遠(yuǎn)山/文 立夏之后，就到了吃冰淇淋的季節(jié)。微博上關(guān)于“冰淇淋為何越賣越貴”的話題引發(fā)關(guān)注，不少人大呼失去冰淇淋自由，評(píng)論區(qū)開始回憶童年5毛錢一支冰棍的快樂。

媒體調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，零售門店中5元以下的冰淇淋多為“老產(chǎn)品”，5元至10元中端價(jià)位的冰淇淋較為常見，10元以上的高價(jià)位產(chǎn)品越來越多。

探究冰淇淋價(jià)格上漲的原因，其一是原材料漲價(jià)，其二是部分冰淇淋品牌開始嘗試花式聯(lián)名、文創(chuàng)IP，希望以此提高品牌溢價(jià)。除了之前就擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的鐘薛高之外，光明聯(lián)名花博會(huì)限量款十支裝雪糕售價(jià)高達(dá)141元，東北大板聯(lián)名鮫尾藍(lán)莓味冰淇淋單支售價(jià)19元。此外，德氏和沈陽故宮博物院聯(lián)名的十支裝雪糕會(huì)員券售價(jià)168元；北京玉淵潭櫻花雪糕單支售價(jià)16元。當(dāng)然，最引人注目的是，號(hào)稱“國(guó)酒”的茅臺(tái)也跨界入圈，推出三種口味的冰激凌：青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，每份價(jià)格分別為59、66、66元，每筆訂單還需要額外支付45元運(yùn)費(fèi)。

國(guó)產(chǎn)冰淇淋從平價(jià)快消品轉(zhuǎn)向高價(jià)網(wǎng)紅IP，恐怕是因?yàn)椋@一市場(chǎng)長(zhǎng)期以來受制于消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)、徘徊于中低端等因素，始終無法擺脫低利潤(rùn)陷阱。盡管冰淇淋市場(chǎng)體量并不小，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)稱，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)超過1600億元，但是，國(guó)產(chǎn)冰淇淋廠家在品牌溢價(jià)上，往往只能看著哈根達(dá)斯為代表的外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)。據(jù)波士頓咨詢2015年的調(diào)研顯示，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯賺走了全球冰淇淋行業(yè)70%的利潤(rùn)，一半的銷售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。而國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌則只能苦守中低端市場(chǎng)，賺的是辛苦錢。

鐘薛高的網(wǎng)紅之路提供了另一種可能：瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體追逐新奇時(shí)尚、購買力強(qiáng)的特性，通過營(yíng)造IP來推出高價(jià)新品，成就企業(yè)要面子更要里子的新路。

然而，從鐘薛高到茅臺(tái)，國(guó)產(chǎn)冰淇淋IP化之路好走嗎？鐘薛高曾因涉嫌原材料的虛假宣傳，在2019年兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰；夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯也因原材料“偷工減料”等問題頻頻“翻車”。高價(jià)冰淇淋說服用戶買單的重要原因之一是原材料品質(zhì)好，但不少品牌所宣稱的高品質(zhì)原材料要么產(chǎn)能有限，要么成本高昂，品牌如果要保持原材料不變，其投入產(chǎn)出比就難以達(dá)到企業(yè)預(yù)期。一旦原材料上出現(xiàn)問題，則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生受騙上當(dāng)之感。

更為重要的是，無論是鐘薛高還是其他嘗試同類操作的國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌，所提供的是流量IP而非文化IP。文化IP是通過某種文化創(chuàng)意手段創(chuàng)造出來的形象，本身包含了被受眾廣泛接受的價(jià)值觀和文化觀念，并且濃縮在一個(gè)被受眾樂于接受的形象當(dāng)中。比如近年來故宮推出的不少IP新品受到市場(chǎng)歡迎，就在于常人往往難以企及這座神秘的宮殿，深藏禁宮的藏品更是傳統(tǒng)文化的集大成者。當(dāng)故宮IP附著在年輕化、親民的潮款物品上，也就讓人們以更輕松的方式貼近文化。

可是，鐘薛高等流量IP是被流量堆積出來的商品，依靠巨大的流量快速成名。但流量是易逝的，年輕人很容易對(duì)某個(gè)產(chǎn)品喜新厭舊，也就倒逼著鐘薛高等品牌不斷推出新品。但新品的試錯(cuò)成本過高，花費(fèi)大量資金、人力，可能剛進(jìn)入市場(chǎng)就遇冷，不僅會(huì)給相關(guān)品牌造成直接的資金損失，還因此錯(cuò)過旺季的時(shí)間窗口，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形成連鎖負(fù)面反應(yīng)。

此外，打造IP還需要更多的應(yīng)用場(chǎng)景，滿足用戶的多方面需求，或者成為一種新生活方式的展現(xiàn)。星巴克咖啡就品質(zhì)而言絕非頂流，但它帶給人們的不僅是咖啡，還能成為工作、社交或休閑的場(chǎng)所；最近流行于小紅書的飛盤運(yùn)動(dòng)，同樣能夠通過美照形式，充分展現(xiàn)人們的消費(fèi)休閑品味。這些都是冰淇淋IP的短板所在。畢竟，僅僅靠幾個(gè)新口味或者造型，網(wǎng)紅奶茶都比冰淇淋更有吸引力。

因此，無論是跨界的茅臺(tái)還是玩潮牌風(fēng)的鐘薛高，都無法引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)冰淇淋IP的康莊大道。冰淇淋的價(jià)值屬性還是消暑冷飲品類之一，高價(jià)IP難以進(jìn)入普通消費(fèi)者的冰箱。

（作者系資深評(píng)論員）