陳白/文 一年一度的“雙十一”又來(lái)了。

隨著各大電商平臺(tái)的紛紛加入，把這一原本屬于阿里巴巴的大型促銷(xiāo)狂歡的時(shí)空范圍不斷延展，屬于這一天的交易熱度，也在這種氛圍下逐漸被消解。

當(dāng)然，還是可以預(yù)期的是，各個(gè)電商公司將會(huì)在節(jié)日結(jié)束之后公布自己的交易金額，這一數(shù)字，也一定會(huì)毫無(wú)意外地刷新歷史記錄。

我們同樣能夠看到的是，圍繞“雙十一”從前期促銷(xiāo)手段到后期統(tǒng)計(jì)手段上的“創(chuàng)新”，已經(jīng)越來(lái)越陷入被質(zhì)疑的泥潭。如今為越來(lái)越多人所追問(wèn)的是，“雙十一”真的省錢(qián)了嗎？在經(jīng)過(guò)了十幾年的“購(gòu)物狂歡”教育之后，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，非理性的消費(fèi)決策帶來(lái)的結(jié)果并不都是合算、省錢(qián)，甚至就付出總額而言，其實(shí)并沒(méi)有減少，有時(shí)還可能造成極大的浪費(fèi)。

作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者之一，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒曾經(jīng)在他的《“錯(cuò)誤”的行為》一書(shū)中提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。

所謂交易效用，是指人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，決策可能會(huì)受到一些無(wú)關(guān)的參考值的影響，例如喜歡拿現(xiàn)在的價(jià)格與原來(lái)的價(jià)格比較；有時(shí)候還可能因?yàn)榇黉N(xiāo)而購(gòu)置不需要或不適合的東西。另外一些情況下，人們甚至可能因?yàn)榇黉N(xiāo)政策改變自己的購(gòu)物選擇。比如在超市中，人們往往被促銷(xiāo)價(jià)牌吸引，本來(lái)只打算購(gòu)買(mǎi)一支洗發(fā)水，結(jié)果卻拎著滿滿的購(gòu)物袋出門(mén)。更不要說(shuō)每年的“雙十一”，人們“剁手”的原因不是因?yàn)樽约盒枰芏鄷r(shí)候是出于想要占便宜的心理。

這一行為的結(jié)果是消費(fèi)者本質(zhì)上并沒(méi)有占到大便宜，我們流傳甚廣的那句“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”的俗語(yǔ)，就能夠精準(zhǔn)概括塞勒的理論推論。不過(guò)，也必須承認(rèn)的是，最初的“雙十一”，確實(shí)是基于塞勒的這一消費(fèi)者心理的洞察之上，只是為了爭(zhēng)取流量，無(wú)論是電商平臺(tái)還是當(dāng)時(shí)的商家，當(dāng)時(shí)的讓利是足夠明晰的。

換句話說(shuō)，此前的“雙十一”，真的打折了。

可“雙十一”發(fā)展到今天，花樣百出的折扣模式卻讓越來(lái)越多的消費(fèi)者心生懼意——越來(lái)越多“不買(mǎi)主義”的誕生，一部分原因可能是，經(jīng)過(guò)了多輪購(gòu)物節(jié)教育的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“理性經(jīng)濟(jì)人”的進(jìn)化；更大的原因可能是，確實(shí)沒(méi)有足夠的“便宜”可以占——正如消協(xié)此前所提示的那樣，今年“雙十一”，可能是全年最貴的購(gòu)物時(shí)刻。

但必須看到的是，這個(gè)沒(méi)有折扣的“雙十一”，不能簡(jiǎn)單把責(zé)任推給“無(wú)良商家”：在往年，“雙十一”就已經(jīng)被認(rèn)為是對(duì)廠商生產(chǎn)線的峰值“壓力測(cè)試”；此前我們就已經(jīng)指出，“雙十一”不可避免地形成了資源配置失衡的蝴蝶效應(yīng)。它要求企業(yè)不得不重新配置自己手中的資源，而這幾乎改變了中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的生態(tài)——不僅僅意味著企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、訂單、物流、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到“雙十一”的峰值效應(yīng)，更意味著他們需要考量，“雙十一”的天量銷(xiāo)售過(guò)去之后，為天量交易所投入的生產(chǎn)成本，究竟應(yīng)該如何對(duì)沖。

今年的情況可能還要更壞一些。在今年原材料價(jià)格飛漲、企業(yè)成本快速攀升的情況下，來(lái)自下游的促銷(xiāo)壓力傳導(dǎo)只會(huì)意味著企業(yè)陷入更為困窘的境地。盡管“二選一”已經(jīng)被叫停，但這并不會(huì)改變電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)位置，而對(duì)于這一部分沒(méi)有議價(jià)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的“雙十一”可能不僅僅是“壓力測(cè)試”，甚至有可能成為壓垮他們的最后一根稻草。

買(mǎi)還是不買(mǎi)，可能已經(jīng)不是什么大問(wèn)題。真正的問(wèn)題在于，為消協(xié)所提示的本年最貴的“雙十一”背后，究竟正在發(fā)生什么樣的變化。