經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 特屬于上海的“五五購(gòu)物節(jié)”在即，加之即將到來(lái)的五一黃金周，實(shí)體商業(yè)正在摩拳擦掌。

在正大廣場(chǎng)，整個(gè)4月，有占地超過(guò)7000平方米的簽約商戶齊開(kāi)業(yè)，五一期間，這一數(shù)值將再度推高，新開(kāi)業(yè)門(mén)店將達(dá)34家，共計(jì)超過(guò)10000平方米。據(jù)悉，今年正大廣場(chǎng)整體新開(kāi)品牌數(shù)量以及門(mén)店面積將達(dá)到2002年開(kāi)業(yè)以來(lái)的空前水平，預(yù)計(jì)全年有超過(guò)130個(gè)品牌新開(kāi)業(yè)，總面積近50000平方米。

在陸家嘴金融中心的位置，上海正大廣場(chǎng)占地4000平米的美食文創(chuàng)商業(yè)體“罍+村”即將正式開(kāi)業(yè)的前一天，正大商業(yè)地產(chǎn)副首席執(zhí)行官宋巖與濱湖集團(tuán)“罍+村”項(xiàng)目執(zhí)行的總經(jīng)理正在商討修改、完善的細(xì)節(jié)。

代表著徽派文化的“罍+村”，究竟能與上海灘碰撞出怎樣的火花，還是未知，參與方心里多少還是有些打鼓。

未正式開(kāi)業(yè)的中午時(shí)分，現(xiàn)場(chǎng)游人如織，但執(zhí)行總經(jīng)理有些不放心地談到，這與合肥的“罍+村”人擠人、人堆人的狀態(tài)還是有些距離。主導(dǎo)引進(jìn)“罍+村”項(xiàng)目的宋巖讓總經(jīng)理稍安勿躁，“這只是剛剛開(kāi)始，五一假期加之五五購(gòu)物節(jié)，我們有辦法將它引爆，再推高一把。”

去年抗疫的關(guān)鍵階段，在多方的奔走呼吁下，人們逐步接受并養(yǎng)成了“宅家”的習(xí)慣，線上成為活躍場(chǎng)。為重燃城市的煙火氣，上海首屆“五五購(gòu)物節(jié)”應(yīng)邀登場(chǎng)，線上線下展開(kāi)了真實(shí)生動(dòng)的互動(dòng)。

一年過(guò)去，如何將注意力再次拉回線下，如何更大范圍地點(diǎn)燃人們走出家門(mén)的熱情，如何夯實(shí)上海這張?zhí)赜械拿瑥恼髲V場(chǎng)這一實(shí)體商業(yè)樣本中或可窺見(jiàn)一二。

全面升級(jí)

今年的五五購(gòu)物節(jié)，“準(zhǔn)備更為充分”是宋巖最大的感受。相比去年不到一個(gè)月的籌備時(shí)間，今年自3月初開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)已在籌備各種事項(xiàng)。

去年為響應(yīng)政府復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)內(nèi)需的號(hào)召，正大廣場(chǎng)聯(lián)手上海市浦東新區(qū)商務(wù)委員會(huì)推出國(guó)際品質(zhì)生活節(jié)，在“全球好物快閃市集”上推出正大食品、“線下逛展+線上直播帶貨”銷(xiāo)售模式、聯(lián)合館內(nèi)品牌商戶與諸多第三方平臺(tái)，進(jìn)行促銷(xiāo)和線上線下顧客的互動(dòng)。

今年，正大廣場(chǎng)在原先的基礎(chǔ)上，將整個(gè)活動(dòng)水平、活動(dòng)范圍拉高、擴(kuò)大，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、參與品牌，還是在玩法聯(lián)動(dòng)、陳列布局上，都聚焦于全面升級(jí)。

尤其是消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)，正大廣場(chǎng)在去年直播聯(lián)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)之上，將數(shù)字化服務(wù)做強(qiáng)做深，正大廣場(chǎng)已在商場(chǎng)內(nèi)部搭建起精美直播間，正大集團(tuán)副董事長(zhǎng)預(yù)計(jì)會(huì)親自參與直播帶貨；同時(shí)為商戶鏈接線上平臺(tái)，幫助其多維度售賣(mài)。

另一方面的重點(diǎn)則是正大廣場(chǎng)擅長(zhǎng)的“首店經(jīng)濟(jì)”，即引入首發(fā)新店，建設(shè)全球新品首發(fā)地，聯(lián)合國(guó)際品質(zhì)生活節(jié)，將正大廣場(chǎng)乃至浦東打造為“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)布地標(biāo)性載體。

事實(shí)上，“首店經(jīng)濟(jì)”不單單指某個(gè)品牌的首家門(mén)店，還包括創(chuàng)新業(yè)態(tài)的首發(fā)店、品牌首家集成店、品牌首家體驗(yàn)店等多種形態(tài)。比如，為迎合現(xiàn)代年輕人“擼萌寵”的新興愛(ài)好，正大廣場(chǎng)去年推出的白日夢(mèng)擼豬館、NicetoMeetU愛(ài)玩萌兔體驗(yàn)館，以及即將在正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的ICICLE、始祖鳥(niǎo)、迪桑特、絲芙蘭的雙層旗艦店，這些均是線下在探索的可以冠以“首發(fā)”的樣態(tài)。

這背后不僅是實(shí)體商業(yè)對(duì)變革的訴求，也包括品牌們?cè)谥\求的裂變，品牌們也在尋找門(mén)店及產(chǎn)品更為多樣的展現(xiàn)方式，這些動(dòng)作都在指向同一方向：吸引消費(fèi)者，將線上的年輕人拉過(guò)來(lái)，將線下的煙火氣找回來(lái)。

宋巖介紹，今年正大廣場(chǎng)預(yù)計(jì)將有占地近5萬(wàn)平方米的130余個(gè)品牌新開(kāi)業(yè)，是2002年開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高峰值，尤其在五五購(gòu)物節(jié)前后，將有34家品牌逾1萬(wàn)平方米集中亮相。

一方面，此前受疫情影響，這是堆積項(xiàng)目產(chǎn)生的后發(fā)效應(yīng)的爆發(fā)；另一方面，正大廣場(chǎng)自2019年開(kāi)始了大范圍的圍擋改造，改造面積占整體面積的一大半以上，改造成果即將揭開(kāi)面容。

宋巖指出，項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)改造是必須經(jīng)歷的陣痛，如果不能拿出這樣的決心和勇氣，今天正大也不可能以這樣積極嶄新的面貌呈現(xiàn)。經(jīng)歷陣痛的不僅是實(shí)體地產(chǎn)，還有品牌方。品牌方們?cè)敢庖煌钌线@條變革之船，并為之付出成本和精力，無(wú)非是對(duì)線下未來(lái)共同的期待。

讓“宅家”的人走出來(lái)

創(chuàng)新路徑不止上述。

文章開(kāi)頭提及的“罍+村”項(xiàng)目的引進(jìn)，實(shí)際上正大廣場(chǎng)已經(jīng)籌備了一年多的時(shí)間，“罍+村”是濱湖集團(tuán)罍街文旅旗下打造的集民俗、美食、文化為一體的文旅品牌之一，定位徽州村落文化、民俗小吃、老城記憶。

與湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)旗下的品牌“文和友”有些類(lèi)似。今年4月初，深圳文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，預(yù)約排隊(duì)人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)這一現(xiàn)象的討論，這也給了正大以及濱湖對(duì)“罍+村”更大的信心。

正大廣場(chǎng)位于陸家嘴國(guó)際金融中心，毗鄰東方明珠。正大廣場(chǎng)始建于2002年，由泰國(guó)正大集團(tuán)投資興建，是國(guó)內(nèi)第一座真正意義上的一站式購(gòu)物中心，總建筑面積接近25萬(wàn)平方米。“碰撞”是宋巖想在“罍+村”項(xiàng)目中看到的東西，城市森林與古樸村落的碰撞，摩登時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的碰撞，更重要的是在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的碰撞。

一直以來(lái)，正大廣場(chǎng)思考的是：來(lái)到正大廣場(chǎng)的消費(fèi)者真正需要的是什么？

宋巖認(rèn)為，身處陸家嘴金融中心，游客是正大廣場(chǎng)最大的消費(fèi)群體，讓感受現(xiàn)代文化的消費(fèi)者，能同時(shí)沉浸式、穿越式體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，喚醒對(duì)過(guò)去的追憶，引起共鳴，是“罍+村”的出發(fā)點(diǎn)。“在陸家嘴這樣一個(gè)寸土寸金的地方，我們有條件，也有責(zé)任來(lái)做這樣的事。”宋巖說(shuō)。“罍+村”涵蓋店鋪47家，匯集文創(chuàng)、社交、非遺和美食，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在街頭巷尾尋找民間美食和即將消失的老物件，點(diǎn)滴復(fù)原上世紀(jì)后期的市井煙火生活。

資深商業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家表示，城市的文和友、“罍+村”可以理解為城市的微景觀，城市的微度假。業(yè)內(nèi)策展人認(rèn)為，這類(lèi)項(xiàng)目其實(shí)是對(duì)這些年側(cè)重城市形象、忽視人文的破壞性城建的反思和挽救。

這同時(shí)也是實(shí)體商業(yè)蛻變和進(jìn)化的展現(xiàn)，“創(chuàng)新”是它的代名詞，五一以及五五購(gòu)物節(jié)即將到來(lái)，正大廣場(chǎng)已經(jīng)裝載好彈藥，為“罍+村”助力。

除此之外，正大廣場(chǎng)另一創(chuàng)新業(yè)態(tài)的名片是：eatnwork。2019年，正大集團(tuán)攜手MUSEGROUP聯(lián)合創(chuàng)立美食與共享辦公創(chuàng)新綜合業(yè)態(tài)品牌——eatnwork。

在占地6000平米的空間中，實(shí)現(xiàn)美食+辦公雙位一體。在共享辦公方面，抓住年輕創(chuàng)業(yè)者的需求；在活動(dòng)方面，與華潤(rùn)雪花啤酒、保時(shí)捷、TapTap開(kāi)發(fā)者沙龍等品牌跨界合作，提供場(chǎng)地服務(wù)及定制餐飲，跳出餐廳的固有經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

當(dāng)下年輕人的潮流文化、小眾愛(ài)好在正大廣場(chǎng)里亦有生存空間。去年年底，正大商業(yè)地產(chǎn)與騰訊達(dá)成合作，騰訊電競(jìng)V-Station體驗(yàn)館作為全國(guó)首個(gè)沉浸式電競(jìng)互動(dòng)展覽登陸上海正大廣場(chǎng)；漢服文化、三坑文化在正大廣場(chǎng)亦有落地品牌。

五五購(gòu)物節(jié)溢出效應(yīng)

“創(chuàng)新”“首發(fā)”不僅是正大廣場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，更是整個(gè)上海五五購(gòu)物節(jié)的大型主題。

來(lái)自上海市政府新聞發(fā)布會(huì)上的消息，第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”將圍繞上海加快國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)和商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出首發(fā)、品牌、夜間等三大經(jīng)濟(jì)，新型、大宗，進(jìn)口商品、餐飲、服務(wù)、信息等六大消費(fèi)以及長(zhǎng)三角一體化10個(gè)重點(diǎn)板塊的各類(lèi)活動(dòng)近1900項(xiàng)，較去年大幅提升。

上海市商務(wù)委主任顧軍指出，“五五購(gòu)物節(jié)”期間，上海將打造2021“上海全球新品首發(fā)季”，4月30日晚啟動(dòng)儀式至6月12日“上海紅品節(jié)”收官，將推出130余項(xiàng)活動(dòng)，逾550個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌推出2800余款新品。

其中，重點(diǎn)活動(dòng)平臺(tái)上，化妝品領(lǐng)域會(huì)舉辦“上海國(guó)際美妝節(jié)”，近40家國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌集中首發(fā)新品；潮牌領(lǐng)域，舉辦“上海潮生活節(jié)”，超過(guò)200個(gè)潮牌集中上新；高定領(lǐng)域，舉辦“時(shí)尚定制周”，10余家服裝和生活方式定制品牌集中發(fā)布新品。

不僅如此，五五購(gòu)物節(jié)的溢出效應(yīng)正在放大。今年，蘇州將聯(lián)動(dòng)上海協(xié)同舉辦“五五購(gòu)物節(jié)”，蘇滬兩地將在餐飲美食、休閑旅游、品牌制造、江南文化、全球優(yōu)品等方面進(jìn)行鏈接互動(dòng)。

同時(shí)，此次五五購(gòu)物節(jié)，還將開(kāi)展數(shù)字人民幣跨區(qū)域試點(diǎn)工作，實(shí)現(xiàn)滬蘇兩地?cái)?shù)字人民幣消費(fèi)場(chǎng)景共享，強(qiáng)化滬蘇兩地?cái)?shù)字人民幣消費(fèi)聯(lián)通。

宋巖認(rèn)為，作為“五五購(gòu)物節(jié)”的參與者，一方面享受到了活動(dòng)從聯(lián)動(dòng)效應(yīng)再到經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)的紅利；另一方面也看到了政府在這方面的決心和專(zhuān)注，相信“五五購(gòu)物節(jié)”會(huì)變成大家的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，一種期待，同時(shí)會(huì)成為上海的名片、上海的品牌。