一、由數(shù)字營銷主導(dǎo)營銷策略執(zhí)行的必然

1.互聯(lián)網(wǎng)使用空前普及：

新冠疫情以來，持續(xù)的居家防疫措施讓大眾把更多的時間轉(zhuǎn)向線上，疫情這三年中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率以更快的速度保持增長，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時間在疫情期間一度增長至30.8小時，2020年下半年雖有回落但仍高于疫情爆發(fā)前的狀態(tài)，大眾上網(wǎng)習(xí)慣已被鞏固。

中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長

2015年12月至2021年12月

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

2016年12月至2021年12月

來源：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，CNNIC

2.營銷投入集中轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)：

在中國，移動互聯(lián)的高滲透度和持續(xù)增長的用戶時間使得營銷預(yù)算更多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，2020年以來互聯(lián)網(wǎng)營銷投入占營銷總投入的比重占八成，電商、視頻、搜索等線上媒介平臺位居營銷花費占比最高的三大投向。

中國廣告花費的各媒介份額

2014年至2023年

各媒體平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比情況

2020年至2021年

來源：《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，GroupM

3.細分人群變化牽引數(shù)字營銷演變：

在數(shù)字營銷成為新常態(tài)下，數(shù)字營銷向何處去本質(zhì)上是由主力消費人群及其消費方式與偏好等決定的，因此消費品企業(yè)有必要重新認識后疫情時代下主流消費人群的行為特征及其變化，從而為數(shù)字營銷的趨勢判斷提供強有力的依據(jù)；若從人群出發(fā)，新人群代表著消費需求的變化，從而拉動渠道結(jié)構(gòu)變化，最終形成對數(shù)字營銷的全新要求，即“新人群 - 新消費 - 新渠道 - 新營銷”的相互牽引邏輯。

對于“新人群”的探討，各家機構(gòu)多集中探討如何抓住千禧一代作為主力消費人群的市場機會，但普華永道思略特建議關(guān)注至少三類人群所演變的機會（特別在疫情的持續(xù)影響下）：主力城市千禧與Z世代、小鎮(zhèn)青年、傳統(tǒng)消費人群。（如下圖）

*注：*根據(jù)整體千禧一代與Z世代群體數(shù)量、中國一二線城市人口占總?cè)丝诒壤扑愠鲋髁Τ鞘星ъcZ世代人口數(shù)量

1)主力城市千禧與Z世代：這類人群是目前市場的主力消費人群，被稱為是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，習(xí)慣先“種草”再“拔草”，關(guān)注消費體驗與個性化需求，且敢于嘗新。在疫情下，主力消費人群的“衣食住行”被迫重塑，信息的獲取和社交屬性的滿足更多依賴線上媒介，互聯(lián)網(wǎng)屬性被進一步強化。

2)小鎮(zhèn)青年：2021年中國的城鎮(zhèn)化率約為65%，預(yù)測數(shù)據(jù)顯示到2030年中國城鎮(zhèn)化率有望達到70至75%，因此小鎮(zhèn)青年的消費潛力巨大。由于周邊的零售業(yè)態(tài)更單一、品牌相對較少，小鎮(zhèn)青年會在社交平臺上充分利用碎片化時間，追隨一線城市的消費偏好。與主力人群類似，疫情帶來的社交隔離導(dǎo)致難以實現(xiàn)物理空間的轉(zhuǎn)換，因此更有賴于通過線上渠道實現(xiàn)信息獲取、社交與產(chǎn)品購買。

3)傳統(tǒng)消費人群：傳統(tǒng)消費人群指65后或70后。到2030年，這些傳統(tǒng)消費人群將逐漸成為銀發(fā)族，約超過3億人口規(guī)模，他們過去習(xí)慣在線下消費，但疫情的社交隔離迫使傳統(tǒng)人群借助線上渠道實現(xiàn)生活必需品與其他商品的購買，疫情會持續(xù)加速與鞏固他們線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成。

二、數(shù)字營銷的六大趨勢

從用戶側(cè)與企業(yè)側(cè)雙重視角出發(fā)，可以將六大數(shù)字化營銷趨勢分為兩大部分。

1.從用戶側(cè)視角，需把握智能化、體驗化、內(nèi)容多元化三大趨勢

從用戶側(cè)視角出發(fā)，普華永道思略特主張關(guān)注三大數(shù)字營銷趨勢：智能化、體驗化、內(nèi)容多元化，在每個趨勢下分別會由三個細分趨勢構(gòu)成，最終形成“3×3”的組合矩陣。然而，由于不同細分人群的消費與渠道偏好差異明顯，與不同細分人群的營銷交互趨勢上也顯現(xiàn)出不同程度的相關(guān)度和影響力。因此，“3×3”的數(shù)字營銷組合矩陣并不具備普適性，反而需要迎合不同人群的特征與需求偏好形成針對性的面向。（如下圖，相關(guān)度越高代表不同營銷趨勢對于人群的適用性越高）

具體來說，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民與當(dāng)前消費主力人群，城市千禧與Z世代具備更強的社交屬性與分享表達欲、對購買體驗有更高的要求、并且更愿意嘗試新事物，因此“智能化、體驗化、內(nèi)容多元化”對于這類人群的適用性更高。對于小鎮(zhèn)青年，由于地理受限，對于消費體驗的滿足并不苛求，因此售點體驗化、用戶體驗、營銷自動化等趨勢的相關(guān)度和影響力會稍低。對傳統(tǒng)人群而言，由于伴隨線下零售成長起來，對線上生態(tài)的敏感度不高，但很愿意將碎片化的時間用在短視頻平臺，所以智能化、體驗化的趨勢對其適用性不高，企業(yè)反而需要重視短視頻等內(nèi)容形式把握此類人群的機會。

因此，“3 X 3”數(shù)字營銷趨勢組合矩陣有非常細化的內(nèi)容展開，下文將選取最具影響力的細分趨勢（上圖中紅色虛線方框圈出）做重點探討。

趨勢1：智能化

智能化分為三個方向，包括預(yù)測性分析、智能化推薦、營銷自動化，但這部分會重點闡述智能化推薦。

智能化推薦：

定義與特點：企業(yè)基于用戶行為數(shù)據(jù)（如過去的購買訂單數(shù)據(jù)和其他行為），匹配關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，形成個性化推薦和精準投放，從而提升用戶轉(zhuǎn)化率與用戶粘性。

業(yè)務(wù)應(yīng)用與價值：各行業(yè)中大量的例子證明靈活利用智能推薦算法可帶來可觀的收益增長，比如某國服裝和配飾零售商，該零售商根據(jù)每位購物者實時行為和歷史數(shù)據(jù)了解他們的興趣偏好，制定改進其商店產(chǎn)品推薦的策略，向購物者推薦符合他們的興趣的產(chǎn)品，這幫助購物者能在龐大的產(chǎn)品集合中快速找到產(chǎn)品，推薦算法的使用幫助該零售商提升50%的點擊率。

挑戰(zhàn)與建議：然而，基于用戶數(shù)據(jù)的智能推薦算法的執(zhí)行動機與結(jié)果往往不是“善意”的，信息繭房、算法黑箱、數(shù)據(jù)濫用等問題對用戶隱私權(quán)、自主權(quán)、知情權(quán)、平等權(quán)造成不同程度的威脅。此外，當(dāng)前傳統(tǒng)的智能推薦算法面臨多方面的挑戰(zhàn)，比如用戶興趣復(fù)雜或決策因素多樣、模型的訓(xùn)練方式和可解釋性不足等，都會導(dǎo)致算法模型效率不足。因此，在當(dāng)前社會愈發(fā)關(guān)注個人數(shù)據(jù)隱私與安全保護的大背景下，企業(yè)需要尋找堅持以人為本、能夠平衡效率和用戶隱私的算法模型，最大化智能推薦在營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)價值。

趨勢2：體驗化

體驗化也分為三個方向，包括售點體驗化、用戶體驗化、元宇宙，下面將重點闡述售點體驗化和元宇宙。

售點體驗化：

定義與特點：品牌方精心設(shè)計與呈現(xiàn)滿足客戶購買體驗為核心的售點/門店，使客戶能更好地與品牌和產(chǎn)品進行主動、立體的互動，可強化用戶對品牌與產(chǎn)品的認知、優(yōu)化用戶購買歷程體驗、提升銷售轉(zhuǎn)化率、品牌忠誠度與口碑傳播。

業(yè)務(wù)應(yīng)用與價值：時尚類企業(yè)的售點體驗化會走得比較靠前，在線下門店會融合生活化、體驗化的場景。以某國際服裝品牌為例，該品牌2021年在北京熱門商圈開設(shè)一家時尚生活方式精品體驗店，集服飾、咖啡、家居于一體，作為品牌生活方式的延伸，體驗門店能延長消費者停留時間。該體驗店具備話題性和網(wǎng)紅打卡體驗屬性，相關(guān)推文火爆全網(wǎng)，普華永道思略特團隊追蹤期間品牌熱度與電商銷量變化，發(fā)現(xiàn)體驗店本身可形成巨大的市場聲量，社交媒體指數(shù)在5月份達到峰值，并且品牌5月份線上旗艦店交易額較4月份上漲20.41%，線下體驗帶動線上營收增長初見成效。

挑戰(zhàn)與建議：然而，目前大多企業(yè)對于售點體驗化的實踐過于泛泛，未經(jīng)過清晰思考與業(yè)務(wù)推敲的售點體驗化難以吸引與滿足用戶到店體驗的需求、難以與品牌其他渠道形成步調(diào)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)協(xié)同。因此，普華永道思略特建議售點體驗化的打造可從用戶細分、產(chǎn)品與服務(wù)組合、交互體驗設(shè)計、IoT感知與大數(shù)據(jù)應(yīng)用、系統(tǒng)工具支撐、組織與KPI設(shè)計等維度進行系統(tǒng)性規(guī)劃，需明確定位售點體驗化面向消費者的差異化價值定位、體驗店的功能布局及與其他渠道的協(xié)同關(guān)系、品牌的核心產(chǎn)品要素如何做體驗化拆解與呈現(xiàn)及用戶交互、數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與門店店員的服務(wù)如何相輔相成等核心問題。

元宇宙：

定義與特點：企業(yè)通過虛擬人、NFT、沉浸式直播、元宇宙商業(yè)空間等方式，觸達新的消費群體，具備更高的傳播性與體驗性。

業(yè)務(wù)應(yīng)用與價值：元宇宙極大提升了用戶體驗與用戶的參與意愿，給品牌數(shù)字營銷帶來的機會可總結(jié)為4個方面，即虛擬化、情景化、游戲化、個性化：

• 虛擬化：比如某國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)科技公司已經(jīng)在幫助品牌打造虛擬的品牌代言人，以規(guī)避當(dāng)下現(xiàn)實明星代言人的合作風(fēng)險；
• 情景化、游戲化：比如國外某些品牌已經(jīng)借助游戲化的場景實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣與銷售，雖然直播過程只有10分鐘左右，但卻吸引了全球超過 1230萬玩家同時在線觀看，具有廣泛的社會影響力與商業(yè)價值；
• 個性化：比如某韓國冰淇淋工廠提供虛擬的個性化產(chǎn)品制作服務(wù)，并通過該方式實現(xiàn)導(dǎo)流到線下實體門店獲取產(chǎn)品，該工廠是2021年12月底開張的，僅一周時間訪問量就超過100萬人次，帶動冰淇淋實體店的銷售額增長約兩成。

挑戰(zhàn)與建議：由于元宇宙的進一步商業(yè)應(yīng)用既需要合作生態(tài)的各參與方的探索和共創(chuàng)，又需要相關(guān)軟件、硬件等提供商的技術(shù)迭代升級，早期介入元宇宙的品牌企業(yè)盡管通過創(chuàng)新探索該體驗生態(tài)下的新營銷可以獲得一定程度的先動優(yōu)勢（比如早期粉絲關(guān)注與轉(zhuǎn)化），但若要固化可持續(xù)的價值變現(xiàn)模式還有待時間的驗證和企業(yè)自身關(guān)于模式的持續(xù)打磨及價值衡量。對于更多消費品企業(yè)而言，是否要進入元宇宙生態(tài)提早布局，首要需要評估的是企業(yè)的核心目標(biāo)用戶是誰，以元宇宙的特點來看，對于聚焦傳統(tǒng)消費人群（前文提及）的業(yè)務(wù)而言，率先推動元宇宙營銷并非明智之舉；其次，對于那些還沒有很好地塑造產(chǎn)品或售點的體驗差異化的企業(yè)，元宇宙也不應(yīng)作為更高優(yōu)先級的選擇項；再次，元宇宙與企業(yè)其他方面的數(shù)字營銷水平及數(shù)字化技術(shù)支撐相匹配，對于相應(yīng)基礎(chǔ)比較薄弱的企業(yè)，力圖通過元宇宙彎道超車未必是事半功倍，因為營銷要實現(xiàn)對業(yè)績達成的閉環(huán)支撐，既需要跨平臺的體驗與服務(wù)的實現(xiàn)，又需要端到端的跟蹤與識別，企業(yè)在缺乏體系化能力的基礎(chǔ)上是不容易通過元宇宙做“一招鮮”突圍的。

趨勢3：內(nèi)容多元化

內(nèi)容體驗化也分為三個方向，包括KOL推薦、短視頻、UGC（用戶主導(dǎo)生成的內(nèi)容），其中重點闡述UGC。

UGC：

定義與特點：企業(yè)在目前的業(yè)務(wù)實踐中早已布局多元化的內(nèi)容，比如短視頻、直播等等，但比較容易忽略UGC。企業(yè)通過激勵用戶自發(fā)形成與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播資源，可增強用戶與品牌的持續(xù)互動，帶動口碑裂變。

業(yè)務(wù)應(yīng)用與價值：以某大家電品牌的案例，該品牌原本是單純用積分體系來激發(fā)用戶在購買產(chǎn)品后自發(fā)到平臺上曬單與分享，以優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容影響廣泛的潛客。然而，以積分獎勵形式對當(dāng)下主力城市的千禧與Z世代并不奏效。普華永道思略特團隊洞察到主流消費人群具有很強的社交屬性和差異化需求，并設(shè)計區(qū)別于會員積分體系的差異化方案讓優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容被更多的人看到、點贊認可、轉(zhuǎn)發(fā)，最終實現(xiàn)平臺與用戶間的互惠互利。

挑戰(zhàn)與建議：當(dāng)前企業(yè)有效實踐UGC營銷體系最大的困難與挑戰(zhàn)在于如何讓用戶真正實現(xiàn)自發(fā)、與品牌相關(guān)、持續(xù)、廣泛的內(nèi)容傳播，很多企業(yè)精心打磨出一套服務(wù)于UGC的業(yè)務(wù)機制與體系，但效果并不理想。普華永道思略特認為服務(wù)于UGC營銷體系的機制與系統(tǒng)固然重要，但更核心的是企業(yè)是否具備撬動用戶形成口碑裂變的核心能力與資源稟賦。根據(jù)普華永道思路特數(shù)字化商業(yè)模型設(shè)計的RACE模型（即創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計的工具框架，它對應(yīng)四個維度的首字母，分別是“Rebuild-重塑客戶關(guān)系、Analytics-洞察業(yè)務(wù)與協(xié)作、Change-變單一為互補、Experience-卓越客戶體驗”），“卓越客戶體驗 Experience”旨在幫助企業(yè)驅(qū)動用戶UGC生成與傳播、打造口碑自傳播的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個關(guān)鍵要素，助力企業(yè)厘清從產(chǎn)品體驗、零售觸點體驗、服務(wù)體驗三個方面的核心能力塑造，最大化UGC的商業(yè)價值。

2.從企業(yè)側(cè)視角，需把握營銷組織內(nèi)部化、結(jié)果導(dǎo)向、人工智能應(yīng)用加速三大趨勢

立足于企業(yè)視角，值得被關(guān)注的數(shù)字營銷趨勢為：營銷組織內(nèi)部化、結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)字營銷加速、人工智能應(yīng)用加速。

趨勢4：數(shù)字營銷組織內(nèi)部化

一方面，從上文所探討的用戶側(cè)趨勢可見，數(shù)字營銷對于品牌企業(yè)運營數(shù)據(jù)、運營用戶（體驗）、運營內(nèi)容的要求越來越高，企業(yè)要通過數(shù)字營銷構(gòu)建競爭優(yōu)勢不得不考慮在內(nèi)部培育如數(shù)據(jù)洞察與運營這樣的關(guān)鍵能力，并且確保數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、用戶體驗管理、品牌與產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意內(nèi)容制作與傳播、數(shù)據(jù)管理與洞察等多職能的業(yè)務(wù)協(xié)同性和一致性。這既是數(shù)字化競爭的市場環(huán)境變化所致，又是市場上相關(guān)人才培養(yǎng)與流動進入到相應(yīng)成熟階段的有利條件的促進。相比較，過去10-15年間，無論外資成熟的消費品品牌還是本土成長中的企業(yè)，由于其在市場上獲取兼具新營銷技能和實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人才比較困難，往往不得不尋求與專業(yè)的營銷代理公司或技術(shù)服務(wù)公司的合作。

另一方面，數(shù)字營銷要求企業(yè)對營銷效果進行跟蹤和評估，而企業(yè)以往通過與第三方供應(yīng)商的營銷效果跟蹤數(shù)據(jù)存在一定的認為注水或失真。在所有品牌企業(yè)中，一部分領(lǐng)先的500強品牌對于營銷投放ROI（投入產(chǎn)出比）有更高的管理要求，因此這其中的領(lǐng)先品牌近幾年開始持續(xù)內(nèi)部化數(shù)字營銷執(zhí)行團隊，重塑與服務(wù)商、媒體的關(guān)系,以提高效率和降低營銷成本。這種內(nèi)部化營銷執(zhí)行團隊的趨勢在持續(xù)影響更多行業(yè)，除了數(shù)字營銷非常活躍的快消品、家電、3C產(chǎn)品，還包含汽車、酒店、餐飲、銀行等行業(yè)的頭部品牌。從未來3-5年看，特別是從核心能力培育與發(fā)展的視角看，數(shù)字營銷組織內(nèi)部化的趨勢還將繼續(xù)加深。

近幾年，國內(nèi)一部分率先推動品牌營銷轉(zhuǎn)型的行業(yè)頭部企業(yè)審時度勢，意識到將數(shù)字營銷構(gòu)建成其核心組織能力的必要性，因此探索推進數(shù)字營銷組織內(nèi)部化。以某國內(nèi)頭部家電企業(yè)為例（如下圖），為配合數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型，該企業(yè)在內(nèi)部形成了職能完善的數(shù)字營銷執(zhí)行團隊（從媒介運營到平臺運營、IP運營、自媒體內(nèi)容、內(nèi)容營銷等）。

以國內(nèi)某家電頭部企業(yè)為例

趨勢5：結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)字營銷加速

在當(dāng)前市場環(huán)境下，以結(jié)果為導(dǎo)向的數(shù)字營銷在持續(xù)加速，這背后有三個關(guān)鍵的推動力：線上線下營銷預(yù)算替代、數(shù)字營銷關(guān)注品效合一、物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用助推效果營銷。

即便如此，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍無法構(gòu)建完整的營銷閉環(huán)，這種不理想的業(yè)務(wù)實踐背后暗涵的是企業(yè)當(dāng)前要真正實現(xiàn)以結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)字營銷仍然面對諸多挑戰(zhàn)。為更好地具象化和理解這些挑戰(zhàn)，不妨以提問的形式做梳理：

1)關(guān)于認知與思維能力的問題：當(dāng)前企業(yè)規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)役時，是否考慮到該如何實現(xiàn)效果營銷？

2)關(guān)于技術(shù)與工具層面的問題：對于線上線下渠道、線上多平臺，企業(yè)如何實現(xiàn)營銷投放后的持續(xù)跟蹤？該借助哪些技術(shù)和工具做支撐？

3)關(guān)于考核體系的問題：匹配數(shù)字營銷的目標(biāo)，跨越營銷時間與空間的障礙，如何設(shè)置合理的KPI考核體系？KPI體系中需考慮哪些維度的細化指標(biāo)？

以產(chǎn)品推新上市為例，目前大多企業(yè)仍習(xí)慣用優(yōu)惠促銷的方式推新上市，而這種做法往往是犧牲利潤換取銷量，且也很難形成營銷閉環(huán)追蹤。然而，奢侈品品牌從來不會以這種方式推新，反而會塑造市場消費者對新品稀缺性的感知，讓消費者心甘情愿拿著來之不易的邀請碼、甚至排對數(shù)小時搶購新品，而邀請碼本身就是企業(yè)和品牌方得以實現(xiàn)營銷閉環(huán)、追蹤數(shù)字營銷效果的關(guān)鍵工具。

總而言之，普華永道思略特認為企業(yè)要真正實現(xiàn)以結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)字營銷，至少需要厘清和面對來自思維層面、技術(shù)層面、考核體系層面的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，從而能從上至下形成統(tǒng)一的營銷閉環(huán)邏輯構(gòu)想、擁有相匹配的技術(shù)手段和依據(jù)、優(yōu)化預(yù)算分配和整體營銷打法。

趨勢6：人工智能應(yīng)用加速

社會的進步越來越離不開數(shù)據(jù)的傳輸、交換與應(yīng)用，營銷也不例外。追蹤整個數(shù)字營銷技術(shù)在中國市場的發(fā)展趨勢，在2004年到2010年間，品牌商和企業(yè)大多是基于數(shù)據(jù)化的軟件工具和Web2.0開展?fàn)I銷，以求更精準地獲取和管理用戶。

2010年后，隨著智能手機和移動互聯(lián)設(shè)備的加速普及，移動化、社交化趨勢勢不可擋，數(shù)字化營銷領(lǐng)域的一個重要概念MarTech（營銷技術(shù)）也應(yīng)運而生，并得到了業(yè)界的認可和實踐發(fā)展。MarTech之父Scott Brinker稱，MarTech是技術(shù)與營銷的融合，它可以應(yīng)用到多數(shù)營銷舉措和工具，用以借力技術(shù)來賦能營銷目標(biāo)的達成。一般業(yè)界談?wù)摰臄?shù)據(jù)分析工具、SEO工具（搜索引擎優(yōu)化）、營銷平臺（如CDP，即客戶數(shù)據(jù)平臺；DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺），VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、CRM/SCRM（客戶關(guān)系管理）應(yīng)用等皆是MarTech的范疇。據(jù)MarTech Alliance網(wǎng)站統(tǒng)計，從事MarTech的主要服務(wù)商數(shù)量在2011-2020的10年間增加了5233%。

MarTech在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用最直接的價值是大量的內(nèi)外部營銷活動的數(shù)據(jù)得到了結(jié)構(gòu)化的采集與沉淀，特別是在數(shù)字營銷主導(dǎo)營銷策略執(zhí)行和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的新常態(tài)下，可以預(yù)見的是，未來3-5年各類營銷活動在MarTech和IoTs（物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）感知的幫助下所沉淀的數(shù)據(jù)將是過去10年所累積的營銷數(shù)據(jù)的總和還要多。這將直接帶動營銷領(lǐng)域大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的進一步發(fā)展，也將更顯著地推動人工智能在營銷領(lǐng)域發(fā)揮越來越關(guān)鍵的價值（如下圖）。人工智能可基于海量數(shù)據(jù)實現(xiàn)深度應(yīng)用，對于面向未來的全域營銷、智能化營銷、體驗化營銷有極其關(guān)鍵的支撐作用。

中國數(shù)字營銷市場規(guī)模及技術(shù)發(fā)展路線圖

1995年至2025年*

注釋：Ad Exchange：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺；DSP：數(shù)字信號處理（Digital Signal Processing，簡稱DSP）；DMP：數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行標(biāo)準化和細分，讓用戶可以把這些細分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺；AIoT：AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）=AI（人工智能）+IoT（物聯(lián)網(wǎng)），是兩種技術(shù)的融合。

*1995-2016年、2022-2025年中國數(shù)字營銷市場規(guī)模是基于2017-2021年數(shù)字營銷年復(fù)合增長率推導(dǎo)計算得出

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人工智能賦能數(shù)字營銷本質(zhì)上是關(guān)于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，而此類強技術(shù)導(dǎo)向的營銷實踐應(yīng)用顯然是需要企業(yè)有相關(guān)的專業(yè)技術(shù)團隊對數(shù)字營銷實踐進行支撐。然而，在企業(yè)內(nèi)部，技術(shù)團隊、營銷團隊、其他支持性的業(yè)務(wù)團隊之間存在思維方式不同、工作方式不同、溝通語言不同，這三類“不同”嚴重制約企業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)同，從而阻礙人工智能等技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的高效應(yīng)用。因此，普華永道思略特認為順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)對企業(yè)營銷活動的深度賦能，企業(yè)管理者需要思考通過更為靈活的組織管理機制來促進技術(shù)、業(yè)務(wù)與營銷等職能之間的融合和協(xié)作，并同時保持決策方式的靈活性與開放性；另一方面可以更為審慎地與外部智囊機構(gòu)重塑協(xié)作關(guān)系，通過與具備更為復(fù)合技能和經(jīng)驗背景的外部伙伴建立共創(chuàng)關(guān)系，幫助企業(yè)內(nèi)部不同職能間彌合溝通與協(xié)作的鴻溝，實現(xiàn)開放式創(chuàng)新。

總結(jié)

因此，普華永道思略特從企業(yè)和用戶視角詳細闡述數(shù)字化營銷的六大趨勢（如上圖），但更重要的是我們認為企業(yè)開展數(shù)字化營銷的核心不僅是營銷技術(shù)與工具的利用，而是從根本上理順數(shù)字營銷與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略的承接與支撐關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠洞察趨勢、審時度勢，因應(yīng)市場變化有的放矢地調(diào)整與設(shè)計營銷組織、管理能力、技術(shù)支撐等等，從而確保數(shù)字化營銷能很好地實現(xiàn)企業(yè)與終端用戶的無縫連接和交互，更加與時俱進地創(chuàng)造和傳遞獨特的業(yè)務(wù)價值主張，樹立品牌在市場端的領(lǐng)先優(yōu)勢。

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