經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 如果將食品圈比喻成娛樂圈的話，當前的“流量明星”要數(shù)益生菌、玻尿酸、代糖這類，似乎食品品類也擁有各自的紅利期，熱度此起彼伏。但除了“流量明星”以外，食品圈還有大量熱度不勝從前的食品品類，比如蜂蜜、紅糖，熱度下滑的焦慮該如何緩解？是否還能迎來再度翻紅的機會？從行業(yè)表現(xiàn)來看，無論是從產(chǎn)品、渠道、營銷方面，各家都在想辦法。

當前有市場觀點指出，蜂蜜已經(jīng)是幾近夕陽的產(chǎn)業(yè)。負責某初創(chuàng)蜂蜜品牌運營的余洋最近非常苦惱，為配合消費升級，公司近期推出了蜂蜜禮盒高端版，但是在原有的商超渠道鋪貨的時候，賣貨難度非常大，消費者認可度低。隨后，團隊總結(jié)可能是包裝上的問題，認為現(xiàn)在的消費者喜愛更吸引眼球的包裝，因此團隊將禮盒外觀更改地更加花哨，但是銷售效果仍不理想，線下多半是依靠業(yè)務員一家家跑、一家家談。

因此，團隊決定將更大氣力花費在線上渠道。先是在網(wǎng)易、搜狐、企鵝等幾個大的門戶網(wǎng)站發(fā)布大量軟文，同時在抖音開設賬號，打造直播中控、分銷系統(tǒng)后臺，開始店鋪自播賣貨，還先后與多位抖音百萬粉絲主播合作直播，當時與主播公司談的分成額度是25-35個點，但是后來發(fā)現(xiàn)多位主播的數(shù)據(jù)均摻有水分，直播也沒掀起太大的水花。當前，純賣貨的思路已經(jīng)非常難跑通，而且消費者越來越認品牌，新品牌的打造困難重重，在這其中，余洋最為困惑的是，嘗新的消費者該如何獲取？

仍處原料競爭階段

消費偏好變遷、賣貨渠道演變、品牌構(gòu)成更加多維等多個方面都在加劇競爭，蜂蜜已經(jīng)處在下坡路上了嗎？

首先，可以從當前國內(nèi)的蜂蜜行業(yè)發(fā)展情況來解釋。從蜂蜜行業(yè)的結(jié)構(gòu)而言，其最大的競爭特點是地域性的競爭，基本上每個省份都有一個龍頭性的蜂蜜企業(yè)處在市場的壟斷地位，因此跨區(qū)域的市場拓展非常難。其次是蜜種的競爭。國內(nèi)的蜜種產(chǎn)量比較靠前的屬荊條蜜、油菜蜜、椴樹蜜、棗花蜜等。再者還有貨品的競爭，當前蜂蜜產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭異常激烈。

根據(jù)中國養(yǎng)蜂學會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國蜂業(yè)年度總產(chǎn)值約300億元（未包含蜂農(nóng)、農(nóng)戶零散的自產(chǎn)自銷，也未包含進口蜂產(chǎn)品銷售業(yè)績）。總體而言，目前整個市場處于總額持續(xù)增長但資源相對分散、市場極度分散的自然狀態(tài)，絕大部分企業(yè)和蜂業(yè)合作社完全不具備產(chǎn)業(yè)化、規(guī)劃化競爭的能力。

從當前產(chǎn)值以及行業(yè)表現(xiàn)來看，有觀點指出，目前中國蜂業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀略似于十多年前的中國乳業(yè)，也即自2008年開始，國內(nèi)乳業(yè)開始進入競合發(fā)展階段，2008年至2018年間，中國乳業(yè)加工企業(yè)從815家降為了587家，但是行業(yè)總產(chǎn)值從1430億元大幅提升到了4000億元，前三強的乳品加工企業(yè)的行業(yè)集中度也從不足10%躍升到了50%的行業(yè)集中度。

但這一說法還不足夠準確，蜂業(yè)在商業(yè)化運作方面，還遠沒有走到十年之前乳業(yè)的發(fā)展水平。如果將行業(yè)發(fā)展鏈路總結(jié)為原料、貨品、產(chǎn)品、衍生品、品牌、營銷、研發(fā)這幾個階段的話，蜂業(yè)直到目前還正處在原料競爭階段。

以椴樹蜜為主打品類的森蜂園集團線上銷售事業(yè)部總監(jiān)何志榮指出，十多年前，乳業(yè)已經(jīng)有了奶片、酸奶等的衍生產(chǎn)品，但是蜂蜜至今仍未有蜂蜜片之類的衍生制品。另外，當時的乳業(yè)已經(jīng)在進行明星代言、乳化工藝、營養(yǎng)價值等方面的宣傳，但是這些蜂業(yè)都沒有在做。何志榮表示，雖然在行業(yè)結(jié)構(gòu)上與乳業(yè)相似，但是市場成熟度遠不及十年前的乳業(yè)。

出圈難、創(chuàng)新難

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？一般印象當中，蜂蜜這一品類在中國由來已久，為什么商業(yè)化運作卻如此滯后？

一與技術(shù)沉淀和國家政策有關。在國外，與蜂業(yè)相關的包括蜂毒制品、蜂毒面膜等，推向市場已經(jīng)多年，而且發(fā)展較為成熟，但是在國內(nèi)的國家政策上，蜂蜜屬于滋補行業(yè)，但蜂毒被列為醫(yī)藥范圍，因此如果蜂蜜企業(yè)要開拓蜂毒品類，需要自建研究室、與藥廠合作，但這會在很大程度上推高成本。

二與企業(yè)生存處境相關。如前述所陳，國內(nèi)的蜂業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域性壟斷格局，因此各地區(qū)性蜂蜜品牌依靠固定的消費人群、穩(wěn)定的鋪貨渠道，可以獲得平穩(wěn)的營收，這部分營收可以保證企業(yè)在原料端的采購以及公司架構(gòu)、組織形式上的正常運轉(zhuǎn)。在這樣的態(tài)勢下，各家利用原有的市場格局獲得的利潤分配已足夠支撐企業(yè)的經(jīng)營運轉(zhuǎn)，便沒有強大的外部因素倒逼公司更進一步升級。

另一方面，更為重要的是，升級面臨著或生存或毀滅的決定性影響。何志榮表示，一家蜂蜜企業(yè)要做創(chuàng)新、推新品，如果這一新品不能滿足市場，那么，“很有可能一家公司半年的現(xiàn)金流都被這一新品給吃掉，這個風險是很大的。”

為什么蜂蜜會給人夕陽西下的感覺？何志榮指出，一是與乳品不同，由于乳品受到國家導向、企業(yè)宣傳等方面的影響，乳品在消費者印象當中可以和“生活必需品”相掛鉤，但蜂蜜因為被劃為滋補類目，不是生活必需品的前提下，會受到消費端的考驗甚至是質(zhì)疑，尤其是當蜂蜜處在原料競爭階段，其實就是成本和價格的競爭，一旦出現(xiàn)農(nóng)藥殘留、摻假等質(zhì)量問題，會更加影響消費者對這一品類的判斷。

二是蜂蜜還沒有更為細化的產(chǎn)品標準，這也在一定程度上影響其更為深化的發(fā)展。與牛奶有非常多細分產(chǎn)品的標準不同，目前蜂蜜標準只有一套國家標準，還未升級到蜜種標準、蜂制品標準等更為細分的階段。標準的缺位，導致消費者無法形成強認知，那么企業(yè)在營銷推廣階段會面臨巨大的成本壓力，因此市場營銷便會望而卻步。

要快、要新

“過氣”之于蜂蜜產(chǎn)業(yè)的說法并不準確，何志榮指出，蜂蜜產(chǎn)業(yè)實際上是一種隱性的下降。之所以形容為隱性，一方面是因為蜂蜜的產(chǎn)值體量在上升，只不過因為平臺變得多樣，總體數(shù)據(jù)無法準確獲取，大多數(shù)蜂蜜處在流通環(huán)節(jié)，周期變長使得數(shù)據(jù)滯后；另一方面，也同時是更為重要的方面，消費者的飲食習慣、消費習慣在發(fā)生變化，明面上的傳統(tǒng)的罐裝蜂蜜的銷量確實是在下滑，但是蜂蜜的相關產(chǎn)品以及蜂蜜的創(chuàng)新產(chǎn)品銷量卻在不斷增長。

長城證券的調(diào)研研報顯示，90%以上的90后已經(jīng)具有養(yǎng)生意識，在傳統(tǒng)營養(yǎng)滋補品中，養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜成為最受90后歡迎的前三名。相應地，企業(yè)在傳統(tǒng)類目上在做創(chuàng)新研發(fā)，比如，同仁堂旗下的創(chuàng)新業(yè)態(tài)知嘛健康，其線下店鋪的茶飲主推兩大特點，第一是“中草藥+飲品”，第二是“不加糖，只加蜂蜜”。無論是蜂蜜面包、蜂蜜飲品、蜂蜜餅干、水果蜜等等，蜂蜜正在以更加多樣的方式嵌套進其他食品品類當中。

但蜂蜜產(chǎn)業(yè)本身仍然需要創(chuàng)新。何志榮指出，原本的格局使得各企業(yè)都能獲得穩(wěn)定的營收，但是當疫情來了以后，生存成了問題，因此必須要做出改變。

森蜂園旗下的“勺蜜”就是被逼著做出來的產(chǎn)品。何志榮說到，市場一直處在價格競爭階段，森蜂園想要擺脫這樣的局面，因此一直在推動行業(yè)團體標準以及企業(yè)自身標準的構(gòu)建，但是從落地層面，森蜂園發(fā)現(xiàn)這對用戶的觸動仍然不大，這一結(jié)果使得處在頭部的森蜂園也產(chǎn)生了迷茫。“用戶到底需要的是什么？”這一命題擺在團隊面前。首先從消費習慣來解讀，森蜂園團隊發(fā)現(xiàn)，用戶飲食的場景越來越碎片化，他們已經(jīng)無法拿出大塊的時間用來專門食用蜂蜜。從這一角度，森蜂園開發(fā)了多種產(chǎn)品，包括條形蜜、擠壓蜜等多種，但是仍未取得明顯的成績。

原來，如果用條形蜜、擠壓蜜這一產(chǎn)品形態(tài)去解決“用戶需要什么”這一命題的時候，其實只解決了一部分，正如何志榮所言，“用戶需要什么東西不是最重要的，重要的是能不能匹配他們的生活習慣。”因此，勺形蜂蜜應運而生。

經(jīng)過多種構(gòu)思、測試，最終森蜂園選定了勺裝這一形式，勺裝解決了衛(wèi)生、便攜且能碎片化食用的問題。森蜂園選擇的封裝膜工藝不會粘蜜，這花費了團隊大量的研發(fā)投入和精力。因為封裝的溫度、濃度、時間點如果控制不好的話，蜂蜜的口感和質(zhì)量都會受到影響。

勺蜜一經(jīng)推出，在消費者層面獲得了較大反響。何志榮告訴記者，兩年的時間，勺蜜獲取的流量已經(jīng)占據(jù)森蜂園旗下產(chǎn)品總流量的半壁江山。而且因為勺蜜這種專利技術(shù)，森蜂園獲得的OEM訂單也逐漸攀升。由于勺蜜的勺采用食品級工藝，可以反復多次使用，勺中盛裝的食品可以是百香果、枸杞等不同品類。在面向B端的OEM訂單中，最多的時候，森蜂園一次接到過600萬支的訂單。

但另一方面，勺裝這一形式還引起了同行的競相模仿。被抄襲、被模仿是森蜂園無奈但又必須接受的現(xiàn)實，何志榮指出，森蜂園希望通過這種創(chuàng)新，與行業(yè)分享，一道將盤子做大。

當下的市場變化很快，不止在服裝、美妝領域，食品圈也在講究“快時尚”。何志榮指出，推新品的節(jié)奏要比之前快很多，以勺蜜來舉例，如果下半年沒有新品、迭代品推出的話，這個品類很快便消亡，大家很快會失去對它的興趣度。

不僅如此，伴隨行業(yè)深度的競合發(fā)展，蜂蜜行業(yè)還將面臨蜜種競爭等多樣化的態(tài)勢。何志榮指出，行業(yè)需要更為細化的標準，針對蜜種、針對衍生品，同時品牌的競爭也將更為細化、具體，森蜂園期望將椴樹蜜蜜種的大旗扛起來。

在食品圈，“新晉小生”也好，“再度翻紅”也罷，“快時尚”下的長期主義也許就藏在誰能快速把握市場、把握新興消費趨勢的密碼里。

（應受訪對象要求，余洋為化名）