陳永偉/文 這幾天，俄烏之間的軍事沖突讓全世界都把注意力集中到了被譽(yù)為“歐洲之門”的烏克蘭。從各種文字和短視頻傳回的散亂消息中，很多人第一次知道，原來在這塊平時(shí)并存在感沒那么強(qiáng)的地方，其實(shí)也有為數(shù)不少的華人在那里生活和工作。在為這些戰(zhàn)火之中的華人祈求平安的同時(shí)，這些華人究竟都在烏克蘭做什么自然也成了人們關(guān)注的問題。

應(yīng)該說，華人去烏克蘭的原因當(dāng)然是多樣的，有的是為了求學(xué)，有的是為了工作。但在最近幾年，遠(yuǎn)赴烏克蘭的華人當(dāng)中，卻多了一個(gè)新的人群，即從事與電商相關(guān)工作的人。事實(shí)上，不僅是烏克蘭，隨著近年來經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，整個(gè)東歐地區(qū)的電商都實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。伴隨著這個(gè)過程，包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)電商企業(yè)都抓住了時(shí)機(jī)，紛紛進(jìn)入了東歐市場(chǎng)，和當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)之間展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

只不過同中國(guó)、美國(guó)、西歐、東南亞等市場(chǎng)相比，東歐的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在是小得多，因此發(fā)生在這個(gè)市場(chǎng)上的故事很少能吸引到人們的眼球。為了彌補(bǔ)這一盲點(diǎn)，今天這篇專欄和大家一起聊一聊中東歐地區(qū)電商的現(xiàn)狀，以及這個(gè)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

中東歐地區(qū)電商概況

我們?cè)诳疾煲粋€(gè)地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿r(shí)，通常會(huì)采用一系列的指標(biāo)。

首先，我們需要看這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛力是不是足夠大。具體來說，我們要看這個(gè)地區(qū)的人口是不是夠多，購(gòu)買力是不是夠強(qiáng)等。

其次，我們還需要看這個(gè)地區(qū)是否具備了發(fā)展電商所需的基礎(chǔ)條件。比如，這個(gè)地方的互聯(lián)網(wǎng)滲透率是不是足夠高、物流狀況是不是好。只有互聯(lián)網(wǎng)足夠普及，物流條件足夠好，在網(wǎng)上購(gòu)物后所發(fā)生的物流成本足夠低時(shí)，電商才可能有效發(fā)展起來。

再次，我們還需要看這個(gè)地方是不是已經(jīng)完成了一定的市場(chǎng)教育。只有當(dāng)足夠多的人習(xí)慣在網(wǎng)上進(jìn)行交易和購(gòu)物，電商需求才可能從潛在可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因而，在評(píng)估地區(qū)的潛力時(shí)，這個(gè)地區(qū)的電商市場(chǎng)教育水平也是一個(gè)十分重要的維度。

那么，東歐地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿θ绾文兀课覀儾环琳罩陨峡蚣芊治鲆幌隆?/p>

先看整個(gè)市場(chǎng)的潛力。從地理上看，現(xiàn)在所謂的“東歐”一般指由波羅的海東岸至黑海東岸一線向東達(dá)烏拉爾山脈的歐洲東部地區(qū)，包括愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、摩爾多瓦等。不過，考慮到政治、歷史、文化、人種等傳統(tǒng)，人們也經(jīng)常將地理上處于中歐和東南歐的波蘭、捷克、匈牙利、塞爾維亞、克羅地亞、斯洛文尼亞、波斯尼亞和黑塞哥維那、黑山、馬其頓、羅馬尼亞、保加利亞和阿爾巴尼亞等國(guó)家劃入到東歐的范圍。尤其是在分析電商發(fā)展的一些報(bào)告當(dāng)中，后一種說法的采用是比較普遍的，因而在本文當(dāng)中，我們就采用這種觀點(diǎn)來定義東歐。

如果采用這樣的定義方式，那么整個(gè)東歐的人口總量超過3億，略低于整個(gè)歐洲人口的一半，和整個(gè)美國(guó)的總?cè)丝诖笾孪喈?dāng)。從人口規(guī)模來看，這個(gè)市場(chǎng)是足夠大的。

當(dāng)然，市場(chǎng)的規(guī)模并不只是看人口。雖然東歐的總?cè)丝诨鶖?shù)巨大，但其收入水平卻是相對(duì)較低的。按照2020年的數(shù)據(jù)，西歐十三國(guó)的人均GDP在當(dāng)年已經(jīng)突破了4萬美元，而對(duì)比之下，東歐的人均GDP則只有不到1.1萬美元。其中，目前深陷戰(zhàn)火的烏克蘭，其人均GDP更是只有可憐的3653美元。由此可見，雖然東歐有看似和西歐幾乎相當(dāng)?shù)娜丝诨鶖?shù)，但是兩者的可能購(gòu)買力卻是不可同日而語的。

當(dāng)然，對(duì)于電商而言，相對(duì)較低的人均購(gòu)買力未必是一個(gè)不可克服的障礙。事實(shí)上，某些地區(qū)正是由于收入水平和購(gòu)買力較低，因而居民對(duì)于價(jià)格的敏感度就更高。在這種情況下，只要電商平臺(tái)可以對(duì)該地區(qū)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，就可以很迅速地發(fā)展起來。關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)在拼多多等平臺(tái)的發(fā)展過程中看到了。而在東歐的實(shí)踐中，這似乎還在不斷地得到印證。比如，烏克蘭雖然人均GDP低下，但由于其人口規(guī)模相對(duì)較大（約4200萬），并且對(duì)低價(jià)商品需求較高，因此在過去的幾年中，其電商的發(fā)展速度一直位于東歐，甚至是整個(gè)歐洲的前列。

再看支持電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施狀況。總體來看，由于經(jīng)濟(jì)水平的差異，東歐的基礎(chǔ)設(shè)施還是要比西歐落后不少的。但盡管如此，其現(xiàn)有的條件也足以支撐電商的發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)的普及率為例。根據(jù)歐洲電商聯(lián)合會(huì)（Ecommerce Europe）發(fā)布的《歐洲電商報(bào)告2021》，在2020年，東歐地區(qū)的平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了70%以上，盡管這比全歐洲的89%還有很大的距離，但其水平已經(jīng)不低了。如果我們進(jìn)行一下對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)值其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了我國(guó)2017年左右的水平。而在這個(gè)時(shí)間，不僅阿里巴巴、京東等老一輩的電商企業(yè)都業(yè)已臻于成熟，甚至拼多多等新一代的電商都已經(jīng)初露鋒芒了。由此可見，目前東歐的互聯(lián)網(wǎng)普及水平對(duì)于電商發(fā)展已經(jīng)是足夠了。

再看物流狀況。我們知道，物流是直接影響電商使用體驗(yàn)的一個(gè)重要變量。從直覺上看，東歐既然經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，那么其物流的發(fā)展也應(yīng)該比較落后，畢竟一般來講，物流的發(fā)展程度是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展正相關(guān)的。雖然從靜態(tài)指標(biāo)上看，這種觀點(diǎn)并不算錯(cuò)，但在最近幾年，東歐物流的迅猛發(fā)展卻是不可忽視的。

這種狀況是由多方面因素作用的結(jié)果。第一，在東歐地區(qū)，外包的第三方物流有很長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)，一些物流商的歷史甚至可以追溯到中世紀(jì)。在電商興起后，這些擁有傳統(tǒng)歷史的物流商很自然地可以為新興的電商平臺(tái)提供相應(yīng)的服務(wù)。第二，對(duì)于物流的發(fā)展來說，空間和人力成本是極為關(guān)鍵的。而東歐相對(duì)低廉的空間和人力成本就為物流業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。第三，隨著東歐經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大批國(guó)外的物流企業(yè)也來到了東歐。尤其是在“一帶一路”倡議提出后，很多中國(guó)的物流企業(yè)也在東歐開展了業(yè)務(wù)。正是在上述幾個(gè)因素的綜合作用之下，東歐在近年已經(jīng)建成了不錯(cuò)的物流體系。

最后再看市場(chǎng)教育狀況。應(yīng)該說，長(zhǎng)期以來，包括東歐在內(nèi)的歐洲各國(guó)對(duì)于線上購(gòu)物的青睞程度是遠(yuǎn)低于中國(guó)的。相比于電商，他們更加喜歡在線下的商場(chǎng)采購(gòu)各種物品。然而，隨著“新冠”疫情的爆發(fā)，線下購(gòu)物受到了很大的限制，這在客觀上為線上購(gòu)物的發(fā)展起到了很大的助推作用。經(jīng)過疫情期間的市場(chǎng)教育，越來越多的人開始習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)《歐洲電商報(bào)告2021》，2020年?yáng)|歐人中已經(jīng)有41%的互聯(lián)網(wǎng)使用者有過了線上購(gòu)物的經(jīng)歷，而在波蘭等電商較為發(fā)達(dá)的東歐國(guó)家，上網(wǎng)人員的網(wǎng)購(gòu)比例更是已經(jīng)達(dá)到了70%以上。

綜合以上條件，我們可以看到，盡管相對(duì)于中、美、西歐等電商較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，目前東歐的電商發(fā)展程度還比較低。但是，它事實(shí)上已經(jīng)具備了電商發(fā)展的各種條件。從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們也可以看出類似的趨勢(shì)。在《歐洲電商報(bào)告2021》中，用了一個(gè)E-GDP比例來刻畫電商的發(fā)展，這個(gè)指標(biāo)的含義是一個(gè)地區(qū)的電子商務(wù)規(guī)模與當(dāng)?shù)氐腉DP之比。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年西歐的E-GDP比例為5.19%，也就是說其電子商務(wù)的總規(guī)模約相當(dāng)于GDP的5.19%。對(duì)比之下，東歐的E-GDP比例則只有2.53%，不到西歐的一半。然而，如果看增長(zhǎng)率，則當(dāng)年西歐的E-GDP增長(zhǎng)率只有4%，而東歐的對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)率則達(dá)到了36%。換言之，東歐的電商雖然比較落后，但目前正處于高速發(fā)展的階段。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說過，相比于一個(gè)成熟的市場(chǎng)，一個(gè)新興市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)將會(huì)更多。如果我們相信斯密的這個(gè)觀點(diǎn)，那么對(duì)于電商從業(yè)者來說，未來幾年內(nèi)東歐市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很可能會(huì)要高過西歐市場(chǎng)。

東歐電商市場(chǎng)的著名平臺(tái)

介紹完了東歐電商市場(chǎng)的概況，讓我們接著來聊一下這個(gè)市場(chǎng)上的重要電商平臺(tái)。作為一個(gè)迅速成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，東歐市場(chǎng)上的參與平臺(tái)眾多。其中既有外來的“強(qiáng)龍”，也有本土成長(zhǎng)起來的“地頭蛇”。其中，外來的“強(qiáng)龍”還可以進(jìn)一步細(xì)分為國(guó)際化的電商平臺(tái)，以及與東歐在文化上更為親近的歐洲電商平臺(tái)，前者如阿里巴巴、亞馬遜和ebay，而后者則有Zalando等代表。這些企業(yè)都有各自的優(yōu)勢(shì)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

在“新冠”疫情爆發(fā)之前，東歐電商市場(chǎng)是外來平臺(tái)壓過本土平臺(tái)。阿里巴巴旗下的速賣通曾是這個(gè)地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在疫情之后，國(guó)際化平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)受到了很大的阻礙，而東歐本土，以及西歐的平臺(tái)則紛紛崛起。總的來說，現(xiàn)在的整個(gè)東歐電商市場(chǎng)可以說是呈現(xiàn)出了一種“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的局面。

波蘭電商巨頭——Allegro

在東歐的電商平臺(tái)中，最為突出的是波蘭的Allegro。Allegro創(chuàng)立于1999年，和阿里巴巴是同一年，而其背后的主要投資者則是Naspers，也就是那個(gè)早期投資騰訊的南非報(bào)業(yè)公司。在成立之初，Allegro是一個(gè)類似于ebay的拍賣網(wǎng)站，在隨后的發(fā)展中，這一平臺(tái)不斷演化，逐漸轉(zhuǎn)型成了營(yíng)業(yè)模式與天貓、京東類似的B2C網(wǎng)站。

在波蘭用戶的心中，Allegro的認(rèn)可度很高，其品牌認(rèn)知度達(dá)到了98%，遠(yuǎn)高于亞馬遜、ebay等國(guó)際平臺(tái)。在2020年初，該平臺(tái)的用戶數(shù)就達(dá)到了2100萬，入駐商戶數(shù)超過了11萬。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2021年Allegro的GMV為90.9億歐元（約合642億人民幣），營(yíng)收為11.4億歐元（約合80.5億人民幣）。雖然從總量來說，和我們熟悉的阿里巴巴、京東等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不可同日而語（注：2021年阿里巴巴的營(yíng)收為7170億人民幣），但考慮到Allegro的市場(chǎng)主要是波蘭，而波蘭的GDP只有中國(guó)的1/25，這一成績(jī)也已經(jīng)相當(dāng)可觀。

目前，Allegro已經(jīng)不再滿足于波蘭市場(chǎng)，而是將經(jīng)營(yíng)的范圍擴(kuò)展到了整個(gè)東歐。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International)的排名，它現(xiàn)在是整個(gè)東歐地區(qū)最大的電商平臺(tái)。

值得一提的是，在2016年時(shí)，曾有消息說，阿里巴巴考慮過對(duì)Allegro進(jìn)行收購(gòu)。但很遺憾，由于種種原因，這個(gè)交易并沒有真正實(shí)行。否則，這個(gè)平臺(tái)很可能會(huì)成為中國(guó)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者搶灘東歐電商市場(chǎng)的一個(gè)重要橋頭堡。

俄羅斯電商平臺(tái)——Wildberries

在歐睿國(guó)際給出的東歐電商最新排名榜上，位列Allegro之后的是Wildberries。這個(gè)來自俄羅斯的電商平臺(tái)于2020年超過了阿里巴巴旗下的速賣通，成為了東歐電商市場(chǎng)的老二。

Wildberries成立于2004年，總部位于莫斯科市，是俄羅斯本土領(lǐng)先的鞋服及飾品在線銷售平臺(tái)。該平臺(tái)的創(chuàng)立者塔季揚(yáng)娜·巴卡爾切克（Tatyana Bakalchuk）原本是一位中學(xué)英文教師，在休產(chǎn)假時(shí)和丈夫一起創(chuàng)造了這個(gè)平臺(tái)。起初，該平臺(tái)只銷售Otto和Quelle這兩個(gè)品牌的女裝，但隨著業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，目前這一平臺(tái)的銷售產(chǎn)品已經(jīng)包括時(shí)尚女裝、時(shí)尚男裝、童裝及時(shí)尚鞋類等多種品類。

Wildberries平臺(tái)直接與服裝生產(chǎn)商及官方經(jīng)銷商合作，從而在最大程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，該平臺(tái)還提供了俄羅斯全國(guó)免運(yùn)費(fèi)快遞服務(wù)，成為了全俄范圍內(nèi)第一個(gè)提供類似服務(wù)的平臺(tái)。而在支付上，這個(gè)平臺(tái)則同時(shí)支持現(xiàn)金、銀行卡、電子支付等諸多的支付方式，對(duì)于電子支付相對(duì)落后的東歐而言，這種設(shè)計(jì)是極為體貼的。也正是由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)上又周到，所以在短短的十多年時(shí)間里，Wildberries就發(fā)展成了俄羅斯最大的電商平臺(tái)。

2020年Wildberries平臺(tái)的GMV達(dá)到了4372億盧布，而在2021年，其GMV更是狂漲93%，達(dá)到了8440億盧布，其勢(shì)頭可見一斑。而隨著Wildberries平臺(tái)事業(yè)的蒸蒸日上，它的創(chuàng)始人巴卡爾切克——那位曾經(jīng)的中學(xué)老師也早已搖身一變，成為了俄羅斯最富有的女性企業(yè)家。

值得一提的是，由于俄羅斯的輕工業(yè)相對(duì)落后，因而Wildberries平臺(tái)上的很大一部分品牌產(chǎn)品都來自于中國(guó)。從這個(gè)意義上講，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成為了中國(guó)服裝品牌進(jìn)入俄羅斯和東歐市場(chǎng)的一個(gè)重要跳板。并且，隨著Wildberries轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，開放商家入駐，這種跳板的作用可能會(huì)越來越重要。

羅馬尼亞電商平臺(tái)——eMAG

創(chuàng)辦于2001年的eMAG是羅馬尼亞最著名的綜合性電商平臺(tái)，其經(jīng)營(yíng)品類包括電子產(chǎn)品、書籍、汽車產(chǎn)品，體育用品、音樂、玩具、化妝品等。根據(jù)其官網(wǎng)公布的信息，目前eMAG平臺(tái)的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了680萬，活躍賣家超過了2萬家，月訪問量超過了8200萬次。考慮到羅馬尼亞1900萬的人口基數(shù)，這些數(shù)值已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。更為值得注意的是，以上這些流量數(shù)據(jù)在過去的幾年中都一直保持了近50%的增長(zhǎng)率，應(yīng)該說，其勢(shì)頭是頗為驚人的。

與前面提到的Allegro、Wildberries等平臺(tái)更重視從產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量入手來進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展不同，eMAG在發(fā)展策略上更善于“整活”。例如，從2011年開始，eMAG就率先在羅馬尼亞推出了“黑色星期五”大促銷。盡管類似的節(jié)日促銷在線下并不少見，在熟悉了“雙十一”、“618”的中國(guó)網(wǎng)民看來也不新奇，但在電商發(fā)展相對(duì)落后的東歐來說，卻是十分管用的促銷策略。每一年的“黑五”，eMAG都可以賺得盤滿缽滿。例如，在2021年的“黑五”中，eMAG平臺(tái)就售出了220萬件商品，銷售額達(dá)到了1.23億歐元。

當(dāng)然，eMAG的發(fā)展依靠的并不僅僅是節(jié)日促銷等軟的營(yíng)銷手段。事實(shí)上，它在硬件投入上也十分舍得下功夫。長(zhǎng)期以來，eMAG一直對(duì)于技術(shù)、物流基建和市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行大量投資，并且一直致力于“回頭客”的鞏固，通過Genius會(huì)員、easybox儲(chǔ)物柜等各種方式，讓消費(fèi)者能夠在平臺(tái)上擁有更舒心的體驗(yàn)，從而在eMAG進(jìn)行不斷地復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，平臺(tái)也在不斷增加對(duì)賣家的支持，除了專屬客戶經(jīng)理和FBE官方物流等方面的扶持，最近上線的eMAG賣家端APP也極大的幫助入駐賣家更方便的通過手機(jī)來隨時(shí)管理和監(jiān)控自己的業(yè)務(wù)。值得一提的是，eMAG甚至還和一些大學(xué)進(jìn)行了合作，對(duì)入駐平臺(tái)的商家提供了MBA教學(xué)。

目前，除了羅馬尼亞本土的“大本營(yíng)”之外，eMAG已成功地將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至了保加利亞和匈牙利這兩個(gè)國(guó)際站點(diǎn)。同時(shí)，eMAG還積極聯(lián)合其他歐洲領(lǐng)軍電商平臺(tái)。現(xiàn)在，eMAG已經(jīng)與德國(guó)的Real.de、法國(guó)的Cdiscount，以及意大利的ePrice一起推出了International Marketplace Network （國(guó)際平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)）聯(lián)盟，建立了歐洲一體化電商生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。賣家通過入駐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，就可以輕松地將其業(yè)務(wù)拓展到歐盟的多個(gè)國(guó)家。

進(jìn)軍東歐的德國(guó)時(shí)尚平臺(tái)——Zalando成立于2008年的Zalando是德國(guó)最大的鞋類、服裝和時(shí)尚配飾在線銷售平臺(tái)，同時(shí)也是西歐現(xiàn)在最大的電商平臺(tái)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，Zalando已與4000多個(gè)品牌達(dá)成合作，其在線零售業(yè)務(wù)也已逐漸擴(kuò)展到二十多個(gè)歐洲國(guó)家，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過了兩千萬，而網(wǎng)站的月訪問量則已經(jīng)超過了1.2億。

在西歐市場(chǎng)獲得了巨大的發(fā)展之后，Zalando近年來將發(fā)展的焦點(diǎn)集中在了東歐市場(chǎng)。2021年初，Zalando將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亞，而僅僅在半年之后，它又相繼在克羅地亞、愛沙尼亞和拉脫維亞開通了業(yè)務(wù)。通過這一系列的擴(kuò)張，Zalando獲得了超過1750萬的用戶，并且也收獲了一批東歐的供應(yīng)商入駐。需要說明的是，盡管對(duì)于東歐市場(chǎng)而言，Zalando是一個(gè)外來者，但相比于阿里巴巴、亞馬遜等企業(yè)，Zalando的歐洲背景畢竟讓其在對(duì)顧客的了解，以及品牌認(rèn)同等方面具有了更多的優(yōu)勢(shì)，因而從目前看，其業(yè)務(wù)的進(jìn)展是十分順利的。

值得一提的是，在早些年，阿里巴巴也曾經(jīng)考慮過收購(gòu)一家歐洲本土的電商企業(yè)來拓展其在西歐的業(yè)務(wù)。據(jù)說在當(dāng)時(shí)，Zalando就是阿里巴巴最為中意的目標(biāo)。但不知道什么原因，這個(gè)計(jì)劃在后來并沒有得到實(shí)施。

來自東方的“過江龍”——阿里巴巴的速賣通

在討論東歐的電商平臺(tái)時(shí)，如果不提及阿里巴巴旗下的速賣通將是不完整的。速賣通（AliExpress）全稱全球速賣通，成立于2010年，是阿里巴巴面向國(guó)際市場(chǎng)的在線交易平臺(tái)。目前，速賣通的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋服裝服飾、3C、家居、飾品等共30個(gè)一級(jí)行業(yè)類目。

作為“國(guó)際版的淘寶”，速賣通在擴(kuò)張上基本復(fù)刻了淘寶和天貓的經(jīng)驗(yàn)。在發(fā)展早期，由于入駐的商戶較少，因而速賣通采用的主要是類似淘寶的C2C模式，以零入駐費(fèi)率廣泛吸引各路商家。在這種零費(fèi)用策略的刺激下，速賣通獲得了高速的發(fā)展。此時(shí)，速賣通再效仿天貓的經(jīng)驗(yàn)，開始推進(jìn)平臺(tái)由C2C向B2C的轉(zhuǎn)變。不僅提高了商家入駐的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也開始收取入駐費(fèi)，而大批不合資質(zhì)的商戶則遭到了清理。通過這樣的一番變革，速賣通很快地從一個(gè)淘寶式的C2C大集市轉(zhuǎn)變成了一個(gè)類似天貓的規(guī)范化B2C平臺(tái)，其假冒偽劣的發(fā)生率得到了大幅的降低，用戶口碑也獲得了巨大的改善。

在東歐市場(chǎng)上，速賣通的主攻市場(chǎng)是俄羅斯。事實(shí)上，俄羅斯也是速賣通最大的海外市場(chǎng)。為了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行開拓，速賣通不僅把淘寶天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的一系列銷售經(jīng)驗(yàn)照搬了過去，還聯(lián)合菜鳥一起改善了當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌蜅l件。這種努力也收到了相應(yīng)的回報(bào)。在“新冠”疫情爆發(fā)之前，速賣通一直是俄羅斯，乃至整個(gè)東歐地區(qū)最大的電商平臺(tái)。即使在“新冠”疫情爆發(fā)后，速賣通依然維持了良好的業(yè)績(jī)。2021年，平臺(tái)在俄羅斯的GMV達(dá)到了3060億盧布，較上年同比增長(zhǎng)了46%。盡管隨著Allegro、Wildberries等東歐本土平臺(tái)的異軍突起，速賣通已經(jīng)失掉了在東歐第一電商平臺(tái)和俄羅斯第一電商平臺(tái)這兩頂帽子，但這并不是其業(yè)務(wù)退步所致，而單純是因?yàn)閷?duì)手的進(jìn)步實(shí)在是太快了。

需要指出的是，由于俄羅斯速賣通的業(yè)績(jī)驕人，因而阿里巴巴方面一直在策劃將其單獨(dú)上市，相關(guān)的工作也一直在有條不紊地推進(jìn)中。然而，隨著俄烏沖突的突發(fā)，美國(guó)等西方國(guó)家將俄羅斯踢出swift結(jié)算體統(tǒng)，這勢(shì)必對(duì)速賣通的相關(guān)業(yè)務(wù)和上市進(jìn)程產(chǎn)生非常不利的影響——或許，這就是電商國(guó)際化進(jìn)程中不得不承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)吧！

東歐電商市場(chǎng)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于中國(guó)的電商平臺(tái)，以及電商從業(yè)者來說，東歐是一個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)。

首先，正如前面所指出的，東歐的市場(chǎng)潛力足夠大。隨著東歐經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及市場(chǎng)教育的深入，這個(gè)三億多人口的巨大市場(chǎng)的活力必將被激發(fā)出來，而由此產(chǎn)生的商機(jī)也必然是巨大的。

其次，雖然從地理上，東歐和西歐的聯(lián)系要更為緊密，但是由于經(jīng)濟(jì)水平的顯著差異，導(dǎo)致了東西歐市場(chǎng)之間的隔閡較為明顯。相比之下，西歐地區(qū)由于人民較為富裕，因而對(duì)于商品的價(jià)格反應(yīng)彈性較低。與此同時(shí)，西歐的人力成本也較高，因而在供求因素的共同作用之下，西歐商品的價(jià)格通常會(huì)更高，而這顯然并不太適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的東歐市場(chǎng)的需求。相比之下，中國(guó)的商品在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉方面會(huì)有著更多的優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)東歐市場(chǎng)來說，也就有了更受歡迎的可能。

再次，“一帶一路”的實(shí)施，在很大程度上拉近了中國(guó)與東歐的關(guān)系。在“一帶一路”的加持之下，中國(guó)的企業(yè)和商戶可能在東歐的不少國(guó)家獲得比其他地方更友好和公正的對(duì)待。這一點(diǎn)，對(duì)于致力于拓展海外關(guān)系的人而言，也是非常重要的。

最后，相比于東歐，中國(guó)的電商發(fā)展程度要高得多，這意味著很多在中國(guó)行之有效的電商經(jīng)驗(yàn)都可以被復(fù)制到東歐，并取得較好的效果。從前面的介紹當(dāng)中，我們可以看出，目前東歐的主要電商平臺(tái)大多是規(guī)范化較強(qiáng)，進(jìn)入門檻相對(duì)較高的B2C平臺(tái)，在平臺(tái)的玩法方面也比較單調(diào)。類似拼多多這樣的社交電商、快手、抖音這樣的直播電商等電商新業(yè)態(tài)并沒有在這個(gè)市場(chǎng)上被廣泛應(yīng)用。而從中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來看，這些電商新業(yè)態(tài)對(duì)于“下沉市場(chǎng)”的用戶恰恰是最有吸引力的。因此，可以預(yù)期，如果將類似已經(jīng)得到檢驗(yàn)的新電商形態(tài)引入到東歐市場(chǎng)，或許會(huì)起到意想不到的效果。

當(dāng)然，在看到東歐市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，我們也必須看到，這個(gè)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也是十分顯著的。

首先，東歐并不是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，這使得要在這個(gè)市場(chǎng)上做大規(guī)模并不容易。從前面的介紹當(dāng)中，我們不難看出，東歐與其說是一個(gè)有確定內(nèi)涵的地理概念，倒不如說是一個(gè)隨時(shí)變化的歷史概念。在這個(gè)概念之下，其實(shí)是十幾個(gè)種族、文化各不相同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各異的國(guó)家。相比于整體化的西歐，這些國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)方面的相互協(xié)調(diào)都更少，彼此之間的獨(dú)立性則要高得多。這使得這個(gè)市場(chǎng)的總體規(guī)模雖然頗為可觀，但細(xì)碎化卻十分嚴(yán)重。即使人們?cè)谄渲械囊粋€(gè)市場(chǎng)上取得成功，也很難將這種成功復(fù)制到周邊的其他市場(chǎng)。因?yàn)橐龅竭@一點(diǎn)，他們不僅要處理規(guī)則、程序等硬性的差異，還需要處理文化等方面的軟差異。很顯然，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，這是極為困難的。

其次，東歐地區(qū)的國(guó)際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而各種關(guān)系的變動(dòng)都可能會(huì)對(duì)電商的經(jīng)營(yíng)者造成很大的影響。對(duì)于中國(guó)的電商企業(yè)來講，國(guó)際方面的因素是更加不可忽略的，美國(guó)、歐盟和俄羅斯的各種政策，以及它們的彼此關(guān)系都可能會(huì)引起一系列后果。比如我們?cè)谇懊嫣岬降乃儋u通的例子。本來，俄烏之間的沖突和中國(guó)并沒有直接的關(guān)系，但由于這個(gè)沖突，西方國(guó)家切斷了俄羅斯的swift結(jié)算系統(tǒng)，就會(huì)對(duì)所有在俄經(jīng)營(yíng)的企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。很顯然，在東歐這樣的國(guó)際沖突高發(fā)地段，類似的“城門失火殃及池魚”的事件并不會(huì)是個(gè)例。如果要做這個(gè)市場(chǎng)的生意，對(duì)于相關(guān)的事件必須做好充分的準(zhǔn)備。

再次，東歐本土電商平臺(tái)的崛起，也會(huì)對(duì)進(jìn)入東歐市場(chǎng)帶來很大的不確定性。如前所述，在“新冠”疫情爆發(fā)之后，東歐的電商市場(chǎng)迎來了巨大的增長(zhǎng)。但是，這個(gè)增長(zhǎng)并沒有平攤給所有的平臺(tái)。受制于疫情期間的防控措施，速賣通、亞馬遜等外來的電商平臺(tái)在發(fā)展上限制重重，在這樣的背景下，Allegro、Wildberries等東歐本土平臺(tái)則分走了更多的增量紅利，其增長(zhǎng)速度也因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了外來平臺(tái)。如果類似的情況持續(xù)，那么可以預(yù)見，東歐本土的平臺(tái)將會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)上的主流，此時(shí)中國(guó)的電商平臺(tái)再想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就極為困難了。而對(duì)于中國(guó)的商戶，要入駐這些東歐本土平臺(tái)，所要支付的費(fèi)用也可能比現(xiàn)在高出不少。

綜合以上分析，可以看到，雖然東歐電商市場(chǎng)的機(jī)遇巨大，但風(fēng)險(xiǎn)也不小。因而，如果要想到東歐電商市場(chǎng)進(jìn)行淘金，在行動(dòng)之前或許還要三思。