經濟觀察網 記者 丁文婷 11月4日，惠州市住房和城鄉(xiāng)建設局通報，對該市云昱花園和譽博府項目銷售價格明顯低于備案價行為進行暫停網簽處理并責令限期整改。

這并不是監(jiān)管部門第一次對房企降價行為進行整頓，10月以來，江蘇徐州、山東濱州、浙江湖州和湖北襄陽等多地監(jiān)管部門均對當地大幅降價項目進行檢查和勒令整改。

盡管目前房地產融資和政策層面釋放出了暖意，但加速銷售和回款依然是房企的當務之急。一家華東房企營銷負責人表示，在融資渠道不暢的情況下，降價銷售成為房企“自救”的唯一辦法，“降價是回籠資金最直接、有效也是最后的出路”。

從10月至今,房地產企業(yè)經歷了一個漫長的“雙11季”，一些項目甚至打“骨折”虧本銷售，這既是房企圍繞現金流的一場保衛(wèi)戰(zhàn)，也是吸引人氣、快速清盤的營銷手段。同時，開發(fā)商們也通過返現、簽訂保密協(xié)議等“花式降價”手法躲避監(jiān)管部門的監(jiān)察以及老業(yè)主的維權。

花式降價

10月末，句容某項目價格腰斬的消息刷屏了許多南京人的朋友圈。

“原價12000元，現價只需5500元”、“南京東、近地鐵，總價60萬”的宣傳語一時間充斥在各種中介的微信朋友圈、抖音等社交平臺。

降價消息吸引了眾多客戶前來。多位當天在現場的中介人員表示，促銷幾天，項目現場人山人海，許多從南京、連云港、南通趕來的中介和客戶涌入現場。

一位看房的市民描繪了當時的場景：現場都是客戶和中介，銷售特別忙，一個銷售要同時接待七八組客戶，幾乎是流水線操作，看完樣板間，銷售問看中哪棟、哪層后，用手機查還剩下幾套房源，直接報底價。“買不買？不買下一個”。

句容一家連鎖中介負責人陳文告訴經濟觀察網，光是他一人就在4天內賣出了4套房子，他還不是店里業(yè)績最好的。“這個項目10月27日開始搞特價，30日中午就賣完了。4棟樓不到4天就售罄了”。

不過他也透露，實際的優(yōu)惠力度遠沒有宣傳的那么大。雖然項目在2017年一期首開時，銷售價格為12000元/平方米，但一期價格高是因為精裝修帶地暖和中央空調，現在賣的是二期，5500元/平方米是毛坯房的價格。“之前毛坯價格8000多元，并沒有各種渠道宣傳的12000元腰斬那么夸張。”

并且，很多購房者的成交價格其實都超過了6000元/平方米。27日活動第一天，均價在5500元/平方米左右，確實有人用宣傳價格買到了房源，但之后幾天，開發(fā)商每天都會加價4%。這意味著多一天，總價要多付兩三萬塊錢。陳文介紹，這也使得很多客戶忍不住都在現場掏了錢。因為第二天再來就更貴了，不給你思考的時間。

“新盤的降價活動開始一兩天是最便宜的，把人吸引過來后，價格就抬升了。”一名連鎖中介店員李蕾告訴經濟觀察網，該項目4棟樓售罄后，附近的樓盤也放出降價消息。“原價1萬3，現在單價不到7000”的宣傳吸引了眾多客戶前往。

李蕾表示，自己的一個客戶確實在10月中旬買到了單價不到7000元的房子。“94平的精裝修送車位總價65萬元，而前天另一位客戶買的樓層高一點，同戶型要75萬元。現在，售樓處單價都漲到了8000元/平方米”。正常的樓層差價不會這么大，她表示，售樓處幾乎是一天一個價格。

流量密碼

“快速、大幅度的降價是帶來人氣、快速去化的一種營銷技巧。”上述房企營銷負責人透露，“開發(fā)商會把底價放給渠道和中介，渠道越多越好，甚至有時候廣告語文案都是統(tǒng)一的。”這些中介會把消息放上朋友圈、抖音等平臺，“骨折降價”的消息能火速傳遍全城，甚至傳到都市圈的其他城市，快速為項目積聚人氣。

一名太原的房產銷售主播介紹，在發(fā)布“綜改大盤8000元起”、“央企大宅12000降9000”等廣告語的視頻后，在太原某央企項目售樓處直播了一天，賣出了7套房子。因為價格合適，很多人看到抖音直播就趕來了，總價便宜了20多萬，加上售樓處購買氛圍濃烈，抱著撿漏心理買的人不少。

經濟觀察網注意到，蘇州一大幅降價樓盤甚至在售樓處掛上了“抖音最熱樓盤”的宣傳牌。

“但很多降價促銷的樓盤，本身的地理位置并不算好，有些可能賣了三四年也沒賣完。”李蕾表示，拿句容來說，句容在江蘇鎮(zhèn)江，因為地理位置緊鄰南京，也被稱為“仙林東”。因為靠近南京以及幾乎無縫對接的公共交通，吸引了大量南京人或在南京工作的“新南京人”來購買，但前述降價項目地理位置較偏，周圍配套也不太完善，項目宣傳中距離最近的童世界地鐵站，開車需要10分鐘左右，并不能算作嚴格意義上的“地鐵房”。

陳文也表示，自己最近在推的南京溧水某項目，也放出了8-8.2折賣房消息，項目距離溧水空港新城站直線距離都快2公里了。“這是掌握了句容的流量密碼。”他說。

“在大力促銷的氛圍下，很多客戶都忽略地理位置，甚至不問價格就買，以為搶不到。”李蕾介紹，一些客戶現在冷靜下來，開始退房了。“我的客戶中就有一個，定金都不要了也要退房”。

一名句容項目的購房者也告訴經濟觀察網，自己被腰斬的消息吸引，看房當天就拍板買下了一套房子，帶車位均價在6500元/平方米左右，現在正后悔。

“不管通過什么促銷手段，開發(fā)商確實在降價賣房，而且力度比往年都大”。一位在句容從事房產中介業(yè)務6年的銷售人員介紹，在句容，往年年底房企也會打折優(yōu)惠，但優(yōu)惠力度都在500-600元/平方米，總價也就優(yōu)惠5萬-8萬塊錢。而今年，買一套房相當于優(yōu)惠了小20萬。“其他本地的開發(fā)商也有優(yōu)惠，但不是全面降價，只推出部分房源。有特定樓棟和樓層限制”。

上述太原中介人員介紹，某央企項目在活動期間賣的3層、10層、16層的三套房子，單價分別為8400元、8700元和8900元，而太原綜改區(qū)內新房項目普遍單價都在1萬元以上。

經濟觀察網注意到，8月以來，太原多個品牌房企的樓盤同樣降價明顯，包括中海、萬科、榮盛、新城、中鐵等多個項目，其中一些項目的降幅超過2000元/平方米。

國家統(tǒng)計局數據顯示，今年9月，太原新房房價指數同比下降2.2%，二手房下降2.1%。

夾縫中賣房

“有時候，項目不得不采用競爭性銷售策略爭奪市場上有限的客戶。”上述營銷負責人表示，如果同一區(qū)域內，其他項目已經開始降價促銷，那時候再做活動的效果可能并不會太好。“大家都做活動，等于你沒做。而且還容易引起周邊樓盤價格上惡性競爭、互相踩踏。”他說，降價某種程度上是想率先搶收，尤其是現在市場低迷的情況下，保回款、保現金流任務嚴峻，必須采用一些手段和同區(qū)域競品爭奪有限的客戶資源。

開發(fā)商降價促銷的同時，還面臨著老業(yè)主和監(jiān)管部門的“雙重夾擊”。8月以來，不僅老業(yè)主維權事件頻發(fā)，沈陽、昆明、張家口等十幾個城市都相繼出臺了“限跌令”，為杜絕開發(fā)商惡意炒作，一些城市都要求樓盤售價不得低于備案價的85%。

一名銷售人員無奈地表示，實在沒辦法，項目有銷售和回款的要求，“就像做特工一樣，我們一方面要把降價的消息放出去，吸引客流，一方面要防著老業(yè)主和相關監(jiān)管”。

前述太原中介人士介紹，某央企項目一共放出兩棟樓做特價活動，第一天異常火爆，“每隔幾分鐘就有人在砸金蛋，砸到晚上金蛋都沒了”，但第二天，得到消息的老業(yè)主就在售樓處前門、后門全部拉上了橫幅。

“一邊在維權，一邊在砸金蛋，場面非常奇特。”他表示，從某種程度上來說，維權業(yè)主也催化、刺激了購買的情緒，許多客戶反而覺得撿了大便宜，加上再不買可能就被取消的緊迫感，又促使不少客戶“火速”簽約付款。

“一些樓盤可能不怕維權，有維權的也可以照樣賣，甚至賣得更火爆。但大部分樓盤還是希望搶時間，賣得越快越好，影響越小越好。”上述營銷負責人表示，做活動的時間一定不能太長，一旦時間過長就容易引起老業(yè)主和監(jiān)管部門的注意。“原則是勢頭起得越熱越好，時間戰(zhàn)線拉得越短越好”。

此外就是包裝，比如以工抵房名義賣房子，“也不容易引起老業(yè)主注意”。他表示，工抵房一般都是一些不好的樓層，比如一樓或者頂樓，也稱作“頂天立地”，而且有特定樓層和樓棟的限制，推出的套數十分有限。“如果房源是成棟成棟推出售賣的，那多半是披著工抵房外衣的降價和傾銷手段”。

他同時表示，降價的手法也有很多，不一定要直接打折降價，買房返現、送首付、送車位等方式變相降價不容易引起注意。

上述太原中介人士表示，某央企樓盤“第二天就不敢賣了，把毛坯房恢復了原價，但精裝修的房子仍是有優(yōu)惠的”，此前推出來的是85平方米和102平方米的毛坯房，均價在8500元/平方米左右，現在雖然8500元的優(yōu)惠收回了，但仍有1萬元左右的精裝修房可以買到。“差的1500塊錢，就是個裝標。精裝房相比國慶期間的價格其實也降了1000-1500元/平方米左右，只是不再那么引人注目了”。

此外，一些項目售樓處還會要求客戶通過簽訂保密協(xié)議的方式躲避老業(yè)主和監(jiān)管部門。上述營銷負責人透露，一些優(yōu)惠可能對分銷、中介們取消了，但對實地來到售樓處看房，并且有購買意向的人還是會生效。“一些項目會要求購房者簽訂保密協(xié)議，這時候就要低調，不會再做原本的宣傳和引流了”。