經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 10月25日，貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬億級(jí)銷售更值得追求》報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)今年的“雙11”消費(fèi)增長(zhǎng)將進(jìn)一步趨緩。

貝恩指出，2022年新冠疫情不斷反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費(fèi)者信心低迷，不過，這并不意味著零售商大勢(shì)已去。恰恰相反，他們正在邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段。隨著中國(guó)發(fā)展成為全球第二大零售市場(chǎng)，線上滲透率躍居世界前列，中國(guó)零售市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)正圍繞客戶忠誠(chéng)度展開。

貝恩公司全球合伙人楊大坤認(rèn)為，零售商應(yīng)重新審視自己的策略，將重點(diǎn)從過去的打折促銷調(diào)整為培養(yǎng)加深客戶忠誠(chéng)度，“這比沖刺萬億元大關(guān)更迫在眉睫”，戰(zhàn)略重心應(yīng)從保持銷售增長(zhǎng)調(diào)整為提高客戶留存率和業(yè)務(wù)盈利能力，從而在全年保持較好的消費(fèi)者活躍度，而不僅僅只靠雙十一。

為了更全面地觀察“雙十一”趨勢(shì)，貝恩對(duì)來自中國(guó)不同城市的近3000名消費(fèi)者展開調(diào)研。調(diào)研顯示，隨著零售商越來越重視消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期互動(dòng)，2022年“雙十一”單從消費(fèi)者參與量方面來看，預(yù)計(jì)與往年相比將有所下滑。例如，在參加了去年“雙十一”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙十一”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)選擇也愈發(fā)多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于“雙十一”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。這表明，很多消費(fèi)者認(rèn)為不同零售商的“雙十一”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。

報(bào)告中，貝恩重點(diǎn)分析研究了中國(guó)市場(chǎng)上5家NPS（凈推薦值?，衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)）分值較高的零售商。推薦這些零售商的消費(fèi)者（即給零售商的NPS打分達(dá)到9或10分的消費(fèi)者）在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)更加關(guān)注商品質(zhì)量、商品種類以及會(huì)員計(jì)劃，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度反而低于平均水平。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋仍然認(rèn)為，盡管受到消費(fèi)者行為變化、新冠疫情和全球經(jīng)濟(jì)格局的影響，雙十一對(duì)于中國(guó)零售商來說依然有著舉足輕重的意義。雙十一和618兩大購(gòu)物盛會(huì)在2021年合計(jì)貢獻(xiàn)了中國(guó)約12%的線上零售額。不過，相比追逐低價(jià)優(yōu)惠，客戶忠誠(chéng)度正在成為消費(fèi)者參與這些購(gòu)物節(jié)的核心動(dòng)因。