經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 為時(shí)一月有余的“618”電商大促接近了尾聲，在北京艾尚燕食品科技有限公司（以下簡稱“艾尚燕”）北京辦公區(qū)，運(yùn)營人員們正在為“618”大促收官做準(zhǔn)備。

“按照今年電商平臺的規(guī)則，6月16日-20日是品牌的現(xiàn)貨專場期，”6月16日，艾尚燕運(yùn)營負(fù)責(zé)人李琳向記者介紹，對于一家擁有10年電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌來說，應(yīng)對“618”、雙11等電商大促已經(jīng)游刃有余，但是隨著消費(fèi)邏輯的變化、平臺流量碎片化，艾尚燕這家在傳統(tǒng)電商平臺成長起來的公司，也到了適應(yīng)新變化、尋找新玩法的階段。

新打法

新年的“618”電商大促開始的有點(diǎn)早，李琳將過去的一個(gè)多月歸納為三個(gè)階段：第一階段是5月底到6月初的預(yù)售期。“你會發(fā)現(xiàn)，每年的預(yù)售期都會比往年更提前，其實(shí)這背后是電商平臺怕潛在用戶被其它競爭對手提前收割的心理，在這個(gè)階段，有的商家也會提前發(fā)貨，有的商家會按照平臺的要求，只收取定金。”

李琳總結(jié)的第二個(gè)階段是6月1日當(dāng)天付尾款的日子；第三個(gè)爆發(fā)點(diǎn)就是6月16日-20日的現(xiàn)貨專場期。“實(shí)際上，最后一個(gè)階段活動力度和預(yù)售期間是沒有區(qū)別的，但是消費(fèi)者的心目中，他會覺得‘618’當(dāng)天的力度會更大，所以也會迎來又一輪的波峰。”不過，李琳依然認(rèn)為，如今電商購物節(jié)的波峰高度不如從前，換來的是更長的波形。“現(xiàn)在的消費(fèi)者及時(shí)滿足的需求更高。”

從商家的角度而言，“618”電商大促的確能夠?yàn)槠放茙韺?shí)實(shí)在在的收益。李琳介紹“618”期間，艾尚燕核心節(jié)點(diǎn)的銷售較日常增長超過20倍，“618”期間的銷售額已經(jīng)超過第一季度累計(jì)銷售額。

艾尚燕品牌創(chuàng)始人閻海亮更加關(guān)注新平臺的成績到底如何，比起天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，抖音、小紅書是該公司去年年底起最新啟用的陣地，他更希望在這些平臺得到曝光量和轉(zhuǎn)化。說起這些新平臺，閻海亮也有一套自己的解讀。“傳統(tǒng)電商有其自己的優(yōu)勢，雖然它的流量成本比起新媒體更高，但是轉(zhuǎn)化率更精準(zhǔn)。新媒體則看上去流量分散，但是從長遠(yuǎn)看，高頻打低頻的做法才是未來的主流。”他進(jìn)而解釋，消費(fèi)者目前花費(fèi)在抖音、小紅書等平臺的時(shí)間遠(yuǎn)多于電商，因此未來趨勢一定是要用高頻的娛樂休閑的專注力打入購物這個(gè)低頻的動作。

閻海亮介紹，要用傳統(tǒng)電商還是新平臺？權(quán)重如何分？這也是一個(gè)新課題。“越是信息不對稱的產(chǎn)品越適合用全平臺銷售，比如衣服，需要賣家用直播、短視頻，從不同角度的試穿、解說，可是一瓶牛奶，放在傳統(tǒng)電商平臺也能賣的不錯。我認(rèn)為燕窩也是信息不對稱的商品。”

增量抓手

艾尚燕的新渠道投入運(yùn)營不久，雖然還沒有形成規(guī)模，但是已經(jīng)有了小成果，例如，一旦在小紅書上做了KOL的直播，電商的銷量就有明顯的提高，閻海亮認(rèn)為對于去年底從頭再來的艾尚燕來說，這個(gè)成績還不錯。

2019年開始閻海亮感受到了轉(zhuǎn)型的壓力，這也是一個(gè)小眾消費(fèi)品品牌在坐享行業(yè)和電商階段性紅利之后的重新思考。2010年前后，閻海亮決定自己創(chuàng)業(yè)，他對于創(chuàng)業(yè)范圍有很明確的判斷——大健康領(lǐng)域可以長期運(yùn)營的品類，最終他鎖定了中式滋補(bǔ)品類——燕窩。彼時(shí)，燕窩產(chǎn)品更多以干燕窩的形態(tài)出現(xiàn)在市場，還有小部分的即食燕窩產(chǎn)品，以渠道品牌為主。“那時(shí)候消費(fèi)者能夠買到的產(chǎn)品有大罐裝的，像蜂蜜一樣，吃一點(diǎn)倒一點(diǎn)。”

正是看準(zhǔn)了瓶裝即食燕窩品類的市場空缺，艾尚燕以瓶裝濃度高的燕窩打入市場，再加上天貓、京東等電商的流量助推，創(chuàng)業(yè)前幾年迅速壯大，一度做到銷量行業(yè)前列。

不過行業(yè)革命也并未停止。后起之秀小仙燉在即食燕窩品類的基礎(chǔ)上，又開辟出了鮮燉的細(xì)分品類，從而對艾尚燕等企業(yè)形成了挑戰(zhàn)。“小仙燉的路徑是新品類+新媒體平臺，從流量結(jié)構(gòu)上看，他們更健康，我們更偏向傳統(tǒng)電商。”考慮到行業(yè)競爭以及企業(yè)自身的發(fā)展，閻海亮決定轉(zhuǎn)型。

“他們走的路我們都不能走了，一定要找新的路線，不過目前還沒有顛覆性的路線，融資、銷售、渠道、毛利都面臨更大的挑戰(zhàn)。但是從另一個(gè)側(cè)面看，燕窩還不是絕對紅海的行業(yè)，還有機(jī)會點(diǎn)。”閻海亮介紹，從每年燕窩原材料的供應(yīng)量折算的話，中國燕窩市場是千億級別的體量，但是目前超過10億銷售的企業(yè)只有兩家，第二梯隊(duì)就是包括艾尚燕在內(nèi)的同等體量的企業(yè)，在此行業(yè)格局中，閻海亮認(rèn)為具有10年基礎(chǔ)的艾尚燕依然有增長的空間，“未來國內(nèi)一定會有幾十億體量的企業(yè)。”

在此判斷下，艾尚燕把增量的抓手鎖定在了三個(gè)緯度：產(chǎn)品+融資+渠道。產(chǎn)品方面，去年底艾尚燕團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品從包裝到產(chǎn)品做了全新的定位，把此前的“濃縮燕窩”的名稱改為“高含量燕窩”。閻海亮解釋，此前產(chǎn)品的特點(diǎn)本身就是高含量，但是并沒有總結(jié)突出這一點(diǎn)。“目前我們也在行業(yè)內(nèi)推動和參與《燕窩制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，率先在包裝上印上了干燕窩的含量，也希望讓行業(yè)更加透明。”

其次，艾尚燕也希望通過融資得到更充裕的糧草，從而加大對新媒體渠道的投放，多維度的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。閻海亮補(bǔ)充：“我們還會開一家線下體驗(yàn)店，很可能選在川渝地區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)，新增客戶更多的來自川渝地區(qū)和長沙等新興城市。”