經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 葉心冉 每年的端午時節(jié),甜粽和咸粽總會在人們的津津樂道中上演一場PK戰(zhàn),今年不同的是,在這一波討論聲中,A股或?qū)⒂瓉硪恢?ldquo;粽子股”。
端午前夕,百歲老字號五芳齋提交招股書,謀求A股上市。盡管證監(jiān)會網(wǎng)站披露的五芳齋上市預(yù)披露文件指出,“發(fā)行申請尚未得到中國證監(jiān)會核準(zhǔn),僅供預(yù)先披露之用”,但市場對其沖擊“粽子第一股”的討論聲已一波又一波。
品類單一與地域束縛
資料顯示,五芳齋始于1921年,主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,目前已形成以粽子為主導(dǎo),集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群,擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地。
當(dāng)前的公司主體——浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司系1998年由嘉興市五芳齋粽子公司整體改組,并吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造及部分自然人共同作為發(fā)起人,采取發(fā)起設(shè)立方式組建的股份有限公司。
股份公司設(shè)立3年后,五芳齋開始進(jìn)行國有股轉(zhuǎn)讓。2001年4月,嘉興釀造、嘉興肉類中心與遠(yuǎn)洋實業(yè)(五芳齋集團(tuán)前身)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。2004年,遠(yuǎn)洋實業(yè)又先后從原股東嘉興商業(yè)控股、嘉興市中華化工,及趙建平、魏榮明、倪嘉能處分別受讓股份。
經(jīng)過多輪增資擴(kuò)股和股權(quán)轉(zhuǎn)讓后,五芳齋集團(tuán)現(xiàn)直接持有公司40.36%的股份,并通過其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%,合計持有公司50.06%股份,為公司控股股東。
招股書顯示,五芳齋董事長厲建平持有五芳齋集團(tuán)20%的股份,其子厲昊嘉持有五芳齋集團(tuán) 20%的股份,厲建平與厲昊嘉從而間接持有公司主體50.06%的股份,為公司的實際控制人。
對于這類區(qū)域性的老字號餐飲品牌,市場對其的關(guān)注和質(zhì)疑多存在于品類單一和地域束縛兩大點上,而再聚焦于粽子占據(jù)大幅營收的五芳齋,其還面臨時令性的限制。
招股書顯示,2018年-2020年,粽子系列的營收分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元,占據(jù)主業(yè)總營收的比重分別為66.28%、67.74%、70.77%。
并且,華東區(qū)域的營收多年來占據(jù)半壁江山。2018年-2020年,華東區(qū)域的營收分別為14.33億元、14.60億元、12.97億元,分別占主業(yè)總營收的63.23%、61.45%、55.82%。
資料顯示,五芳齋主營業(yè)務(wù)收入按類別分為粽子系列、月餅系列、餐食系列和蛋制品、糕點及其他。但從2020年的營收來看,月餅系列和蛋糕系列分別占營收的比重為7.96%、11.41%。
無論是粽子還是月餅,均帶有明顯的節(jié)令性。五芳齋在招股書中亦提示,公司主要產(chǎn)品為粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品,存在明顯的季節(jié)性特征。如果在粽子、月餅的集中消費季節(jié),公司不能做好市場預(yù)測,公司將面臨部分產(chǎn)品備貨不足進(jìn)而失去業(yè)務(wù)機(jī)會,或者由于外部環(huán)境重大變化造成生產(chǎn)過剩進(jìn)而導(dǎo)致積壓浪費的季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險。
同時,五芳齋面臨著營收增速與毛利率的雙重下滑。招股書顯示,2018年-2020年,公司營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元;歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和凈利潤同比均為負(fù)增長。
2018年-2020年,公司綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和 44.57%,出現(xiàn)一定程度的下滑。粽子銷量也同樣下滑,2018年-2020年,五芳齋粽子的銷量分別為5027.25萬kg、5024.15萬kg、4462.05萬kg。
與此同時,是公司主要產(chǎn)品系列銷售單價的提升。2018年-2020年,五芳齋粽子的銷售單價從2.99元/100g上漲至3.68元/100g,漲幅達(dá)23.1%;月餅則從2018年的64.91元/kg上漲至74.42元/kg,漲幅達(dá)14.65%。
截至 2020年 12月 31日,公司共擁有169家直營店、合作經(jīng)營店43家。而在招股書中披露的各直營店相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)顯示,在2020年至少有118家直營門店處于虧損狀態(tài),有25家合作門店虧損。相比2018年203家的直營門店,三年之間凈減少34家。
同時,根據(jù)招股書披露的子公司經(jīng)營情況,包括五芳齋餐飲、杭州五芳齋、上海優(yōu)米一家、香港五芳齋、澳門五芳齋在內(nèi)的多家子公司在2020年的凈利潤均為負(fù)值。
老字號的新顏
在國內(nèi),老字號品牌多以餐飲企業(yè)為主,老字號的品牌老化問題一直是明顯的桎梏。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》(下簡稱“老字號報告”)顯示,在1128家中華老字號企業(yè)中,食品餐飲類企業(yè)占比高達(dá)約50%。報告提到,老字號企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問題對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙。
而對于品牌煥新問題,企業(yè)們都在想方設(shè)法抓住當(dāng)下代表消費主力的年輕人。五芳齋一直在致力于“破圈”,在B站,有用戶戲稱五芳齋是被賣粽子耽誤的電影廠,稱其為“五芳影業(yè)”。2017年,環(huán)時互動公司開始負(fù)責(zé)五芳齋的互聯(lián)網(wǎng)營銷,先后推出《還鄉(xiāng)記》《招待所》等廣告短片,今年端午節(jié)前夕,五芳齋推出了故事片《尋找李小芳》。
這背后是“老”品牌對抓住新型消費者的急迫與焦慮。
華鑫證券食品飲料分析師萬蓉在接受采訪時指出,總體上來說,老字號的餐飲企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運作、多元化發(fā)展等方面落后于新興品牌。現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深度變化,從產(chǎn)品為王、到渠道為王、再到現(xiàn)在的消費者為王,在消費者體驗方面老字號可能還需要更多的思考和改革。
上述老字號報告提示,未來老字號品牌可有5大發(fā)展方向,涉及加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大力開展全渠道運營、不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、深入挖掘歷史文化價值、持續(xù)推進(jìn)體制改革。
萬蓉同時表示,“老字號”的珍貴在于它通過文化穿透所呈現(xiàn)出的經(jīng)典,是社會發(fā)展的縮影,也是歷史發(fā)展的見證者。如果能利用好這些點,在國貨國潮路上找到適合自己的新打法,把話題和流量轉(zhuǎn)化為實實在在的消費力,“老字號”也可以煥發(fā)新活力。
未來走向哪
五芳齋未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略是:未來三年,公司以消費者體驗為核心,以“糯米”為主線,圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節(jié)令場景,重點打造高價值產(chǎn)品線。以“熱愛中國味”為品牌主張,加強(qiáng)消費者溝通,引導(dǎo)消費者,形成“五芳齋=中華節(jié)令美食”的品牌心智認(rèn)知,并實現(xiàn)品牌年輕化及品牌持續(xù)增值的目標(biāo)。
對于“五芳齋=中華節(jié)令美食”這一的品牌定位,品牌定位專家、紅箭頭品牌營銷公司總經(jīng)理張健分析指出,五芳齋試圖用“熱愛中國味”作為品牌主張,這沒有問題,與消費者溝通也沒有問題。但把“五芳齋=中華節(jié)令美食”是存在諸多不足的。“中華節(jié)令美食”并不是一個具象的、可衡量的 “產(chǎn)品”,把品牌等同于“中華節(jié)令美食”的價值并不大。
并且,五芳齋提出,將擴(kuò)大公司月餅、綠豆糕、蛋黃酥等焙烤類食品以及湯圓、燒賣、餛飩等速凍類食品的生產(chǎn)能力。但需要注意的是,在糕點、速凍食品領(lǐng)域,五芳齋還要面臨來自于廣州酒家、三全食品、安井食品等多家企業(yè)的強(qiáng)勢競爭。張健指出,對于五芳齋而言,突破單一品類的束縛有一定難度。這是因為,在消費者的認(rèn)知中,五芳齋已與粽子深度捆綁,五芳齋就是粽子,粽子就是五芳齋。“實際上,這對于五芳齋來講是優(yōu)勢。突破單一品類可以通過新品牌來創(chuàng)建,雖然短期效果沒那么明顯,但長期來看,這對于企業(yè)是有利的。”
新品類、新業(yè)務(wù)是市場對于五芳齋接下來的期待方向。萬蓉表示,接下來會比較關(guān)注五芳齋在其他產(chǎn)品類別或者現(xiàn)有品類下新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新突破,“從財報中可以發(fā)現(xiàn),50%以上的營收都發(fā)生在二季度,也就是傳統(tǒng)的端午節(jié)前后。粽子的市場規(guī)模還相對有限。在已經(jīng)做到行業(yè)龍頭、市占率第一的情況下,未來企業(yè)的發(fā)展空間更多還是要來自于新品類的開發(fā)與創(chuàng)新。”
在招股書中,五芳齋的門店拓展規(guī)劃指出,直營門店將在2021年增加8家,2022年增加13家,2023年增加30家。但具體的全國性擴(kuò)張的步伐,五芳齋并未提及。同時,對于突破單一品類的具體規(guī)劃招股書中也沒有提及,坊間流傳按照五芳齋董事長厲建平2018年的計劃,五芳齋計劃在2021年將粽子營收占比降至50%以下。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看,該目標(biāo)還仍未達(dá)成。對于上述情況,記者聯(lián)系五芳齋方面并發(fā)送采訪提綱,了解具體計劃,截至發(fā)稿,尚未獲得回應(yīng)。
張健指出,五芳齋應(yīng)該重新思考自己的戰(zhàn)略,是選擇多品牌還是品牌延伸。即便是品牌延伸,也要有一定的邊界,要考慮消費者對五芳齋的認(rèn)知范圍及企業(yè)的能力邊界。
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