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    喜茶手造店開(kāi)業(yè)一年即關(guān)閉:慢茶飲終止 將面臨“放開(kāi)”考驗(yàn)

    葉心冉2022-11-29 18:41

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 11月對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不同,這個(gè)月,多個(gè)重磅事件在喜茶身上發(fā)生,店面調(diào)整和放開(kāi)加盟同步進(jìn)行。

    這段時(shí)間,有小紅書(shū)平臺(tái)用戶發(fā)帖稱(chēng)喜茶首家手造店已經(jīng)關(guān)閉,記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn),喜茶手造店于11月25日起正式關(guān)閉,這是喜茶布局的唯一一家手造店。

    一些探索的止步

    手造門(mén)店是喜茶對(duì)于慢茶飲的嘗試,位于深圳南頭古城,于2021年9月開(kāi)業(yè),一共有四層,一層有“手炒冰”區(qū)域;二層是“手造茶”空間;三層則是“手沖茗茶”空間,展現(xiàn)不同種類(lèi)的茶不同的沖煮方式;四層是頂層花園,含有休憩區(qū)。

    這家手造店開(kāi)業(yè)之際,可謂熱度“爆表”,需要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)才能擁有一杯。從開(kāi)業(yè)時(shí)期的價(jià)目表來(lái)看,產(chǎn)品單價(jià)由32元至98元不等,比如一杯單叢·東方紅手沖茗茶的價(jià)格是98元,一杯山竹芭樂(lè)手造果茶的價(jià)格是75元。不過(guò),后來(lái)價(jià)格有所下降,產(chǎn)品線以25-30元的價(jià)格為主流。

    從當(dāng)時(shí)喜茶向外發(fā)布的信息來(lái)看,喜茶希望通過(guò)這家門(mén)店,讓消費(fèi)者回歸于手工制作的世界,并通過(guò)與當(dāng)?shù)鼗榻挥车慕ㄖ鬟_(dá)對(duì)人文價(jià)值的探索。

    近年來(lái),喜茶在門(mén)店方面進(jìn)行了諸多嘗試,比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶熱麥門(mén)店,以及上述提及的手造店等等。能夠發(fā)現(xiàn),喜茶一直在嘗試突破新式茶飲的邊界。

    比如Lab店,喜茶就旗幟鮮明地表示, Lab即“實(shí)驗(yàn)”,意在打破經(jīng)驗(yàn),提供更具創(chuàng)新性和富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。其與黑金門(mén)店一樣,均是高能級(jí)門(mén)店,選址一般在高端商圈。

    但是近期Lab門(mén)店亦有所調(diào)整。6月,長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈Lab店關(guān)閉,7月,西安鐘樓商圈Lab店關(guān)閉,11月,廈門(mén)萬(wàn)象城Lab店關(guān)閉。

    Lab店的店型以大店為主,意味著更高的成本投入,不知喜茶對(duì)于Lab店以及手造店的關(guān)店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。記者聯(lián)系喜茶方面進(jìn)行詢(xún)問(wèn),截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

    除此之外,11月2日,喜茶正式關(guān)閉旗下喜小茶所有門(mén)店。喜小茶是喜茶向中低端市場(chǎng)的嘗試,喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市開(kāi)出22家門(mén)店。有觀點(diǎn)指出,喜茶降價(jià)之后與喜小茶的定位產(chǎn)生了重疊,因此需要放棄。

    仍需面對(duì)的根本問(wèn)題

    可以發(fā)現(xiàn),向上和向下這種縱向式的拉伸探索,喜茶均有涉獵,但是這些嘗試在2022年止步。這個(gè)將芝士創(chuàng)新應(yīng)用于茶飲的品牌將新式茶飲市場(chǎng)一舉帶進(jìn)30元以上的時(shí)代,但是2022年其選擇自降身價(jià),現(xiàn)今,喜茶已經(jīng)告別30元價(jià)格帶,并準(zhǔn)備向更大規(guī)模的橫向式探索——加盟衍進(jìn)。11月,喜茶正式開(kāi)放加盟,其公眾號(hào)陳列了事業(yè)合伙招募的介紹。

    喜茶誕生之際,市場(chǎng)以粉劑沖泡式奶茶為主流,喜茶主打的現(xiàn)制茶飲是稀缺品類(lèi),消費(fèi)者可以為“稀缺”付出高溢價(jià)。但當(dāng)“稀缺”成為稀松平常,商業(yè)觀察人士、十三年連續(xù)創(chuàng)業(yè)者潤(rùn)宇指出,喜茶在主動(dòng)退回到情緒價(jià)值。潤(rùn)宇表示,奶茶所模仿出來(lái)的“第三空間”,沒(méi)有用戶預(yù)期的支撐,或者說(shuō)有這樣高端預(yù)期的人群非常有限,沒(méi)法持續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。在商業(yè)價(jià)值的劃分上,通常有“功能價(jià)值-情緒價(jià)值-身份價(jià)值”的三級(jí)階梯,越往上,越稀缺。新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下,喜茶選擇了從身份價(jià)值退回到情緒價(jià)值。

    奶茶高復(fù)購(gòu)率、高滲透率的特點(diǎn)決定了這一品類(lèi)大眾化消費(fèi)品的特性,向上拉伸顯然已經(jīng)難以為繼。

    喜茶放開(kāi)加盟引起了行業(yè)的大討論,對(duì)于奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō),是否是加盟優(yōu)于直營(yíng)?畢竟對(duì)比蜜雪冰城去年一年接近20億的歸母凈利潤(rùn),奈雪的茶則是虧損1.45億元。對(duì)于這一問(wèn)題,源流品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人肖瑤指出,僅僅從商業(yè)模式出發(fā),直營(yíng)和加盟成功的案例都有。直營(yíng)的成本高,對(duì)管理能力要求高,但對(duì)于在終端服務(wù)上有要求的商業(yè)模型來(lái)說(shuō),直營(yíng)還是比較重要的,能保證終端的體驗(yàn)。直營(yíng)和加盟,本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò),只有適不適合。如果是純粹賣(mài)產(chǎn)品,生意的核心是規(guī)模,那么產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后放開(kāi)加盟是合適的;如果當(dāng)中包含服務(wù)和體驗(yàn),則是直營(yíng)有優(yōu)勢(shì),放開(kāi)加盟其實(shí)挑戰(zhàn)不小。

    喜茶對(duì)于加盟商的遴選要求可謂異常嚴(yán)苛。喜茶公眾號(hào)上公布的細(xì)則顯示,加盟商需要在喜茶門(mén)店實(shí)習(xí)3個(gè)月,包括崗位輪崗以及管理培訓(xùn)等內(nèi)容,并且只接受有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)或者管理經(jīng)驗(yàn)的人士。根據(jù)費(fèi)用細(xì)則,包括單店合作服務(wù)費(fèi)、單店首次培訓(xùn)費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)、保證金、設(shè)備費(fèi)等在內(nèi)的收費(fèi)接近40萬(wàn)元,同時(shí)加盟商還要提供100萬(wàn)元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明,且不接受財(cái)務(wù)型投資,也即加盟商需要親力親為,自己經(jīng)營(yíng)店鋪。

    加盟是面向B端的生意,肖瑤指出,加盟能夠持續(xù),最根本的是要讓加盟商賺錢(qián)。這對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。如果盈利模型已經(jīng)跑通,放開(kāi)加盟,讓更多力量加入進(jìn)來(lái),能把生意規(guī)模做得更大,達(dá)到共贏;而如果自己并不知道怎么賺錢(qián),借助別人的力量擴(kuò)大規(guī)模,那么最終大家都賺不到錢(qián)。

    過(guò)去,喜茶在服務(wù)和體驗(yàn)上進(jìn)行了多重探索,現(xiàn)今放開(kāi)加盟,喜茶仍然要回答盈利模型是否足夠強(qiáng)韌以支撐規(guī)模化。“成本、效率、規(guī)模、定價(jià),這些要素總要組合成一個(gè)能賺錢(qián)的方式。”肖瑤說(shuō)道。

    潤(rùn)宇指出,通過(guò)加盟來(lái)使品牌價(jià)值變現(xiàn),回收現(xiàn)金流,現(xiàn)金流可能可以快速打正,至于成本利潤(rùn)模型是否會(huì)得到優(yōu)化,要看未來(lái)表現(xiàn)。

    從采訪梳理來(lái)看,對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō),需要面對(duì)的是,啟動(dòng)加盟后,城市等級(jí)、門(mén)店規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、出杯量、新產(chǎn)品線等對(duì)門(mén)店盈利模型有關(guān)鍵影響的這些指標(biāo)是否找到了最優(yōu)解這一根本性問(wèn)題。

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