經濟觀察網 記者 周應梅  5月20日，京東宣布今年618將于5月23日開啟。這是關系電商平臺和品牌商家整年業(yè)績的一場大促。

國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，社會消費品零售總額月度同比增速在3月、4月呈現(xiàn)負增長。整體消費態(tài)度不夠樂觀，今年618大促也成為電商平臺的大考。

“受新冠肺炎疫情和國際大宗商品價格上漲影響，多個產業(yè)發(fā)展受到波及，部分居民消費信心受到影響，尤其是4月份新增貸款規(guī)模創(chuàng)下2018年1月以來最低，凸顯投資、消費信心處于低谷，預計消費數(shù)據有待逐步改善，6月份的情況不容樂觀。”西南證券首席分析師張剛對記者表示。

此次618大促，京東、阿里都做了一些提振消費信心的舉動，在消費端，嘗試加大折扣力度；在商家端，推行更多降本和回款方面的措施。

新玩法

今年京東618大促將在5月23日晚8點開啟預售，5月31日晚8點付尾款，并持續(xù)到6月20日，將近一個月的促銷期。去年提出“晚8點”不熬夜之后，今年延續(xù)。

京東5月20日宣布，平臺折扣力度調整為跨店滿299減50，去年電商平臺跨店滿減規(guī)則普遍是滿200減30。京東618大促相關負責人吳博剛在接受經濟觀察網在內的媒體采訪時表示，這是近幾年最高的折扣力度。此前5月10日，天貓公布618跨店滿減規(guī)則已調整為滿300減50。

在碳中和背景下，平臺推出“綠色”商品標簽。今年618期間，京東聯(lián)合寶潔、清風、奇瑞等多家品牌、商家，推出了“青綠計劃”，給節(jié)能家電、綠色食品等商品打上“綠色”標簽。購買綠色產品的消費者可通過積累積分，進一步參加平臺的618活動；在流通環(huán)節(jié)，青綠專屬物流箱可循環(huán)二次利用。吳博剛稱，這次“青綠計劃”將從618大促開始進行長期運營，后面會提倡更多減碳綠色的商品。

“消費品類上，今年值得關注的是電子產品和珠寶首飾，前者可以洞察科技產業(yè)的需求，后者呈現(xiàn)居民對通脹的預期。綠色食品、節(jié)能家電并不新，以往年度促銷也有。”張剛認為，今年日常生活用品上消費變化不大，尤其部分非理性居民囤積了一些耐用品，或會影響到往后幾個月的消費數(shù)據。

電商大促線上線下聯(lián)動已是趨勢，京東零售CEO辛利軍表示，今年618京東將聯(lián)合數(shù)百萬家線下實體門店，實現(xiàn)線上線下同頻。

618大促活動前夕，5月9日，京東整合服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務在APP上線“京東新百貨”頻道，這個品牌也將延續(xù)到線下門店，京東將在全國重點城市布局不同主題的新百貨精選集合店。首批京東新百貨線下精選集合店也將在北京、成都、西安、深圳等重點城市開業(yè)。京東新百貨也將正式參與到京東618大促。

在即時零售場景，京東聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權經銷商店等全國超15萬線下實體門店，為消費者提供同城好物小時達、分鐘達的即時零售體驗。吳博剛表示，此次京東618大促也有“周末消費”主題，消費者宅家頻率提高后，圍繞周邊3-5公里區(qū)域將增加營銷玩法。

加大商家吸引政策

有的商家沒有等到這次618大促。“我們清盤了。”去年還參加618的戶外運動品牌EDCO創(chuàng)始人陳堯對記者說。他坦言，是受新冠肺炎疫情影響。

京東集團CEO徐雷5月17日在京東財報電話會上提到，京東年初與大部分品牌溝通時，基于經濟形勢的預判，品牌方紛紛調低年度預算，“保利潤”是今年的經營主題。不過徐雷表示，新冠肺炎疫情影響下，品牌和商家在銷售上壓力較大，參與618大促會更加積極。

具體到品類銷售情況，徐雷表示，今年除了大商超品類和健康品類保持了相對比較高的增速外，帶電品類與服裝品類的整體市場發(fā)生了非常大的變化。第一個是IT品類，前兩年全球的供應鏈比較緊張，在市場缺貨的情況下，依靠京東供應鏈仍有非常好的表現(xiàn)，但今年IT品類整體貨源比較充足的情況下，價格在走低；第二個是通訊品類，受制于市場平均價格上升以及芯片問題，導致消費者的整體換機周期大幅度延長；第三個是服裝品類，新冠肺炎疫情影響和消費原因，整個行業(yè)的春裝庫存積壓，因此許多工廠直接不再生產夏裝了。

此次618大促，平臺為吸引商家參與也開始推出更多降本、回款等現(xiàn)金吸引政策。4月26日，京東618商家大會上，京東已正式發(fā)布了30項商家扶持舉措，其中針對25個一級類目推出“三費”優(yōu)惠政策，即平臺使用費返還、保證金降低、技術服務費返還，部分類目的新商家技術服務費最高100%返還，店鋪質保金最高降低80%。通過“京小貸”為商家提供了超20億大促專項貸款額度等。

5月13日，淘寶天貓公布了25條618助力商家舉措，涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級五個方面。對預售期間的商家、6月大促期間的淘寶天貓商家、天貓國際跨境商家推出免服務費，按比例回款等措施。6月1日至30日期間，天貓和淘寶商家0賬期提前收回貨款，提前收款服務將達千億額度。

上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗表示，618大促今年受到更多的重視，是因為4月、5月電商基本停擺，有電商大促的兩個季度支撐著平臺和商家的全年業(yè)績。“線下正是疫情剛恢復的當口，打好618這場戰(zhàn)役，大了說對提振國內經濟發(fā)展信心有重要影響，小了說關系到平臺、商家2021年全年的業(yè)績以及行業(yè)站位。”

促銷大考

徐雷5月17日在京東財報電話會上說，今年新冠肺炎疫情對線上、線下企業(yè)來說是一次“雙殺”。2020年和2021年，疫情影響利好互聯(lián)網電商，當時受影響面較小，受影響周期也更短，線下消費有轉移到線上的趨勢。而今年不同。

徐雷提到，北上廣深四個一線城市，從3月份開始就不同程度受到新冠肺炎疫情影響，尤其上海和北京受影響持續(xù)時間較長。而這四大城市的京東銷售占比要高于全國社零結構占比。

而由于倉儲風控導致了整體的履約困難，履約周期變長后，京東4月份的訂單取消率明顯上升，5月份情況有好轉，但訂單取消率仍高于去年。

國家統(tǒng)計局5月16日公布的數(shù)據顯示，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。社會消費品零售總額月度同比增速在1-2月份是6.7%，3月后進入負增長，3月同比增速為下滑3.5%，4月同比增速下滑11.1%。

在如此消費態(tài)勢下，京東618迎來大考。崔麗麗認為，消費的疲軟一方面來自于經濟整體下行，另一方面是因為新冠肺炎疫情管控地區(qū)消費道路不暢的問題。第一個方面的挑戰(zhàn)在于如何激發(fā)消費潛力，這兩年促消費這個議題不斷被提及，不過她認為接下來會越來越難。

崔麗麗觀察到，各大平臺和品牌商家都在加大布局618，隨著上海在6月份更大范圍的復工復產、復商復市，消費需求也有爆發(fā)的趨勢，對商家來說也是必須抓住的機會。崔麗麗認為，在這種情況下物流履約能力又將面對新的挑戰(zhàn)，供應鏈剛剛恢復的情況下，面臨的是需求波動較為劇烈的大促，尤其是在人力、運力尚未完全恢復的情況下。

吳博剛表示，整個618預售期間，上海用戶也可以正常參與，在上海以及東北這些新冠肺炎疫情較為嚴峻的地區(qū)，將加強保供為主，在遵守防疫條例的基礎上，618大促最大程度保障供貨。

“618大促需以迅速全面復工復產為前提，才能提振消費信心，即居民對未來收入的預期轉為樂觀。這場大考意味著，對復產復工效果的檢驗。”張剛對經濟觀察網記者表示。