經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 王昕寧 在最近幾年的“國潮”消費大趨勢之下，老字號能迎來老樹新生嗎？

9月17日，白云山（600332.SH）、廣州酒家（603043.SH）、珠江鋼琴（002678.SZ）發(fā)布公告稱，三家公司均擬出資5000萬元參與投資設(shè)立廣州老字號振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）有限合伙份額。

老字號進行資本化運作并不新鮮，廣州老字號合伙設(shè)立基金的背后是政策的支持。該基金是由廣州國資發(fā)展控股有限公司在市國資委指導(dǎo)下牽頭設(shè)立的，首期計劃總規(guī)模為4.04億元，是貫徹落實《廣州市國資委關(guān)于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》的具體行動。

除上述四家上市公司外，還有廣州越秀資本管理有限公司等七家公司共同參與。白云山稱，本次投資有利于本公司通過老字號基金，利用國資系統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)在產(chǎn)業(yè)投資方面的經(jīng)驗，把握投資機會，對品牌價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔栠M行股權(quán)投資，提升投資收益。

9月22日，廣州市政府常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》，強調(diào)要建立專業(yè)化運營平臺，推進混合所有制改革，同時亦鼓勵經(jīng)營方式多樣化探索，加強數(shù)字化及創(chuàng)新力度，此外亦明確表示支持不同老字號企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合并上市……

老字號現(xiàn)狀參差

老字號是指歷史悠久，時代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。商務(wù)部于2006年實施“振興老字號工程”并開展“中華老字號”認定工作。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前廣東省共有57家老字號企業(yè)，包括王老吉、馮了性、潘高壽等。

《2020企查查中華老字號商標大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年9月，共有60家上市公司擁有中華老字號商標。從這些上市公司的公開財報看，老字號經(jīng)營情況參差不齊。

老字號之首貴州茅臺業(yè)績與股價齊飛，總市值稱霸兩市。比較優(yōu)秀的如海天味業(yè)（603288.SH），過去五年營業(yè)收入年均增長16.3%，凈利潤年均增長22.53%。也有經(jīng)營不善的企業(yè)，如1996年上市的秋林集團，由于嚴重資不抵債，無法正常經(jīng)營，于今年3月退市。

9月22日，廣州市政府常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》。文件將廣州老字號分為三類：第一類是指底蘊深厚、優(yōu)勢明顯、知名度高、影響力大、市場廣闊的老字號品牌；第二類指基礎(chǔ)較好、具有一定知名度和影響力、市場潛力較大，但目前經(jīng)營一般、沒有比較優(yōu)勢或優(yōu)勢不明顯，甚至存在經(jīng)營困難的老字號品牌；第三類指封存歇業(yè)、瀕臨消亡、經(jīng)營停滯、品牌效益低下、連續(xù)虧損等困難大而前景不大且主業(yè)關(guān)聯(lián)度低的老字號品牌。

此前的9月2日，商務(wù)部舉行例行新聞發(fā)布會，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，2020年雖然受到了疫情影響，但仍有75%左右的中華老字號企業(yè)實現(xiàn)了盈利。

這一數(shù)字比2019年（84%）有所下滑，由于老字號企業(yè)主要集中在釀酒、醫(yī)藥、食品飲料、珠寶等行業(yè)，疫情對線下餐飲和消費的影響較大，部分老字號企業(yè)也受到一定程度影響。

如全聚德（002186.SZ）于2017-2020年營業(yè)收入連年下滑，由18.61億元降至7.83億元，2020年凈利潤出現(xiàn)了上市以來首虧。全聚德表示，2020年，突發(fā)的新冠疫情使餐飲行業(yè)受到影響嚴重，各類聚餐、婚宴等活動幾乎全部取消，大量餐飲門店停止營業(yè)，整個餐飲行業(yè)面臨巨大壓力。

白云山2020年營收616.74億元，同比下降5.05%；凈利潤30.92億元，同比下降10.16%。公司營收主要分為大南藥（16.54%）、大健康（12.74%）和大商業(yè)（70%）三大板塊，公司表示，大南藥營收下滑原因主要是由于疫情影響，醫(yī)院銷售品種銷量下滑。而大健康板塊是由于王老吉涼茶在疫情防控措施下需求受壓，尤其是春節(jié)檔期市場受影響較嚴重。

多地出臺支持政策

在此種情況下，今年多地出臺了支持老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進共同發(fā)展的政策文件。

在廣州之前，2021年1月，揚州市出臺《關(guān)于促進全市老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，包括支持老字號創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、傳統(tǒng)技藝、管理模式，支持老字號混改，加強品牌宣傳等措施。

2021年3月，江蘇省政府投資基金聯(lián)合無錫市、梁溪區(qū)國有企業(yè)以及省頭部老字號企業(yè)共同成立江蘇老字號產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模10億元，旨在支持江蘇省老字號企業(yè)及具有品牌價值的優(yōu)質(zhì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展。

上海也在今年8月印發(fā)的《上海市建設(shè)國際消費中心城市實施方案》中提出，要重振老字號品牌。具體要深化老字號“一品一策一方案”，支持發(fā)布“國潮新品”。支持老字號在重點商圈集聚發(fā)展，升級打造旗艦店、品牌店、集成店，推動老字號開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實施國際化戰(zhàn)略，支持老字號在進博會宣傳推廣，進免稅店、上跨境電商平臺。支持老字號企業(yè)掛牌上市，發(fā)行債券。

上述各地的政策中，對于振興老字號的舉措，均推陳出新、加強品牌塑造、資金扶持等方面。相較之下，廣州將對老字號的支持指引進一步細化。

廣州《若干措施》提出，對于上述三類老字號，第一類的目標是對標國內(nèi)國際一流企業(yè)，培育全國性、國際性品牌；第二類要努力在做優(yōu)做精、突出特色上下功夫，打造成為區(qū)域優(yōu)勢品牌；而第三類需要探索放開搞活，充分挖掘提升品牌價值。

同時，《若干措施》提出要設(shè)立老字號品牌振興基金，以市場化運作投資大灣區(qū)老字號品牌。推進若干品牌價值高、盈利能力強的國有老字號企業(yè)首發(fā)上市或分拆上市，支持不同老字號企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)抱團發(fā)展、合并上市。

廣州老字號振興基金的意義在于，對于發(fā)展較好的老字號企業(yè)，可以在挖掘投資有潛力但目前發(fā)展較差的老字號時，提高自身投資收益，而對于后者則能為自身發(fā)展提供資金支持。

此外，廣州國發(fā)于年初成立了廣州老字號投資公司，其定位是一個推動老字號企業(yè)混合所有制改革、資本運作的平臺，意在盤活老字號資源。

廣州國發(fā)將旗下持有的3家中華老字號（蓮香樓、泮溪、北園）、7家廣州老字號（蓮香樓、泮溪、北園、大同、回民飯店、太平館、惠如樓）和其他老字號品牌及資產(chǎn)，統(tǒng)一歸集至老字號投資公司名下集中管理運作。

紛紛尋求資本突破

在政策支持的環(huán)境下，今年以來，部分發(fā)展較好的老字號企業(yè)紛紛尋求上市。張小泉（301055.SZ）于9月6日成功上市創(chuàng)業(yè)板，另還有五芳齋、四川郎酒、紫林醋業(yè)等老字號企業(yè)正處于上市申請過程中。

資本市場人士認為，當(dāng)前處于政策驅(qū)動的高潮，對于傳統(tǒng)行業(yè)的老字號來說，現(xiàn)在是IPO的最佳時間窗口，不容錯過。

上市募資可以緩解公司的資金困難，改善財務(wù)狀況，也更有利于品牌知名度的傳播，但資本化運作并不能夠彌補經(jīng)營方面的短板。不少老字號企業(yè)深知這一點，在積極尋求資本市場助力的同時也在產(chǎn)品、渠道等方面發(fā)力。

過去十年里，許多老字號開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，入駐電商平臺，拍起了短視頻，學(xué)會了網(wǎng)紅營銷。今年中秋大灣區(qū)購物節(jié)期間，香港美心、華美月餅、廣州酒家等創(chuàng)下購物節(jié)期間在天貓上銷售超百萬件的紀錄。

廣州酒家在去年年報中提到，在食品板塊要大力開發(fā)社群微商、各渠道 APP 等新零售渠道；加大與頭部電商平臺保持戰(zhàn)略合作；在餐飲板塊要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑評價進一步擦亮品牌。

張小泉更于2017年11月完成了其產(chǎn)品線上經(jīng)銷商運通電商的收購。在收購之前，運通電商已進駐國內(nèi)主要電商平臺淘寶網(wǎng)、天貓、天貓超市、京東商城、一號商城等，其銷售的張小泉刀、剪系列商品在各大平臺細分產(chǎn)品排名均進入前十。

張小泉在招股書中表示，“公司想要抓住電商業(yè)務(wù)的風(fēng)口以拓寬自身業(yè)務(wù)發(fā)展的多樣性，同時考慮到孵化新設(shè)電商公司需要花費較多的時間及成本，綜合運通電商業(yè)務(wù)良好的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況后，張小泉實業(yè)決定收購該項資產(chǎn)。”

在廣州老字號投資控股有限公司的公開招聘信息中，也可以看到老字號運營對線上渠道的重視。其大客戶經(jīng)理任職條件中寫道：電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)或3年以上電商運營工作經(jīng)驗優(yōu)先考慮；產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)中包含與電商運營團隊對接、跟進電商平臺各大推廣活動的執(zhí)行等工作。

而為了進入年輕人的視野，也有一些老字號嘗試跨界，一方面作為一種營銷手段，另一方面也能夠助推產(chǎn)品創(chuàng)新。

在今年過去的傳統(tǒng)節(jié)日里，眾多老字號糕點品牌紛紛推出跨界產(chǎn)品和具有新玩法和新口味的產(chǎn)品。如五芳齋和王者榮耀聯(lián)名推出粽子禮盒、廣州老字號陶陶居聯(lián)名同道大叔突出棋盤月餅和月光寶盒月餅、蘇州稻香村聯(lián)手妙可藍多推出奶酪月餅等等。