yíng)銷(xiāo)改革的三大理念中就提到要以市場(chǎng)為上，符合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)改革，才能推動(dòng)汾酒的加速發(fā)展。

高端化戰(zhàn)略并不能一蹴而就，舍得酒業(yè)方面表示，老酒是長(zhǎng)期堅(jiān)持所得，本身就是一種長(zhǎng)期主義文化，長(zhǎng)期主義文化是根植于中國(guó)智慧的“舍得”文化重要分支。

舍得酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王維龍表示，該公司將與經(jīng)銷(xiāo)商共享老酒紅利。例如，沱牌舍得與經(jīng)銷(xiāo)商合作會(huì)進(jìn)行同區(qū)域同渠道同價(jià)位，產(chǎn)品只授予一家經(jīng)銷(xiāo)商，保證唯一性；針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施一地一策，聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，保障市場(chǎng)運(yùn)作的靈活性；通過(guò)建立共享倉(cāng)庫(kù)來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，減小經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力；與經(jīng)銷(xiāo)商一起共同維護(hù)價(jià)格，保障經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)等。

汾酒方面認(rèn)為，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，最重要的是要走近消費(fèi)者，要以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，推出更多更好的創(chuàng)新性產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)更為精彩生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)，如把現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店改造升級(jí)為青花汾酒文化體驗(yàn)店，作為文化輸出新陣地。

微酒董事長(zhǎng)黃磊認(rèn)為任何熱點(diǎn)的背后，長(zhǎng)期有效的一定是“好酒熱”，行業(yè)仍然會(huì)向優(yōu)質(zhì)品牌集中，向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中。不少酒企的發(fā)展總是陷入“產(chǎn)能過(guò)剩-酒質(zhì)上升-銷(xiāo)量增長(zhǎng)-產(chǎn)能不足-品質(zhì)下降-銷(xiāo)量下滑-品牌淘汰/低迷”的怪圈，這是白酒釀造的基因所決定的，好的企業(yè)要么用突破性的技術(shù)跳出來(lái)，要么就是對(duì)欲望極其克制，對(duì)品質(zhì)極其堅(jiān)守。