經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇“不管我們是不是愿意，馬自達在中國都要建立兩個銷售網(wǎng)絡(luò)。”2007年9月，面對在華統(tǒng)一銷售渠道的希望走向破滅，時任馬自達汽車株式會社董事會主席、社長井卷久一頗為無奈地說道。

14年后的今天，通過促成“南北馬自達”合并事項，曾讓井卷久一耿耿于懷的“統(tǒng)一在華渠道”的夙愿終于實現(xiàn)。這一結(jié)果的好處顯而易見，馬自達的資源可以集中釋放，沒有分配和平衡的顧慮，管理成本將節(jié)省，近年來不斷衰減的渠道整體競爭力也將得到提升。

馬自達是幸運的。縱觀中國汽車合資領(lǐng)域，“渠道統(tǒng)一”一直是個觸及合資底線的難題，這尤其體現(xiàn)在對此頗為執(zhí)著的日系品牌身上。在追求渠道統(tǒng)一的艱難路徑上，馬自達的多個“同鄉(xiāng)”——鈴木、三菱都跌得慘痛。只有馬自達，在綁定中國兩大本土國有車企的背景下，通過同樣漫長而艱難的博弈，最終竟然在南北合并的終點成功地站了起來。

馬自達的勝利如果放在整個二線日系品牌中來看，意義更為特殊。因為在持續(xù)數(shù)年的銷量低迷后，它的同鄉(xiāng)們走的走、衰的衰，馬自達已然快成了“獨家代表”。

2018年，鈴木就已宣布退出中國市場；不斷在中國市場“被退出”的三菱汽車，如今也在收縮戰(zhàn)線，只謀求在中國等成熟市場做一個“小而美”的品牌；只有進口車業(yè)務(wù)的斯巴魯同樣與“將退出中國”的預(yù)測持續(xù)關(guān)聯(lián)，在風(fēng)光遠去后的邊緣化狀態(tài)下，其在華年銷甚至不及其他品牌熱銷車型的單月表現(xiàn)。

其中，鈴木、三菱汽車此前為提振在華業(yè)務(wù)，都曾有過類似整合渠道的嘗試與努力，但皆未成功。車型稀少、資源分散也成為拖垮這兩個品牌的重要因素。在此背景下，馬自達如何“微妙”地實現(xiàn)了在兩大中國合資伙伴間的博弈，也成為業(yè)界關(guān)注此事的興趣所在。

“馬自達手中的‘牌’應(yīng)該比三菱和斯巴魯要好一些。”全聯(lián)并購公會信用管理專委會專家安光勇表示。不過，馬自達在華自救之路被認為也只是剛走上正軌，其能否真正走出困境仍是未知數(shù)。汽車行業(yè)分析師顏景輝表示，銷售體系的調(diào)整需要不少資金，而且實際推進過程中還會面臨經(jīng)銷商、合資伙伴等多方力量的博弈，只有平衡好各方利益，才可能獲得一個比較好的效果。

“四小”集體掉隊

與銷量高歌猛進的豐田、本田等一線日系車企相比，馬自達、鈴木、斯巴魯、三菱汽車四個日系“小弟”在中國的日子過得很不像樣，銷量持續(xù)走低。在百度上搜索，除了馬自達，其他品牌與中國最高頻的鏈接就是“即將退出中國市場”。

這與日系“雙田”的境遇截然相反。即便是在中國汽車市場整體低迷的2018年、2019年，豐田、本田等日系一線車企也仍保持了在華高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢。二線日系品牌與豐田本田，就像是日系車在中國發(fā)展的鏡子兩面。

2017年，馬自達在華銷量首次突破30萬輛，但到了2020年，只剩21.46萬輛，較巔峰期縮水近30%；作為一度在中國熱銷的日系進口品牌，斯巴魯2013年起在華開始走下坡路，2020年銷量為2.5萬輛，同樣不及巔峰時的一半；2018年，三菱合資企業(yè)廣汽三菱的銷量達到14.4萬輛，此后持續(xù)減少，2020年銷量僅7.5萬輛。

同樣與長安合資的鈴木最先進入下滑通道，長安鈴木銷量在2012年后一直處于跌跌不休的狀態(tài)，2012-2017年的年銷量分別約為17萬輛、15萬輛、11.5萬輛、8.65萬輛，2018年上半年銷量僅2.41萬輛；鈴木在華另一合資公司昌河鈴木2014年銷量為9.8萬輛，至2018年上半年僅賣了7346輛，同比下降76.05%。

業(yè)界在描述這四家車企在華銷量下滑的表現(xiàn)時，“水土不服”成為最常出現(xiàn)的原因之一。在這一語境下，它們在華陷入困境被認為緣于沒有及時應(yīng)對中國市場發(fā)展變化，在競品大量出現(xiàn)、競爭不斷加劇的新時代，它們卻仍停留在產(chǎn)品線單一、更新?lián)Q代慢的狀態(tài)和節(jié)奏中。

隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展以及消費水平不斷提高，鈴木所依賴的經(jīng)濟型微轎市場近十年來快速萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國經(jīng)濟型微轎市場份額為20%，到2016年，這一數(shù)字降至6.9%。在其它日系車企開造大型車、多元化發(fā)展的時候，鈴木仍固守小車市場。

與鈴木類似，馬自達、斯巴魯、三菱汽車在中國市場的困境，也被認為與其產(chǎn)品層面缺乏支撐力、落后于中國市場的發(fā)展有關(guān)。

自2016年起，一汽馬自達已經(jīng)4年沒有引入全新車型。同時，馬自達6、馬自達8、CX-7、馬自達6睿翼四款車型又相繼停產(chǎn)，到今年，一汽馬自達旗下僅擁有兩款國產(chǎn)車型：馬自達6阿特茲、馬自達CX-4，以及一款小眾進口跑車MX-5。

三菱汽車在華產(chǎn)品陣容也較單薄，如今僅依靠廣汽三菱旗下歐藍德、新勁炫、奕歌三款國產(chǎn)SUV車型以及三款進口車支撐。業(yè)界普遍認為，三菱汽車最近幾年車型更新速度較慢，且產(chǎn)品力不強，發(fā)動機技術(shù)也落后于時代發(fā)展。

斯巴魯由于沒有實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，其向中國市場投放的產(chǎn)品很難像其他合資品牌那樣，針對中國消費者的偏好進行本地化改造（如加長軸距），同時，斯巴魯進口模式下的價格體系近年來也遭到詬病。

斯巴魯在華最大代理商龐大集團的創(chuàng)始人龐慶華在2018年曾公開表示：斯巴魯太貴。“（斯巴魯）十年前的價格體系什么樣,十年后還是什么樣”，“當(dāng)年，沒有太多競爭對手的時候，這樣的報價是可行的。但后來競爭加劇到處都是競品。如果不降價，根本賣不動”。

艱難的整合

馬自達的成功并不容易。業(yè)界共知，南北馬自達的合并并非一蹴而就。在布局中國市場的過程中，馬自達多次謀求建立一個統(tǒng)一的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，只是這一心愿過去一直未能如愿。

在找中國合作伙伴上，馬自達擁有著日系車品牌中最豐富的經(jīng)歷。1992年，馬自達與海南汽車廠共同組建了海南馬自達，但該合資公司不久便被勒令關(guān)停。隨后，缺少生產(chǎn)資質(zhì)的海汽，又通過與一汽進行資產(chǎn)重組，解決了這一問題，馬自達也由此與一汽搭上了線。

進入本世紀，一汽海南（后重組為一汽海馬）和一汽轎車都開始生產(chǎn)馬自達車型，不過這兩家公司關(guān)系卻并不密切，在馬自達提出要將這兩家公司所生產(chǎn)的馬自達車型銷售權(quán)都統(tǒng)一劃歸一汽馬自達后，海汽并未答應(yīng)。在多方復(fù)雜因素影響下，2006年合作到期后，一汽海馬不再擁有馬自達品牌的使用權(quán)。

同一年，馬自達當(dāng)時的大股東福特汽車為了增強長安福特的市場競爭力，讓馬自達入股了長安福特，后者也改名為長安福特馬自達。2006年2月，馬自達3在長安福特馬自達正式投產(chǎn)，但該車的銷售權(quán)仍歸一汽馬自達。2個月后，由于不滿銷售權(quán)遭剝奪，長安福特馬自達直接停產(chǎn)了馬自達3。

期間，馬自達、長安、一汽和福特四方展開了長達8個月的談判。最終，馬自達決定妥協(xié)，長安福特馬自達獲得了馬自達3的銷售權(quán)。2007年，馬自達宣布在一汽馬自達之后，于長安福特馬自達內(nèi)部設(shè)立第二家銷售公司——長安馬自達汽車銷售公司。

由此，馬自達有了兩套互相獨立的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2012年，雖然長安福特馬自達分拆為長安福特和長安馬自達兩家合資公司，但馬自達在華兩個渠道的格局卻延續(xù)了下來。

在馬自達為在華渠道的分合頭疼時，同為二線日系車企的鈴木和三菱在華也都陷入整合銷售渠道乃至合并合資公司的難題中。

2007年初，鈴木提出將昌河鈴木和長安鈴木的銷售渠道整合，同時計劃將進口鈴木產(chǎn)品也通過該渠道銷售。但據(jù)了解，由于長安鈴木和昌河鈴木產(chǎn)品定價過于接近，競爭關(guān)系較為直接，因此鈴木力推的“三網(wǎng)合并”效果并不理想，最終兩家公司仍維持現(xiàn)狀、各自銷售。

2009年11月，昌河鈴木被納入長安集團。考慮到長安鈴木也在長安集團旗下，鈴木又開始打起合并昌河鈴木和長安鈴木的打算，但這一想法仍未實現(xiàn)，昌河汽車方面2011年表示，由于兩家公司的產(chǎn)品譜系不同以及渠道的問題，昌河鈴木不會與長安鈴木合并。

三菱汽車則于2012年后在華推進過“三網(wǎng)合并”，但直到東南三菱退市，整合也未徹底完成，2015年，隨著廣汽審議通過《關(guān)于廣汽三菱汽車有限公司重組三菱進口汽車銷售業(yè)務(wù)項目的議案》，三菱汽車才最終完成了國產(chǎn)車型與進口車型的渠道合并。

自救新起點

盡管馬自達此次終于與合資伙伴達成了整合渠道的共識，但在業(yè)界看來，這只是一個起點，渠道整合的計劃，牽涉多方利益，要想具體實施并取得好的效果，并不是一件易事。

一個可供參考的例子是，福特在華推進的“三網(wǎng)合一”，一直因利益分配問題而遭遇質(zhì)疑。2018年7月，福特在中國市場成立長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)（NDSD），嘗試將所有福特品牌乘用車，包括福特進口車、長安福特所有車型以及江鈴汽車福特品牌乘用車納入其中。

據(jù)相關(guān)報道，在NDSD機制下，最初江鈴汽車的經(jīng)銷商每提一輛江鈴福特領(lǐng)界就要搭售三輛長安福特翼虎，銷售旺季領(lǐng)界平均每車能賺1.8萬元，翼虎則要虧1萬元。后來搭售政策雖取消，但江鈴汽車的經(jīng)銷商在資源分配上仍處弱勢，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商對NDSD非常不滿。

隨著江鈴福特2020年后重新自建渠道，福特“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略開始部分坍塌。當(dāng)年6月，江鈴汽車與和福特及長安達成新協(xié)議——福特允許江鈴福特“單飛”。彼時，江鈴汽車銷售公司常務(wù)副總劉繼升表示，“江鈴乘用車一定要獨立于商用車體系，獨立建立銷售渠道。”

南北馬自達合并后，一汽馬自達的官方微信在8月25日進行了最后一條推送，與用戶說再見，這讓傷感的情緒在一汽馬自達用戶中彌漫開來。而與此同時，一汽馬自達的經(jīng)銷商卻開始陷入焦慮中，隨著整合計劃的開始，原有經(jīng)銷商的去留和處置成了矛盾所在。

業(yè)界觀點認為，這是合資渠道合并必然會出現(xiàn)的一幕，但能否妥善處理，做到一加一大于二，是決定馬自達并網(wǎng)不出現(xiàn)反復(fù)的關(guān)鍵。與福特僅在渠道上統(tǒng)一不同，馬自達的南北合并涉及合資公司的合并：一汽馬自達正式成為長安馬自達的子公司，一汽則入股新的長安馬自達。合資公司合二為一，新長安馬自達由馬自達（持股47.5%）、長安汽車（持股47.5%）和一汽（持股5%）三方合資。由此，資源的紛爭和產(chǎn)品定位的重復(fù)也將不復(fù)存在。

不過，除了渠道問題，在技術(shù)路線上的“偏執(zhí)”也被視為馬自達在華銷量不振的原因之一。例如，在越來越多車企推出渦輪增壓發(fā)動機時，馬自達仍然專注自吸發(fā)動機；在同為日系車企的本田、豐田大搞新能源車型時，馬自達依舊固守在純粹的內(nèi)燃機賽道。

不過，一個積極的征兆是，馬自達已開始“妥協(xié)”。今年6月，馬自達發(fā)布技術(shù)研發(fā)的長期規(guī)劃“Zoom-Zoom可持續(xù)發(fā)展宣言2030”，計劃在2022年推出3款混合動力車、5款插電式混合動力車和3款純電動汽車，主要集中在歐洲、日本、美國、中國和東盟市場。

顏景輝表示，馬自達未來需要思考的是，如何在保持自身技術(shù)特色同時，跟上時代大潮流。“小而精”的路線有局限，但也有優(yōu)勢，馬自達接下來的發(fā)展仍需要強大的技術(shù)研發(fā)作為支撐，應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化自身優(yōu)勢技術(shù)，并加快新產(chǎn)品投放。

“小而美”的其他選擇

不同于已經(jīng)在走上自救正軌的馬自達，面對低迷的市場表現(xiàn)，鈴木已于2018年直接退出了中國市場，而三菱汽車、斯巴魯至今被視為仍深陷泥潭。

安光勇指出，三菱汽車此前因“油耗門”等事件元氣大傷，而且近年來三菱財閥體系以及雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟給三菱汽車的支持和資源也較有限，這些都影響了三菱汽車在中國市場的新品投放；斯巴魯尚未實現(xiàn)國產(chǎn)，中國市場也不是其戰(zhàn)略重點。

    在顏景輝看來，三菱汽車要想在中國市場擺脫困境，需要下力氣解決產(chǎn)品陣容單一、更新?lián)Q代速度慢等問題。但是，很難說三菱汽車還有沒有這樣的心思和精力。

     經(jīng)歷了一系列時間打擊后，三菱2020年重新調(diào)整了戰(zhàn)略布局，包括中國市場在內(nèi)的大型市場未來將不再是三菱汽車的布局重點，轉(zhuǎn)而將發(fā)力東南亞這些汽車工業(yè)處于弱勢的發(fā)展中國家，在大型成熟市場做成“小卻美”品牌。

至于斯巴魯，目前中國也并非斯巴魯?shù)闹匾袌觥?shù)據(jù)顯示，2020年斯巴魯全球銷量為107萬輛，其中美國市場超60萬輛，而中國市場僅2.5萬輛。斯巴魯前CEO吉永泰之曾公開表示，即便將分給中國的所有產(chǎn)能分給美國，也不一定能滿足美國市場對斯巴魯?shù)男枨蟆?/p>

在業(yè)界看來，斯巴魯也無意在中國市場花費太多精力。2018年6月，斯巴魯曾拿出2億元補貼中國經(jīng)銷商，但此舉被視為僅是應(yīng)急之舉，并不能改變真正扭轉(zhuǎn)局勢。但最近兩年，即便是連這樣的應(yīng)急之舉也再未出現(xiàn)。