經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 葉心冉 每年的端午時節(jié)，甜粽和咸粽總會在人們的津津樂道中上演一場PK戰(zhàn)，今年不同的是，在這一波討論聲中，A股或?qū)⒂瓉硪恢?ldquo;粽子股”。

端午前夕，百歲老字號五芳齋提交招股書，謀求A股上市。盡管證監(jiān)會網(wǎng)站披露的五芳齋上市預(yù)披露文件指出，“發(fā)行申請尚未得到中國證監(jiān)會核準(zhǔn),僅供預(yù)先披露之用”，但市場對其沖擊“粽子第一股”的討論聲已一波又一波。

品類單一與地域束縛

資料顯示，五芳齋始于1921年，主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地。

當(dāng)前的公司主體——浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司系1998年由嘉興市五芳齋粽子公司整體改組，并吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造及部分自然人共同作為發(fā)起人，采取發(fā)起設(shè)立方式組建的股份有限公司。

股份公司設(shè)立3年后，五芳齋開始進(jìn)行國有股轉(zhuǎn)讓。2001年4月，嘉興釀造、嘉興肉類中心與遠(yuǎn)洋實業(yè)（五芳齋集團(tuán)前身）簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。2004年，遠(yuǎn)洋實業(yè)又先后從原股東嘉興商業(yè)控股、嘉興市中華化工，及趙建平、魏榮明、倪嘉能處分別受讓股份。

經(jīng)過多輪增資擴(kuò)股和股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，五芳齋集團(tuán)現(xiàn)直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份，為公司控股股東。

招股書顯示，五芳齋董事長厲建平持有五芳齋集團(tuán)20%的股份，其子厲昊嘉持有五芳齋集團(tuán) 20%的股份，厲建平與厲昊嘉從而間接持有公司主體50.06%的股份，為公司的實際控制人。

對于這類區(qū)域性的老字號餐飲品牌，市場對其的關(guān)注和質(zhì)疑多存在于品類單一和地域束縛兩大點上，而再聚焦于粽子占據(jù)大幅營收的五芳齋，其還面臨時令性的限制。

招股書顯示，2018年-2020年，粽子系列的營收分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元，占據(jù)主業(yè)總營收的比重分別為66.28%、67.74%、70.77%。

并且，華東區(qū)域的營收多年來占據(jù)半壁江山。2018年-2020年，華東區(qū)域的營收分別為14.33億元、14.60億元、12.97億元，分別占主業(yè)總營收的63.23%、61.45%、55.82%。

資料顯示，五芳齋主營業(yè)務(wù)收入按類別分為粽子系列、月餅系列、餐食系列和蛋制品、糕點及其他。但從2020年的營收來看，月餅系列和蛋糕系列分別占營收的比重為7.96%、11.41%。

無論是粽子還是月餅，均帶有明顯的節(jié)令性。五芳齋在招股書中亦提示，公司主要產(chǎn)品為粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品，存在明顯的季節(jié)性特征。如果在粽子、月餅的集中消費季節(jié)，公司不能做好市場預(yù)測，公司將面臨部分產(chǎn)品備貨不足進(jìn)而失去業(yè)務(wù)機(jī)會，或者由于外部環(huán)境重大變化造成生產(chǎn)過剩進(jìn)而導(dǎo)致積壓浪費的季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險。

同時，五芳齋面臨著營收增速與毛利率的雙重下滑。招股書顯示，2018年-2020年，公司營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和凈利潤同比均為負(fù)增長。

2018年-2020年，公司綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和 44.57%，出現(xiàn)一定程度的下滑。粽子銷量也同樣下滑，2018年-2020年，五芳齋粽子的銷量分別為5027.25萬kg、5024.15萬kg、4462.05萬kg。

與此同時，是公司主要產(chǎn)品系列銷售單價的提升。2018年-2020年，五芳齋粽子的銷售單價從2.99元/100g上漲至3.68元/100g，漲幅達(dá)23.1%；月餅則從2018年的64.91元/kg上漲至74.42元/kg，漲幅達(dá)14.65%。

截至 2020年 12月 31日，公司共擁有169家直營店、合作經(jīng)營店43家。而在招股書中披露的各直營店相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)顯示，在2020年至少有118家直營門店處于虧損狀態(tài)，有25家合作門店虧損。相比2018年203家的直營門店，三年之間凈減少34家。

同時，根據(jù)招股書披露的子公司經(jīng)營情況，包括五芳齋餐飲、杭州五芳齋、上海優(yōu)米一家、香港五芳齋、澳門五芳齋在內(nèi)的多家子公司在2020年的凈利潤均為負(fù)值。

老字號的新顏

在國內(nèi)，老字號品牌多以餐飲企業(yè)為主，老字號的品牌老化問題一直是明顯的桎梏。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》（下簡稱“老字號報告”）顯示，在1128家中華老字號企業(yè)中，食品餐飲類企業(yè)占比高達(dá)約50%。報告提到，老字號企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問題對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙。

而對于品牌煥新問題，企業(yè)們都在想方設(shè)法抓住當(dāng)下代表消費主力的年輕人。五芳齋一直在致力于“破圈”，在B站，有用戶戲稱五芳齋是被賣粽子耽誤的電影廠，稱其為“五芳影業(yè)”。2017年，環(huán)時互動公司開始負(fù)責(zé)五芳齋的互聯(lián)網(wǎng)營銷，先后推出《還鄉(xiāng)記》《招待所》等廣告短片，今年端午節(jié)前夕，五芳齋推出了故事片《尋找李小芳》。

這背后是“老”品牌對抓住新型消費者的急迫與焦慮。

華鑫證券食品飲料分析師萬蓉在接受采訪時指出，總體上來說，老字號的餐飲企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運作、多元化發(fā)展等方面落后于新興品牌。現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深度變化，從產(chǎn)品為王、到渠道為王、再到現(xiàn)在的消費者為王，在消費者體驗方面老字號可能還需要更多的思考和改革。

上述老字號報告提示，未來老字號品牌可有5大發(fā)展方向，涉及加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大力開展全渠道運營、不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、深入挖掘歷史文化價值、持續(xù)推進(jìn)體制改革。

萬蓉同時表示，“老字號”的珍貴在于它通過文化穿透所呈現(xiàn)出的經(jīng)典，是社會發(fā)展的縮影，也是歷史發(fā)展的見證者。如果能利用好這些點，在國貨國潮路上找到適合自己的新打法，把話題和流量轉(zhuǎn)化為實實在在的消費力，“老字號”也可以煥發(fā)新活力。

未來走向哪

五芳齋未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略是：未來三年，公司以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節(jié)令場景，重點打造高價值產(chǎn)品線。以“熱愛中國味”為品牌主張，加強(qiáng)消費者溝通，引導(dǎo)消費者，形成“五芳齋=中華節(jié)令美食”的品牌心智認(rèn)知，并實現(xiàn)品牌年輕化及品牌持續(xù)增值的目標(biāo)。

對于“五芳齋=中華節(jié)令美食”這一的品牌定位，品牌定位專家、紅箭頭品牌營銷公司總經(jīng)理張健分析指出，五芳齋試圖用“熱愛中國味”作為品牌主張，這沒有問題，與消費者溝通也沒有問題。但把“五芳齋=中華節(jié)令美食”是存在諸多不足的。“中華節(jié)令美食”并不是一個具象的、可衡量的 “產(chǎn)品”，把品牌等同于“中華節(jié)令美食”的價值并不大。

并且，五芳齋提出，將擴(kuò)大公司月餅、綠豆糕、蛋黃酥等焙烤類食品以及湯圓、燒賣、餛飩等速凍類食品的生產(chǎn)能力。但需要注意的是，在糕點、速凍食品領(lǐng)域，五芳齋還要面臨來自于廣州酒家、三全食品、安井食品等多家企業(yè)的強(qiáng)勢競爭。張健指出，對于五芳齋而言，突破單一品類的束縛有一定難度。這是因為，在消費者的認(rèn)知中，五芳齋已與粽子深度捆綁，五芳齋就是粽子，粽子就是五芳齋。“實際上，這對于五芳齋來講是優(yōu)勢。突破單一品類可以通過新品牌來創(chuàng)建，雖然短期效果沒那么明顯，但長期來看，這對于企業(yè)是有利的。”

新品類、新業(yè)務(wù)是市場對于五芳齋接下來的期待方向。萬蓉表示，接下來會比較關(guān)注五芳齋在其他產(chǎn)品類別或者現(xiàn)有品類下新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新突破，“從財報中可以發(fā)現(xiàn)，50%以上的營收都發(fā)生在二季度，也就是傳統(tǒng)的端午節(jié)前后。粽子的市場規(guī)模還相對有限。在已經(jīng)做到行業(yè)龍頭、市占率第一的情況下，未來企業(yè)的發(fā)展空間更多還是要來自于新品類的開發(fā)與創(chuàng)新。”

在招股書中，五芳齋的門店拓展規(guī)劃指出，直營門店將在2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。但具體的全國性擴(kuò)張的步伐，五芳齋并未提及。同時，對于突破單一品類的具體規(guī)劃招股書中也沒有提及，坊間流傳按照五芳齋董事長厲建平2018年的計劃，五芳齋計劃在2021年將粽子營收占比降至50%以下。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，該目標(biāo)還仍未達(dá)成。對于上述情況，記者聯(lián)系五芳齋方面并發(fā)送采訪提綱，了解具體計劃，截至發(fā)稿，尚未獲得回應(yīng)。

張健指出，五芳齋應(yīng)該重新思考自己的戰(zhàn)略，是選擇多品牌還是品牌延伸。即便是品牌延伸，也要有一定的邊界，要考慮消費者對五芳齋的認(rèn)知范圍及企業(yè)的能力邊界。