在過去一年半里，客戶互動戰(zhàn)略被重新定義，企業(yè)身處復(fù)雜環(huán)境之中，需要面臨前所未有的內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。在此背景下，德勤邀請全球眾多企業(yè)高管和消費者參與調(diào)查，旨在利用收集的數(shù)據(jù)和觀點幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重新審視客戶互動和客戶體驗以保持競爭力。《2022年全球營銷趨勢》報告通過深入研究分析，指出了營銷領(lǐng)域的七大趨勢，說明了高增長品牌如何引領(lǐng)前行，并且提出了可以幫助高管規(guī)劃未來的最新見解。

報告要點包括：

·    高增長品牌（年收入增長率達(dá)到10%或以上）致力于踐行能夠反映利益相關(guān)方需求的宗旨，從而獲得競爭優(yōu)勢。全面踐行宗旨需要采用對于所有利益相關(guān)方而言更具公平性和包容性的方法，同時需要企業(yè)重視問責(zé)制并且設(shè)定與踐行宗旨相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)。

·    僅僅倡導(dǎo)包容性或多元化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，57%的消費者對于致力解決社會不平等問題的企業(yè)更加忠誠。社會正在不斷變化，營銷人員應(yīng)當(dāng)切實履行多元化、公平性和包容性承諾以證明其品牌信息傳遞的真實性。

·    隨著線上線下體驗融合成為常態(tài)，75%的高管計劃在未來一投入更多精力提供混合體驗。企業(yè)可以通過人性化設(shè)計融合線上和線下體驗的優(yōu)勢并且擴(kuò)大消費者的選擇范圍。

·    針對全球550多位首席營銷官的調(diào)查顯示，首席營銷官對于分析能力的重視程度通常高于創(chuàng)造能力。營銷曾被視為創(chuàng)意人士大展身手的領(lǐng)域，但是大數(shù)據(jù)和人工智能的興起改變了這個行業(yè)的需求，如今企業(yè)需要為實現(xiàn)獨特目標(biāo)建立適當(dāng)?shù)娜瞬沤Y(jié)構(gòu)。

·    隨著第三方cookie的消失，高增長品牌正率先步入第一方數(shù)據(jù)環(huán)境。就此而言，營銷人員可以采取以下措施：制定第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、設(shè)計人性化體驗以及與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴建立深入關(guān)系以獲得相關(guān)數(shù)據(jù)和見解。

這對企業(yè)高管的決策制定有何影響？

如今，消費者在線上線下渠道之間來回切換，單一的客戶線程即將成為過眼云煙。消費者對其數(shù)據(jù)的收集和使用更加謹(jǐn)慎，但是同時希望獲得以便利性和品牌宗旨為核心的個性化和定制化體驗。面對不斷變化的環(huán)境，營銷團(tuán)隊和企業(yè)需要重新審視滿足消費者新期望所需的人才組合。本報告根據(jù)全球高管和消費者的反饋信息編制而成，旨在幫助企業(yè)高管（從首席營銷官到首席執(zhí)行官）了解如何提供動態(tài)客戶體驗。企業(yè)可以擯棄單點解決方案，實現(xiàn)客戶、數(shù)據(jù)和體驗的全方位融合，并且利用營銷推動發(fā)展、增強(qiáng)信任以及滿足客戶需求。

許多企業(yè)正在重新定義他們的價值主張以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^踐行宗旨產(chǎn)生超越利潤的影響，但是解決上述問題并與在不同品牌之間糾結(jié)的消費者產(chǎn)生共鳴并非易事。就消費者購買各類產(chǎn)品時選擇特定品牌的原因而言，德勤全球營銷趨勢消費者調(diào)查顯示，價格和質(zhì)量為消費者的重點考量標(biāo)準(zhǔn)。由于所有企業(yè)都需要重視價格和質(zhì)量，所以其他標(biāo)準(zhǔn)（包括宗旨相關(guān)因素）才能成為競爭優(yōu)勢。相關(guān)證據(jù)表明，致力踐行宗旨的企業(yè)正在獲得關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。德勤全球營銷趨勢高管調(diào)查顯示，高增長品牌正在采用與低增長品牌完全不同的方式踐行宗旨。對于高增長品牌而言，宗旨可以推動產(chǎn)品和服務(wù)交付、指導(dǎo)員工決策以及推動落實企業(yè)社會責(zé)任投資戰(zhàn)略。

隨著消費者群體日益多元化（例如種族和民族、性取向或身體差異），如果希望與潛在客戶有效建立聯(lián)系，企業(yè)必須確保其信息傳遞、廣告宣傳和品牌活動能夠體現(xiàn)各類背景和經(jīng)歷。但是僅僅倡導(dǎo)包容性或多元化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。德勤全球營銷趨勢消費者調(diào)查顯示，57%的消費者對于致力解決社會不平等問題的企業(yè)更加忠誠，并且消費者希望支持能夠代表他們及其價值觀的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，高增長品牌相比低增長品牌會更加頻繁地開展多元化、公平及包容 (Diversity, Equity and Inclusion) 評估。與此同時，高增長品牌正在縮小其與目標(biāo)市場之間的文化和群體差異。

營銷曾被視為創(chuàng)意人士大展身手的領(lǐng)域，但是在當(dāng)今的數(shù)據(jù)密集型環(huán)境中，企業(yè)開始傾向于招募分析能力更強(qiáng)的人才。針對全球556位首席營銷官的調(diào)查顯示，幾乎所有行業(yè)對于分析能力的重視程度都高于創(chuàng)造能力（除消費行業(yè)外）。然而，這并不意味著將創(chuàng)造能力與分析和技術(shù)能力進(jìn)行一對一交換，而是需要加強(qiáng)內(nèi)部和外部合作。這一點在營銷人員認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的混合工作環(huán)境中尤為重要。對于首席營銷官而言，與其說這是組織重新設(shè)計，不如說這是文化轉(zhuǎn)型——重塑營銷人員實現(xiàn)共同目標(biāo)的方式以取得創(chuàng)造性成果。

盡管消費者可能喜歡關(guān)聯(lián)廣告，但是許多消費者也擔(dān)心其個人信息、購買偏好和瀏覽習(xí)慣數(shù)據(jù)的使用問題。為此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)收緊相關(guān)法規(guī)，許多網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和科技公司正在禁用第三方cookie，即實現(xiàn)無cookie。逐步淘汰第三方cookie或?qū)⒆璧K營銷人員以多種方式與客戶進(jìn)行有效互動，但是企業(yè)可以利用第一方數(shù)據(jù)與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合解決上述問題以繼續(xù)實施其戰(zhàn)略舉措。值得注意的是，高增長品牌正率先步入第一方數(shù)據(jù)環(huán)境，德勤全球營銷趨勢高管調(diào)查顯示，61%的高增長品牌正在轉(zhuǎn)向第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，但是僅有40%的負(fù)增長品牌采取此項行動。這可能意味著高增長品牌更能意識到其迫切需要在消費者對數(shù)據(jù)隱私的情緒轉(zhuǎn)變中取得先機(jī)。就以先進(jìn)方式使用第一方數(shù)據(jù)而言，高增長品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于負(fù)增長品牌，特別是在兩個關(guān)鍵領(lǐng)域：通過動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化提供個性化內(nèi)容（51% vs. 36%）以及通過程序化媒體向客戶推送廣告（49% vs. 29%）。

消費者愈發(fā)擔(dān)心企業(yè)追蹤他們的一舉一動，而在客戶數(shù)據(jù)使用的幫助性和侵?jǐn)_性之間只有一線之隔。德勤全球營銷趨勢消費者調(diào)查顯示，68%的消費者認(rèn)為常購品牌向其發(fā)送商品打折提醒的情況對其有所助益，53%的消費者擔(dān)心移動設(shè)備監(jiān)聽其談話并認(rèn)為社交媒體推送相應(yīng)廣告是被監(jiān)聽的結(jié)果。大量客戶數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)矛盾情況——營銷人員尋求利用此等數(shù)據(jù)改善客戶體驗，而首席信息安全官則致力于遵守隱私法規(guī)。首席營銷官應(yīng)與首席信息安全官合作，通過改進(jìn)數(shù)據(jù)實踐培養(yǎng)客戶信任，從而打造能夠創(chuàng)造價值、提高透明度并為客戶提供個人數(shù)據(jù)控制權(quán)的客戶體驗。

如今，企業(yè)對提供數(shù)字化體驗已經(jīng)愈發(fā)得心應(yīng)手，下一步其應(yīng)致力提供優(yōu)質(zhì)的線上線下融合體驗或混合體驗。德勤全球營銷趨勢高管調(diào)查顯示，75%的高管計劃在未來一年投入更多精力提供混合體驗，并且許多高管希望通過提供混合體驗提升個性化程度（43%）、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新（43%）、增進(jìn)客戶關(guān)系（40%）以及提高包容性水平（38%）。為提升混合體驗，企業(yè)可以擴(kuò)大選擇范圍、整合反饋信息并且投資構(gòu)建可將設(shè)計原則付諸實踐的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循以人為本的設(shè)計原則，確保線上和線下體驗具備消費者所期望的敏捷性和靈活性。

動態(tài)體驗是指隨時隨地以客戶所需的方式提供客戶所需的幫助和信息。德勤全球營銷趨勢消費者調(diào)查顯示，及時服務(wù)和知識淵博的客服代表對于消費者做出購買決策最有助益。有鑒于此，營銷人員可以優(yōu)化由人工智能驅(qū)動的客戶體驗環(huán)節(jié)，實現(xiàn)人文關(guān)懷與科學(xué)技術(shù)的完美融合。通過設(shè)計和部署人工智能戰(zhàn)略以幫助企業(yè)在客戶需要時為其提供服務(wù)，營銷人員和客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人可以打造端到端客戶體驗，實現(xiàn)人工智能與人工服務(wù)的無縫融合，從而改善客戶服務(wù)并且提高服務(wù)底線。

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