劉曉林/文 埋頭造了四年,定位為“高階高階智能駕駛純電轎車”的北汽極狐阿爾法S全新HI版終于在5月7日上市。作為合作方代表,華為技術(shù)有限公司常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東不顧疫情風(fēng)險從深圳飛抵北京,參加媒體溝通,并在在線上市發(fā)布會上全程參與。在外界看來,給足極狐面子。
華為在這款車上的份量被標(biāo)注在了“HI”——為“Huawei Inside”模式設(shè)計的一個獨立品牌Logo上。按照華為的說法,只有用了華為全棧智能駕駛解決方案的車,才可以使用這個Logo。
“華為智能駕駛解決方案“是極狐打了四年的金字招牌,但是作為北汽和華為合作四年推出的第一款量產(chǎn)車,極狐阿爾法S全新HI版從宣布到落地的時間超過了現(xiàn)有任何一個新能源車型的誕生周期。
無論從新造車業(yè)態(tài),還是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏來看,時間都太久。以至于在這期間,華為又牽手重慶小康的賽力斯,打造出了由自己全面掌控的整車品牌“問界”,甚至搶先推出了首款“鴻蒙汽車”(搭載了華為HarmonyOS智能座艙系統(tǒng))。
而華為在問界營銷上的不遺余力和頻獻(xiàn)熱搜,讓極狐不得不被裹挾入對華為造車態(tài)度的劇情化爭議中。
于是,在極狐阿爾法S全新HI版上市發(fā)布會之前的采訪環(huán)節(jié),媒體的問題翻來覆去的都在試探一件事:余承東如何定義極狐在華為合作體系中的地位。雖然盡力組織后的語言沒那么直白,但舌頭下壓的那句話誰都聽得出來:“極狐和問界哪個更重要、資源如何分?”好似這個問題的答案直接決定著極狐的競爭和生存指數(shù)。
這場媒體溝通中,余承東承包了幾乎所有的問題,坐在他旁邊的北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽新能源董事長劉宇,淡定地聽完了全程,期間只回答了三個問題。
從營銷角度來說,這一幕似乎毫不違和。在普通觀眾看來,余承東是來“替”極狐站臺的,他現(xiàn)身的目的就是要推翻外界關(guān)于華為對極狐不上心的猜測,要證明極狐拿到了華為最頂尖的技術(shù),雙方的合作是實打?qū)嵉纳疃热诤稀?/p>
要證明的都是實情。但這場景卻暴露出極狐的“雞蛋”似乎都放在了一個“籃子”里。換句話說,極狐只讓外界看到了自己的一個側(cè)面,而這個側(cè)面上全是華為的LOGO和余承東的舞臺金句。
思路偏差首先映射在對余承東現(xiàn)身極狐發(fā)布會——一個毫無必要放大的動作的解讀上。
對于華為而言,這本身就是其重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。華為選擇智能汽車作為新賽道,但汽車業(yè)作為制造業(yè)的皇冠,高技術(shù)高資本密集度的門檻全球公認(rèn),并非輕易就能入局。而北汽是國內(nèi)汽車界最早和華為定下戰(zhàn)略同盟的整車廠商,雙方在2017年簽約,2019年上海車展期間,北汽舉行氣勢宏大的極狐品牌發(fā)布儀式,華為以重要嘉賓身份登場,這成為其邁入汽車業(yè)核心圈層的首秀。剛被關(guān)上了“一扇門”的華為,就此打開了“一扇窗”。
過去四年間,雙方四次簽署了不斷加深的合作協(xié)議。華為很清楚,其智能駕駛系統(tǒng)要想在汽車業(yè)走遠(yuǎn),必須有可靠的技術(shù)落地平臺和足夠多的驗證泛化機(jī)會。雖然華為同時與多家車企合作,但能夠給予其足夠平臺開放程度,上升到聯(lián)合開發(fā)的也只有北汽。所以,這是一場雙贏的合作。
“北汽是華為合作最早、最深入的一家公司,華為會堅定地支持合作伙伴的商業(yè)成功。”余承東的解釋已經(jīng)說明:他飛的這一趟,是義務(wù)所在,是基本的商業(yè)合作規(guī)則。
華為給“華為版”助陣,無可厚非。但站在主導(dǎo)者——北汽的角度,過多將華為推向舞臺中央,或主觀或客觀的造成華為是整個極狐品牌核心技術(shù)競爭力所在,甚至是其品牌口碑所維系的認(rèn)知,這并不是明智之舉。
明明連余承東都強(qiáng)調(diào)“整車設(shè)計都是極狐團(tuán)隊主導(dǎo),華為只是協(xié)助,但在智能駕駛上華為扮演的角色會更多一點”,但外界接收到的卻可能是:除了華為,極狐好像沒有其他什么看點。
實際上,這正是過去兩年新能源賽道中各車企避免陷入的場景:天下熙熙,利來利往,競爭力維系于他處是最大的風(fēng)險。這也是為何當(dāng)大眾收購華為的傳言無疾而終,轉(zhuǎn)身大眾在華軟件公司落地時,外界迅速將其解讀為“大眾必須全面掌控自己的智能軟件體系”的原因所在。
在阿爾法S全新HI版上市之前,極狐品牌旗下已有兩款車型上市,但從媒體測評和銷量數(shù)據(jù)來看,叫好不叫座。很難說HI版孤注一擲的宣傳,以及其不斷“跳票”對其他兩款車的關(guān)注和口碑沒有產(chǎn)生影響。
此次HI版的上市發(fā)布和采訪基本上都圍繞華為智能駕駛解決方案展開,對于“史上最專業(yè)”的這屆車主而言,與一年前已經(jīng)發(fā)布過的信息相比,并未傳遞出太多增量信息。但華為賦能極狐并定義極狐的主角故事已經(jīng)被輸出。而主持人竇文濤對于這款車就是“一個大號手機(jī)加四個輪子”的小白級理解,也反映了極狐作為主機(jī)廠在產(chǎn)品價值體系中的存在感缺失。
對賽力斯而言,出現(xiàn)這種新車華為坐鎮(zhèn)的場面不足為奇,但對極狐而言,既不合理,也不合利。
來自極狐軟件工程師的說法是,在智能駕駛軟硬件技術(shù)的開發(fā)和匹配中,過去4年,極狐和華為雙方是同步學(xué)習(xí)和同等獲益的,不存在華為是施予方、極狐是收益者的人設(shè)。
極狐理應(yīng)有更多的標(biāo)簽和賣點被張揚出來。華為在智能駕駛軟硬件上的前期開發(fā)能力毋庸置疑,但這套系統(tǒng)在汽車上的落地、驗證、試錯,更考驗汽車企業(yè)的技術(shù)整合和用戶理解能力,以及對未來用車場景的了解、對汽車被希望寄予的功能進(jìn)行預(yù)判和引領(lǐng)的能力。這種在軟硬件基礎(chǔ)之上的判斷力,才是智能駕駛的真正賽點。
所以,HI版誕生背后的極狐工程整合能力達(dá)到什么水平、四年中兩方團(tuán)隊深度合作帶來的汽車制造模式的突破意義,以及“雙方工程師合作超過1200天,泛化測試?yán)锍坛偃f公里”背后的故事,也應(yīng)該成為極狐對外展示的內(nèi)容。
換個角度說,華為不缺證明自己的機(jī)會,但極狐缺。
從這款首次由整車企業(yè)和領(lǐng)軍科技公司合作開發(fā)出的具有全球領(lǐng)先意義的智能汽車出發(fā),極狐需要進(jìn)一步豐富自己的品牌內(nèi)涵,需要塑造一個完整的汽車品牌形象。與余承東輸出的有限信息相比,對強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的突出,以及參與設(shè)計和聯(lián)合研發(fā)的工程師的現(xiàn)身說法,可能更有利于外界評估極狐品牌價值幾何。
定位為全新高端電動車品牌,極狐的品牌營銷旗幟鮮明地與北汽新能源的過往切割,試圖與那個曾傳出中國電動汽車消費第一棒薪火,但又因低端形象迅速從新能源銷量7連冠上跌落的企業(yè)品牌分野而居。這是傳統(tǒng)車企在新能源上幾乎統(tǒng)一的做法,但業(yè)態(tài)所逼,獨立高端新能源品牌的競爭打成了速度戰(zhàn),這讓四年走完第一步的極狐極度承壓。
客觀而言,手握麥格納制造體系、北汽新能源造車經(jīng)驗、技術(shù)投資能力的極狐,家底并不薄。極狐最大的軟肋其實是“起個大早趕個晚集”,四年中的多次延遲上市,對品牌的損耗不能小覷。對此,余承東以“制裁和疫情所至”為自身解釋,而劉宇沉默后的第一次開口就做了更清楚的解釋。
“剛才提到的識別紅綠燈問題,這不是一個簡單的功能,擋風(fēng)玻璃后面的攝像頭需要通過視覺讀取,而且需要在雨天雪天的時候也能夠讀取。極狐原有的車輛玻璃是無法讀取的,雨雪天會有重影,分不清楚2和8。雙方團(tuán)隊在一起四年,耗費這么多的時間,就是想要解決這些問題。極狐阿爾法S車身防撞梁是1.5毫米,但由于激光雷達(dá)的安裝工藝需要提高到0.5毫米,這樣對整個沖壓、焊接甚至尺寸都有關(guān)系,但我們都一一克服。我們從2018年到現(xiàn)在就是走過了這個過程。“
事實上,這就是外界想要知道的4年做了什么的答案。只回答了三個問題的劉宇,給的都是這場發(fā)布會最新鮮的增量信息,但外界感覺中,知道很多的真正造車的人卻成了配角。
這仿佛是一種撕裂:車主感興趣于極狐獲得哪些“華為”黑科技,卻也想知道除了華為極狐還有什么?極狐知道華為會喧賓奪主,但又急于借華為提升其關(guān)注度;而華為則只想展示其技術(shù)先進(jìn)性,在承認(rèn)“整車設(shè)計和營銷都是極狐團(tuán)隊主導(dǎo),華為在智能駕駛領(lǐng)域華為扮演的角色會更多一點”的同時,并不介意成為整個極狐品牌宣傳的主角。這種撕裂對極狐技術(shù)和品牌自信的輸出毫無裨益。
極狐阿爾法S全新HI版,是全球首款搭載HI華為全棧智能汽車解決方案的量產(chǎn)車、全球首款支持城市道路高階智能駕駛的量產(chǎn)車、全球首款搭載華為智能座艙-鴻蒙車機(jī)OS的高端純電量產(chǎn)轎車。在車輛自控模式下,余承東已經(jīng)坐著它從深圳到東莞,順利往返了300公里。
這是一款好車。但在高階智能駕駛目前無法在道路上合法啟用的情況下,華為技術(shù)加持帶來的更多是未來的“溢價”空間。正如一位和華為合作過的自動駕駛軟件工程師所說,“自動駕駛(也即高階智能駕駛)只是站在風(fēng)口的加分項,是發(fā)展趨勢,但還沒有重要到成為汽車‘靈魂’的份上“。
所以,極狐千萬不要提前把自己的靈魂貼上華為的LOGO。
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