經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 

“退網(wǎng)不退播”的羅永浩，最近交了一個新朋友——淘寶直播。

10月20日上午，交個朋友科技有限公司（下文簡稱“交個朋友”）在其官方微博確認(rèn)，“羅永浩”直播間天貓首播會在10月24日晚8點進行，當(dāng)天恰好是天貓“雙11”正式啟動預(yù)售的日子。

記者登錄點淘APP查看李佳琦的雙十一預(yù)售直播時間表，發(fā)現(xiàn)在預(yù)售啟動日當(dāng)天，李佳琦要比羅永浩提前一個多小時開播。不僅如此，在10月15日-10月21日的一周時間里，擁有6624.4萬粉絲的李佳琦，將連續(xù)進行7場預(yù)熱直播。

在入淘首播信息發(fā)出后，“羅永浩”直播間掛出了10月20日下午4時進行預(yù)熱場直播的預(yù)告。記者看到，距離直播開場還有五分鐘時，羅永浩直播間的粉絲還不及7千人，而在預(yù)熱場開播僅五分鐘，其粉絲就漲至超1.6萬，又一分鐘之后，粉絲數(shù)變成了1.9萬，這一規(guī)模數(shù)字持續(xù)增加。截至記者發(fā)稿前，10月20日晚9點，“羅永浩”直播間的預(yù)熱場仍在直播中，觀看量逼近230萬人次，而直播間的粉絲規(guī)模已經(jīng)超過50萬。

據(jù)悉，“羅永浩”直播間將以手機、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運動鞋服等品類為主，“老羅男性粉絲比較多，所以側(cè)重于做男性用戶需求的品類。”一位“交個朋友”內(nèi)部人士認(rèn)為，“他經(jīng)濟”將成為“羅永浩”直播間的發(fā)力重點，這也被羅永浩調(diào)侃為“營銷的記憶點”。

在直播間掛出的“來天貓多交個朋友”的宣傳視頻中，羅永浩手拍桌子喊出那句，“‘雙11’男人們的需求該有人管管了。”當(dāng)“口紅一哥”李佳琦向“所有女生們”們熱情種草，“抖音一哥”羅永浩也明確要滿足淘寶上的另一類目標(biāo)群體，“所有男人們”。

上述“交個朋友”內(nèi)部人士認(rèn)為，羅永浩入淘，有望讓淘寶直播平臺迎來一個新的主打男性消費品的頭部主播。可以想象的是，即將到來的2022年雙十一，在直播間這個方寸修羅場中，面對“她和他”，一場“一哥”間的帶貨爭鋒就要展開。

老羅入淘

身在杭州的品牌商孫先生，正處于雙十一的備戰(zhàn)過程中。10月19日上午，他看到了“老羅入淘”的消息，雖然早前曾與羅永浩的抖音直播間合作過，但談及這次淘寶直播，他決定“看具體的招商政策”。

Base北京的吳生，是“交個朋友”的一名員工，10月19日深夜，經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者與之取得電話聯(lián)系時，他人正在杭州出差，與淘寶直播方面接洽進行著直播前的各項準(zhǔn)備工作。

吳生透露，此前網(wǎng)絡(luò)上被傳播的“羅永浩老羅”的直播間賬號等信息，都是假消息，“直播間還沒上線淘寶直播平臺。”他告訴記者，當(dāng)晚團隊才敲定了直播間的名字叫“羅永浩”，雙十一計劃的直播場次是三場。

距離淘寶直播首秀，僅剩短短幾天時間，被問及目前“羅永浩”直播間的招商情況時，吳生回應(yīng)，“招商工作前兩天才開始，還在緊鑼密鼓地進行著。”按照吳生的說法，羅永浩及“交個朋友”與淘寶直播方面展開接觸，“時間很短。”吳生理解的是，從自己介入一些工作時，雙方的合作意向才明朗起來，“也不過幾個星期而已。”

吳生道出了羅永浩入淘背后，相關(guān)工作的“緊張”程度，“本質(zhì)都是直播，但有一些細(xì)節(jié)上的差異。”他告訴記者，從抖音直播到淘寶直播，系統(tǒng)、品類甚至運營層面都會有很大的不同。

從“羅永浩”淘寶直播間的首秀宣傳視頻來看，其關(guān)注熱度并不小，點擊量不斷攀升逼近百萬，還被傳播于各大社交媒體上。

即便羅永浩在今年“618大促”前夕宣布退網(wǎng)，但其作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，為“交個朋友直播間”積累下了超1969萬粉絲，由此形成的“超級頭部”主播效應(yīng)顯著。孫先生并不否認(rèn)，羅永浩進駐淘寶直播間后，背后的流量優(yōu)勢，但從品牌商視角看，仍需要對其直播間觀察一段時間，除了看直播活動的調(diào)性，孫先生還關(guān)注兩方面，直播間的ROI產(chǎn)出，以及用戶的精準(zhǔn)復(fù)購情況。

早些時候，東吳證券零售首席分析師吳勁草便知悉了“老羅要入淘”，當(dāng)時的他略有意外。基于對行業(yè)的觀察，他認(rèn)為羅永浩此前在抖音上的直播風(fēng)格，和淘寶直播平臺上的“超頭”主播存在“差距”，“羅永浩更內(nèi)容化，偏向于興趣電商的推薦。”

挖角“超頭”

在羅永浩之前，已經(jīng)有抖音的頭部網(wǎng)紅主播“入淘”帶貨的案例，但孫先生看到的情況并不樂觀。

“抖音與淘寶的流量邏輯不同。”孫先生的理解是，淘寶的粉絲粘性更強，而抖音即時推薦的新客較多，這一區(qū)隔讓一些網(wǎng)紅主播在切換平臺后，并未收獲理想的效果。

于抖音平臺已經(jīng)擁有1186.4萬粉絲的“一栗小莎子”，今年4月中旬時亮相淘寶直播開啟帶貨。在4月12日和翌日進行的兩場好物分享中，觀看人次僅為8W+和4W+，直到4月14日的首播實現(xiàn)了256.7W+的觀看量。記者看到，至今半年時間過去，“一栗小莎子”的淘寶賬號粉絲僅有67.27萬粉絲，共直播36場次，觀看數(shù)據(jù)最高的一場是413.6萬人次，發(fā)生在4月29日。而自今年10月以來，“一栗小莎子”進行的3場直播，觀看數(shù)據(jù)均未超過百萬級。

“‘挖角’抖音，似乎成了淘寶直播的一個策略。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向記者回顧起，淘寶直播今年以來展開的市場動作，除了從競爭對手平臺挖角達人主播，還通過“回家計劃”掀起了一場補貼之戰(zhàn)。為了吸引商家主播回淘直播，淘寶直播平臺推出了“最高30萬PV流量獎勵”的扶持政策。

有意思的是，淘寶直播上述措施推出之際，對手抖音正對吸引至平臺的服飾品牌商們進行著“排兵布陣”。服飾主播“淘女郎Demi”就曾出走淘寶直播，并于今年6月20日在抖音發(fā)出了自己的第一條視頻內(nèi)容。10月20日下午5時，當(dāng)記者登錄Demi的抖音賬號查看時，其有9萬粉絲，當(dāng)天發(fā)布的視頻獲贊近900，而與此同時，Demi正在她的淘寶直播間進行著帶貨直播，觀看量超11.7w。

在“淘女郎Demi”的淘寶直播間界面上，記者看到，她正處于回家福利小時榜的第三名。據(jù)悉，Demi正是“回家計劃”中回歸淘寶的主播之一，目前她在淘寶平臺的粉絲量達246.5萬。馮華魁覺得，如今的淘寶直播已經(jīng)不滿足于吸引達人主播、腰部主播回淘、入淘，如今的新動作表明，它正將觸角伸向抖音平臺的“超頭”主播。

就在羅永浩確認(rèn)入淘后，記者從新東方方面獲悉，俞敏洪將于10月31日在天貓“新東方迅程教育專營店”進行1個小時的現(xiàn)場直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長規(guī)劃的內(nèi)容。這并不是俞敏洪的淘寶直播首秀，早在去年雙十一期間，他就曾在該平臺進行“直播帶課”。今年入淘，盡管不帶貨，“他做的是教育直播”，馮華魁深切地感受到，迎接天貓創(chuàng)造的雙十一購物大促，淘寶直播作為阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略的主陣地，需要“提升存在感”。

顯而易見的是，在2022年雙十一逼近的關(guān)鍵時間點，極具流量和話題度的“超頭”主播，在原本棲居的抖音平臺之外，選擇入淘，讓天貓?zhí)詫毐３衷?ldquo;大促”熱點話題討論的中心。吳勁草分析認(rèn)為，羅永浩以及“交個朋友”加盟，將顯著提升淘寶直播平臺主播矩陣的整體實力，帶來新流量且提升多樣性。但他覺得，這對本就中心化程度較低的抖音平臺影響不大。

馮華魁對此也有同感，他認(rèn)為，“超頭”主播直播間在抖音整體電商交易額中的占比，遠非淘寶直播間的“超頭”主播效應(yīng)明顯。但他也不無擔(dān)憂，“交個朋友”此舉后，會否影響抖音對其直播間的扶持。

不論是羅永浩和交個朋友，還是俞敏洪和東方甄選，都在抖音上生存并發(fā)展成為了“超頭”主播直播間。而這兩大“超頭”主播直播間的差距也在拉開，馮華魁看到，交個朋友直播間在抖音已經(jīng)從四個月前的帶貨規(guī)模第一，落至第九，他還給記者發(fā)來一個表格，其中是某家居品牌商9月份在交個朋友直播間的帶貨數(shù)據(jù)，“一個品總共賣了四萬多塊錢，還要兩萬坑位費。”這讓他不得不懷疑，在羅永浩退網(wǎng)后，交個朋友直播間的帶貨能力。

對于“交個朋友”和淘寶直播合作，馮華魁并不意外，“去外面找出路，也是一個辦法。”

新戰(zhàn)場

吳生在電話那頭向記者說到，“交個朋友”進駐淘寶平臺，包括羅永浩去淘寶直播帶貨，相當(dāng)于“多一個平臺，多一個增長的空間。”他強調(diào)，“交個朋友”作為一個獨立的公司，就要多平臺來運作，而這背后的商業(yè)邏輯，是服務(wù)更多的消費者。

將時間點拉回至整整半年前，“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀面對“是否考慮去別的平臺直播”的媒體問題，還曾肯定地回答，“優(yōu)先考慮在抖音深耕”，而今迅速與淘寶直播牽手做起了朋友。“不是要放棄抖音，也不是轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。”吳生強調(diào)，“交個朋友”仍會在抖音繼續(xù)發(fā)展，淘寶直播只是公司“拓平臺”的必然選擇。

記者在10月20日下午登錄飛瓜數(shù)據(jù)平臺查看，截至10月19日的近90天里，交個朋友直播間的粉絲增量為11萬，直播漲粉67.9萬，直播場均銷售額在250萬元-500萬元之間。同一階段，“后來者”東方甄選的粉絲增量為427.1萬，直播漲粉306.5萬，直播場均銷售額在1000萬元-2500萬元之間。兩者差距很大。

對于交個朋友主號直播間在抖音平臺被反超一事，吳生并不否認(rèn)，但他向記者推介說，旗下還有涵蓋了服裝、生鮮、零食等品類的15個垂類號，“它們發(fā)展得都非常好。”在吳生看來，抖音的市場足夠大，即使東方甄選來了也沒關(guān)系，“它（抖音）能容納無數(shù)個東方甄選和交個朋友。”

針對“交個朋友”開始選擇多平臺棲居，吳生認(rèn)為，這既是主號直播間正在做的新嘗試，也是公司在自有品牌、培訓(xùn)等各項非直播業(yè)務(wù)外，“直播業(yè)務(wù)的一個正常發(fā)展進程。”他指出了淘寶區(qū)別于抖音的受眾群，以及在商品上的差異化，“有更多賣貨的機會，才能服務(wù)更多消費者。”

9月1日，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪時，曾分析“超頭”主播之于平臺的意義，“有好處，也會對生態(tài)有一些負(fù)向作用。”彼時，淘寶直播曾引以為傲的“超頭”主播都已退網(wǎng)多時，而提及抖音平臺的“超頭”主播，他說到，“抖音超頭控制力很強。”

當(dāng)時，道放表達出了淘寶直播的態(tài)度，“我們歡迎‘超頭’主播。”在他看來，“超頭”占了太大比例，會引起生意的風(fēng)險性，這就需要一個良性的生態(tài)，而淘寶平臺對“超頭”主播的邏輯有二：一是要管控，“符合平臺的經(jīng)營規(guī)范”，二來則是在生態(tài)側(cè)形成“活水進出”的效應(yīng)。

曾經(jīng)的“抖音一哥”入淘，羅永浩能否在新的戰(zhàn)場，成為一個“超頭”主播？對此，吳生給出了羅永浩對自身的一個定位，“千年老四，他一直覺得自己在直播帶貨圈排第四。”即便來到淘寶直播，吳生說，團隊早已承認(rèn)一個事實，即在李佳琦之后，不會撼動其“一哥”的地位。

“我們不是一個網(wǎng)紅主導(dǎo)的機構(gòu)。”吳生強調(diào)，“交個朋友”會以公司品牌團隊作戰(zhàn)，羅永浩個人也從未想來淘寶直播爭“一哥”。他向記者透露，雙十一三場直播后，“羅永浩”直播間將會和“交個朋友”在抖音的主號直播間一樣，日常由交個朋友旗下的簽約主播代播，羅永浩本人則在一些關(guān)鍵節(jié)點上播帶貨。

一位參與了李佳琦直播間雙十一帶貨的美妝品牌主理人告訴記者，羅永浩所帶貨的品類中雖有高客單價的手機、3C數(shù)碼以及家電等品類，但前者與眾多國際、國內(nèi)的頭部美妝品牌合作，其客單價并不輸于前者。她還看到，李佳琦消失百天回歸后，在淘寶直播平臺上的帶貨品類和品牌豐富度，“不是居于其后的頭部主播或一個新‘超頭’主播可以迅速超越的”。

吳勁草認(rèn)為，入淘后的羅永浩若想成為淘系的“超頭”主播，還要賣更多大品牌商品，且拿到更大的折扣，“未來他在對知名品牌的議價能力上，能否進一步提升，達到李佳琦級別的影響力，仍需持續(xù)觀察。”他覺得，這也將是羅永浩能否成為淘寶直播新“超頭”主播的先決條件。

賺錢的生意

在科技互聯(lián)網(wǎng)圈里，一位熟識羅永浩的人告訴記者，“老羅喜歡熱鬧，大家時常提起他，他就又回來了。”他預(yù)感羅永浩此番進駐淘寶直播，“能慢慢做出成績，但并不會做太久”，在他看來，羅永浩的心思并不在賣貨上。

工業(yè)和信息化部電子科學(xué)技術(shù)委員會委員王連云，近年一直專注在XR領(lǐng)域加以研究。四個月前，羅永浩宣布退網(wǎng)，高調(diào)闖進AR領(lǐng)域再創(chuàng)業(yè)的消息，曾引發(fā)王連云關(guān)注。

“AR這個未知超前領(lǐng)域的可能性遠超我們想象。”提及AR這個“下一代計算平臺”，王連云用到了“風(fēng)云際會”一詞，在他看來，羅永浩深入其中創(chuàng)業(yè)確實不易，“聽聞他新創(chuàng)業(yè)的公司Thin Red Line（細(xì)紅線）在今年7月準(zhǔn)備招人，此后，相關(guān)話題就一直不斷。”

賴貞作為艾瑞咨詢研究副總監(jiān)，對XR領(lǐng)域深入觀察多年，她所了解的AR圈里還沒有羅永浩和其新公司太多的消息，“目前AR企業(yè)都沒開始盈利。”這也是入局較晚的羅永浩，在創(chuàng)業(yè)之初就做好的準(zhǔn)備，他對外陳明自己的創(chuàng)業(yè)計劃是：招聘數(shù)百到上千人，用3-5年時間做出有代表性的AR硬件和操作系統(tǒng)。

賴貞分析認(rèn)為，對羅永浩有利的一點是，他或許可以“撿起一些供應(yīng)鏈”，但AR硬件產(chǎn)品與手機產(chǎn)品相較“有太多難關(guān)，沒那么容易實現(xiàn)。”這也讓她對羅永浩在今年雙十一選擇“出關(guān)”，進入淘寶直播帶貨賺錢一事予以理解，一邊AR創(chuàng)業(yè)需要大規(guī)模投入技術(shù)研發(fā)，而經(jīng)由直播帶貨完成“真還傳”的羅永浩，其深知走入直播間能讓他賺錢以“回血”支撐創(chuàng)業(yè)。

對此王連云也有共識。一個不容忽視的事實是，羅永浩鎖定前沿技術(shù)領(lǐng)域，選擇在今年投身創(chuàng)業(yè)后，便再次進入一個“燒錢”的怪圈，而“直播賣貨是一個賺錢的工作。”王連云說。

（文中采訪對象吳生為化名）