經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 4月7日,記者在春糖會(huì)看到,不少中端酒企的展臺(tái)C位都擺著它們最高端的產(chǎn)品,定價(jià)多在千元左右,問(wèn)起市場(chǎng)鋪貨情況,展臺(tái)工作人員都很誠(chéng)實(shí)地說(shuō):“目前還沒(méi)有多少量”。
不走銷(xiāo)量為什么還要居于C位?一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示,因?yàn)槠炫灝a(chǎn)品的價(jià)位站的高可以帶動(dòng)主要產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)提升,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)酒企品牌的高端化。
“高端化”在疫情后的第一次春糖會(huì)上被反復(fù)提及,幾乎成為所有酒企的目標(biāo)。
復(fù)旦大學(xué)教授施東輝表示,目前高端白酒的格局慢慢穩(wěn)定下來(lái),未來(lái)幾年,次高端白酒的格局面臨著內(nèi)部分化、內(nèi)部集中的過(guò)程,這也是次高端慢慢走向高端的過(guò)程。從整個(gè)次高端白酒的容量來(lái)看,目前是差不多四、五百億的規(guī)模,未來(lái)五、六年可以創(chuàng)造八百億到一千億的規(guī)模,也就是增長(zhǎng)一倍。
在施東輝看來(lái),高端白酒的價(jià)格在過(guò)去幾年翻了一番,達(dá)到一千元到兩千元,次高端也將會(huì)復(fù)制這樣的路徑,實(shí)現(xiàn)從四五百元到一千元的飛躍,次高端正在提價(jià)放量,在這個(gè)過(guò)程中,市場(chǎng)份額會(huì)再集中,所以對(duì)于歷史文化底蘊(yùn)比較強(qiáng)的次高端白酒來(lái)說(shuō),這是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。
人人都喊高端化
記者在一家酒企展臺(tái)看到,擺在正中間的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)2999元/瓶,這一售價(jià)比飛天茅臺(tái)還要高,問(wèn)及展臺(tái)的銷(xiāo)售人員,他介紹這款酒是該酒企最高端的產(chǎn)品。記者隨后在網(wǎng)絡(luò)上查看,沒(méi)有搜到這款白酒的任何資料,工作人員介紹,該產(chǎn)品還沒(méi)有大規(guī)模做推廣,目前也沒(méi)有做招商。而這家酒企賣(mài)的最好的產(chǎn)品價(jià)位在幾百塊,工作人員表示今年產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步提價(jià),成為高端品牌。
這樣的情況不只出現(xiàn)在一個(gè)展位,酒企希望提價(jià)走向高端,展會(huì)上的經(jīng)銷(xiāo)商們也更傾心于代理高端產(chǎn)品。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,百元內(nèi)的產(chǎn)品很難賣(mài),他自己有款醬酒拿貨價(jià)八九十元一瓶,賣(mài)二三百左右,他表示這個(gè)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,如果能代理高端產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)更加豐厚。
不僅是中小酒企,高端化的趨勢(shì)在名酒廠中更甚。
在水井坊的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示,當(dāng)前白酒行業(yè)有兩大現(xiàn)象:一是消費(fèi)升級(jí),白酒持續(xù)高端化;二是醬酒熱。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù),他認(rèn)為,未來(lái)次高端、高端濃香型白酒市場(chǎng)依然有非常多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
基于這個(gè)判斷,朱鎮(zhèn)豪表示,水井坊的高端化戰(zhàn)略不但要堅(jiān)持,還要更進(jìn)一步,水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”,“持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力去贏取更大的次高端及高端市場(chǎng)份額”。
汾酒黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理譚忠豹在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上介紹,汾酒將啟動(dòng)品牌躍升行動(dòng)計(jì)劃,全力把汾酒打造成為“世界第一文化名酒”,到“十四五”時(shí)期,汾酒要躋身第一陣營(yíng),實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo),將全面推進(jìn)汾酒品牌價(jià)值的不斷提升,推進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展的加檔提速,推進(jìn)青花汾酒品類(lèi)的快速發(fā)展等。
譚忠豹強(qiáng)調(diào),在品牌價(jià)值的保護(hù)上,汾酒決不會(huì)為了短期的業(yè)績(jī)而犧牲品牌的高度,決不允許自降品牌身價(jià)、突破價(jià)格底線的情況出現(xiàn)。
舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)張樹(shù)平在提到今年的發(fā)展方向時(shí)也稱(chēng),舍得要堅(jiān)持“老酒、雙品牌、年輕化、國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略,雙品牌指的是舍得酒業(yè)擁有“舍得”“沱牌”兩大品牌,老酒指的是舍得酒業(yè)依托12萬(wàn)噸老酒提出的老酒戰(zhàn)略,舍得希望能在中高端市場(chǎng)更進(jìn)一步,“成為中國(guó)老酒品類(lèi)第一品牌”。
不僅是全國(guó)化品牌,省酒龍頭們也不甘示弱,魯酒龍頭景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平表示,面對(duì)名酒下沉、消費(fèi)多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景,景芝要堅(jiān)定不移走高端化之路,持續(xù)深入挖掘芝香高端價(jià)值,以高端化、特色化、差異化突圍破局。他認(rèn)為中國(guó)白酒行業(yè)香型變化需要一個(gè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng),沒(méi)有龍頭企業(yè)引領(lǐng),一個(gè)香型是支撐不起來(lái)的,景芝將把芝香白酒這一品類(lèi)做大做強(qiáng)。
為何都要爭(zhēng)高端
高端白酒如何定義?為什么大家都要做高端?要想尋找問(wèn)題的答案,首先要從中端白酒的定價(jià)說(shuō)起。
在白酒行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)對(duì)中端和次高端白酒的價(jià)格帶,有著不同的意見(jiàn)。有些企業(yè)認(rèn)為100-400元之內(nèi)屬于中端產(chǎn)品,400-600元屬于次高端產(chǎn)品,600元以上是高端產(chǎn)品,有的企業(yè)認(rèn)為千元以下都算次高端,有的企業(yè)認(rèn)為700以上算高端,沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。這就意味著,中端消費(fèi)客群的定位非常模糊,對(duì)于酒企來(lái)說(shuō),想要瞄準(zhǔn)這類(lèi)人群,做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),并不是一件輕松的事情,所以還不如去做更好定位的高端人群,這是其一。
其二,雖定位模糊,但中端白酒市場(chǎng)這個(gè)賽道已經(jīng)很擁擠了,這也是酒企們歷史選擇的原因,他們?cè)谧铋_(kāi)始就避開(kāi)了高端和低端兩條賽道。如果酒廠一開(kāi)始走高端戰(zhàn)略,需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐,雖然利潤(rùn)空間大、單品盈利高,但是企業(yè)的投入也很多,而低端品牌雖然易于推廣操作,但利潤(rùn)低,導(dǎo)致很多企業(yè)不得不走向中端戰(zhàn)略。
其三,酒企紛紛布局高端化,也和消費(fèi)升級(jí)有關(guān),據(jù)中信證券4月6日發(fā)布的研報(bào)表示,白酒消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)延續(xù),呈現(xiàn)加速狀態(tài),高端價(jià)格帶需求快速擴(kuò)容,次高端價(jià)格帶整體上移。
這一現(xiàn)象在電商平臺(tái)更加明顯,京東超市發(fā)布《2021酒類(lèi)線上消費(fèi)白皮書(shū)》顯示,白酒高端化明顯,京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增速達(dá) 160%,銷(xiāo)售占比達(dá)到55%,消費(fèi)趨勢(shì)由中低端向高端轉(zhuǎn)移。
如何高端化?
那么,白酒企業(yè)們要如何做高端呢?
不少酒企發(fā)力老酒戰(zhàn)略。白酒收藏專(zhuān)家曾宇表示,老酒已經(jīng)變成收藏品的第一大品類(lèi),老酒等于真實(shí)年份酒,未來(lái)可能步入高端酒行列。
復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌在春糖期間首次提及投資舍得酒業(yè)的三大動(dòng)因:一是情懷,對(duì)沱牌舍得感情深厚;二是老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二,老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先,看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展;三是舍得的名字好,文化屬性強(qiáng),舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人。
舍得方面認(rèn)為,老酒戰(zhàn)略會(huì)帶動(dòng)舍得品牌往高端化方向發(fā)展,產(chǎn)品層面,舍得首先要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能,其次是持續(xù)增大科技的投入,市場(chǎng)層面,主要是需要加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系,強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)激勵(lì)體系,建立起基于長(zhǎng)期主義的共贏生態(tài)。
為尋找結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì),水井坊市場(chǎng)部總監(jiān)舒楊表示,水井坊做法包括三個(gè)方面,在營(yíng)銷(xiāo)方面,水井坊將把更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往高端化產(chǎn)品傾斜,品牌總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的50%以上將投放到典藏及以上的產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品方面,未來(lái)一年水井坊將做好產(chǎn)品線規(guī)劃,將對(duì)水井坊典藏大師版及井臺(tái)等產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。品牌方面,水井坊將講述“傳承600年的濃香寶藏”和“追求卓越的獅王精神”的故事。
水井坊的高端之路已經(jīng)率先反應(yīng)在了產(chǎn)品漲價(jià)上。4月1日,水井坊旗下戰(zhàn)略大單品井臺(tái)和臻釀八號(hào)同步提價(jià)。其中井臺(tái)提價(jià)20元/瓶,臻釀八號(hào)提價(jià)10元/瓶。
高端化由什么決定
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在春糖劍南春展位前,聽(tīng)到有經(jīng)銷(xiāo)商討論劍南春的經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò),問(wèn)及原因是因?yàn)閯δ洗涸谕菩懈叨嘶肪€時(shí)不斷提高出廠價(jià),但消費(fèi)者不買(mǎi)單,導(dǎo)致市場(chǎng)倒掛,經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)微薄。
該經(jīng)銷(xiāo)商表示,白酒的高端化是綜合條件下的結(jié)果表現(xiàn),而不單是酒廠提價(jià)就可以做成高端化,需要經(jīng)銷(xiāo)商支持,更需要在消費(fèi)者樹(shù)立價(jià)值認(rèn)知,本質(zhì)上高不高端最終是由市場(chǎng)定義的。
汾酒營(yíng)銷(xiāo)改革的三大理念中就提到要以市場(chǎng)為上,符合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)改革,才能推動(dòng)汾酒的加速發(fā)展。
高端化戰(zhàn)略并不能一蹴而就,舍得酒業(yè)方面表示,老酒是長(zhǎng)期堅(jiān)持所得,本身就是一種長(zhǎng)期主義文化,長(zhǎng)期主義文化是根植于中國(guó)智慧的“舍得”文化重要分支。
舍得酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王維龍表示,該公司將與經(jīng)銷(xiāo)商共享老酒紅利。例如,沱牌舍得與經(jīng)銷(xiāo)商合作會(huì)進(jìn)行同區(qū)域同渠道同價(jià)位,產(chǎn)品只授予一家經(jīng)銷(xiāo)商,保證唯一性;針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境,實(shí)施一地一策,聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn),保障市場(chǎng)運(yùn)作的靈活性;通過(guò)建立共享倉(cāng)庫(kù)來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存,減小經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力;與經(jīng)銷(xiāo)商一起共同維護(hù)價(jià)格,保障經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)等。
汾酒方面認(rèn)為,在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,最重要的是要走近消費(fèi)者,要以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ),推出更多更好的創(chuàng)新性產(chǎn)品,要實(shí)現(xiàn)更為精彩生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn),如把現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店改造升級(jí)為青花汾酒文化體驗(yàn)店,作為文化輸出新陣地。
微酒董事長(zhǎng)黃磊認(rèn)為任何熱點(diǎn)的背后,長(zhǎng)期有效的一定是“好酒熱”,行業(yè)仍然會(huì)向優(yōu)質(zhì)品牌集中,向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中。不少酒企的發(fā)展總是陷入“產(chǎn)能過(guò)剩-酒質(zhì)上升-銷(xiāo)量增長(zhǎng)-產(chǎn)能不足-品質(zhì)下降-銷(xiāo)量下滑-品牌淘汰/低迷”的怪圈,這是白酒釀造的基因所決定的,好的企業(yè)要么用突破性的技術(shù)跳出來(lái),要么就是對(duì)欲望極其克制,對(duì)品質(zhì)極其堅(jiān)守。
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