經(jīng)濟觀察報 記者 李華清 2022卡塔爾世界杯賽事正如火如荼進行中，雖然中國隊沒有參與本屆世界杯，但中國家電企業(yè)卻在本屆世界杯中相當活躍。

海信是本屆世界杯的官方贊助商之一，也是唯一一個連續(xù)兩屆贊助世界杯的中國企業(yè)。TCL是巴西國家足球隊全球合作伙伴，華帝是葡萄牙國家足球隊中國區(qū)官方家電合作伙伴，萬和是德國國家足球隊中國區(qū)官方合作伙伴。

相關企業(yè)的世界杯營銷則早已鋪開。華帝股份方面向本報記者介紹，本屆世界杯開幕前，華帝股份在社交平臺上舉辦了華帝支持球隊競猜活動，截止世界杯開幕首日，“華帝全力支持葡萄牙隊奪冠”的相關話題曝光量達到2.7億，總互動量達到166萬次，反響較好。目前葡萄牙隊已兩戰(zhàn)全勝，提前鎖定小組出線，華帝相信若葡萄牙隊能繼續(xù)過關斬將，會給華帝帶來更高的關注度和傳播度。

TCL方面則向本報記者介紹，TCL贊助巴西隊，獲得了聯(lián)合logo，球員集體肖像，訓練、比賽及賽后的品牌露出，平面及廣告拍攝，開發(fā)巴西隊的周邊及定制禮品，參觀訓練及球隊簽名禮品等權益，TCL圍繞著取得的權益制作了廣告片、平面KV、裸眼3D等內(nèi)容，還跨界英雄聯(lián)盟輸出巴西隊聯(lián)名動畫，實施了多哈（卡塔爾首都）火炬塔巴西隊燈光秀、戶外廣告投放、數(shù)字媒介投放、促銷減免活動等舉措，強化巴西隊與TCL的關聯(lián)。

在本屆世界杯開幕前兩個月，海信在多哈的高端購物中心Lagoona Mall開出當?shù)氐氖准移放破炫灥辏@也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。本報記者從海信集團內(nèi)部人士處獲悉，成為世界杯官方贊助商后，F(xiàn)IFA（國際足聯(lián)）體系會優(yōu)先向海信采購顯示產(chǎn)品，截至目前，海信已向FIFA體系銷售不少數(shù)量的產(chǎn)品。

在中國乃至全球家電發(fā)展史上，家電企業(yè)借助體育賽事、體育隊伍、體育明星做體育營銷的案例屢見不鮮，不同的是，近年，中國二線品牌的家電企業(yè)似乎更愿意在國際大型體育賽事上做投入，背后與它們的出海節(jié)奏、品牌建設進程密切相關。

資深品牌營銷專家高承遠、洛克資本消費投資合伙人洪始良、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤均向本報記者分析認為，近年是二線家電品牌亟需提升海外品牌知名度的節(jié)點，家電行業(yè)國內(nèi)競爭較為激烈，品牌力可以助力動銷。

家電企業(yè)觸電體育營銷

據(jù)海信集團的監(jiān)測，本屆世界杯開幕以來，海信的關注度在中國品牌中最高。這是海信第二次贊助世界杯，也是海信涉足體育營銷的第14個年頭，其已游刃有余。

海信的品牌觀認為，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業(yè)建立國際化品牌最直接且高效的方式。海信觀察到，可口可樂、索尼、三星等世界知名品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現(xiàn)品牌的躍升。

海信的體育營銷史，也是海信海外發(fā)展史的縮影。2004年，海信首次提及“海信未來發(fā)展，大頭在海外”，2006年，這句話被確立為海信集團的國際化戰(zhàn)略。21世紀初，搭乘中國加入WTO的東風，中國家電企業(yè)紛紛探索出海。與大多中國企業(yè)優(yōu)先探索以OEM的方式打開海外市場不同，海信集團想在海外市場做自主品牌。長遠來看，做自主品牌發(fā)展空間更大，但這一策略導致當時負責國際貿(mào)易的海信員工直接面臨一個難題：彼時，海外消費者并不認識海信品牌，海信的產(chǎn)品賣不動。

轉機首先出現(xiàn)在澳洲。據(jù)海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜在海信2022卡塔爾世界杯線上溝通會的介紹，2008年，海信澳洲公司發(fā)現(xiàn)了“冠名澳網(wǎng)公開賽體育場館”的機會，當時，無論是對于澳洲公司還是海信集團來說，這筆冠名費均是很大的品牌費用，但海信集團還是投了，這是海信集團首次嘗試體育營銷，海信的logo首次立在了大洋洲的球館上。隨后海信又贊助了澳網(wǎng)公開賽。幸運的是，在海信冠名場館期間，中國網(wǎng)球運動員李娜在澳網(wǎng)公開賽中表現(xiàn)出色，是首位闖入澳網(wǎng)決賽的亞洲選手，還在2014年在澳網(wǎng)公開賽女單決賽中首次奪得澳網(wǎng)冠軍，帶動海信通過澳網(wǎng)公開賽獲得巨大關注。

嘗到澳洲公司的贊助甜頭后，海信集團試圖在其他市場采取類似的營銷策略。2014年，海信在F1賽事中贊助了F1路特斯車隊（Lotus F1 Team），2015年，海信贊助F1紅牛車隊。

同在2015年，海信贊助美國規(guī)模最大、最受觀眾歡迎的汽車系列賽事——NASCAR，并一口氣贊助了三年。這不是在顯擺財大氣粗，海信集團方面介紹，當時海信很難說服美國主流銷售渠道跟海信合作自主品牌，主流渠道擔心美國消費者不認可海信品牌。海信針對當時重要的渠道客戶做了市場分析和消費者分析，最終決定通過贊助NASCAR打開品牌知名度。而在贊助NASCAR后，海信成功進駐了沃爾瑪、Costco 和Bestbuy等美國主流商家渠道。

在歐洲市場，2014年，海信成為德甲沙爾克04的高級合作伙伴；2020年，海信成為巴黎圣日耳曼俱樂部全球官方贊助商；2020年，海信贊助歐洲電子競技俱樂部Fnatic；2020年12月，海信贊助英國利茲聯(lián)隊。

而對世界級體育賽事的贊助，海信的首次試水可以追溯到2016年的法國歐洲杯，海信也是首個贊助歐洲杯的中國企業(yè)。2018年，海信首次贊助世界杯，是世界杯近百年歷史上首個中國電視品牌贊助商。2020年，海信繼續(xù)贊助歐洲杯（該屆歐洲杯推遲到2021年6月開幕），2022年，海信第二次贊助世界杯。

在中國的家電品牌中，較早嘗試且較為頻繁操作體育營銷的品牌，當數(shù)TCL。TCL方面向本報記者介紹，1994年，TCL就以贊助甲A俱樂部單場賽事的形式，開啟體育營銷之路；1995年，TCL贊助中國女排，成立TCL郎平排球基金會；2008年，簽約成為2010廣州亞運會合作伙伴；2009年，簽約成為CBA贊助商和中國男籃合作伙伴，TCL連續(xù)十年擔任中國男籃國家隊的主贊助商及CBA的官方合作伙伴，2018年，TCL成為FIBA國際籃聯(lián)全球合作伙伴。

海外賽事方面，TCL是美洲杯的全球合作伙伴，在世界杯中是巴西國家足球隊官方合作伙伴，在歐洲杯中是捷克國家足球隊頂級合作伙伴。TCL也簽約了瓦拉內(nèi)（法國）、羅德里戈（巴西）、佩德里（西班牙）、福登（英格蘭）等球星作為TCL全球品牌大使。

TCL還涉足電競運動的贊助，是LPL的官方合作伙伴，拿下了LPL賽后高光時刻和每小節(jié)比賽回放時刻兩大獨家冠名權益。

在本屆世界杯中支持葡萄牙隊的華帝股份，在上屆世界杯中支持的是法國隊，法國隊也是上屆世界杯的冠軍隊，2018年6月1日至2018年7月3日之間（2018年俄羅斯世界杯舉辦時間為2018年6月14日至2018年7月15日），華帝股份開展了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，成功押注法國隊的營銷活動給當年的華帝股份帶來強有力的關注度。

體育營銷的得與失

海信集團內(nèi)部人士告訴本報記者，F(xiàn)IFA和官方贊助商對于世界杯的贊助金額都是保密的，但阻擋不了第三方機構推測贊助金額的熱情。據(jù)接近海信集團人士透露，海信對本屆世界杯的贊助金額接近1億美元。

顯而易見地，無論是以官方贊助商、主贊助商，還是以官方合作伙伴的身份與體育賽事、體育隊伍達成合作，家電企業(yè)均需付出真金白銀，那么，這些付出是否值得呢？

海信集團內(nèi)部人士告訴本報記者，從贊助兩屆世界杯的情況來看，海信覺得效果較好，有意愿繼續(xù)贊助下去。“一旦離開這個（贊助世界杯的）隊伍，想再進去就很難了。”海信集團內(nèi)部人士介紹，世界杯每個品類的贊助商，都是獨家贊助商，海信成為了世界杯電視品類的贊助商，其他的電視品牌就很難替代海信，除非海信不想再繼續(xù)合作，海信之所以有機會躋身世界杯電視品類贊助商是恰好遇上索尼退出贊助席位。

從過去贊助國際大型體育賽事的數(shù)據(jù)來看，體育營銷對海信的品牌宣傳助力良多。海信集團提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年海信贊助法國歐洲杯期間，據(jù)益普索的調查數(shù)據(jù)，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認知翻番，在海外11個調查國家的知名度提高6個百分點（從31%提高到37%），在中國的知名度提高1個百分點，海信電視在中國市場第一的認知由20%提高到34%。

2018年俄羅斯世界杯期間，益普索世界杯賽前、賽后調研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的認知度提升12個百分點；世界杯賽后，海信電視在海外的整體認知度提升6個百分點。2021年英國歐洲杯期間，海信激光電視海外銷售量同比增長564%。

從2016年到2021年，海信全球知名度從37%上升至59%，海外銷售收入從196億元上升至725億元，海外收入占比從不到20%上升至41.3%，自主品牌占比超過80%。目前，海信對于未來的海外收入有了新規(guī)劃：到2025年，集團整體收入規(guī)模要達到3000億元，海外市場收入規(guī)模要占到總收入的50%。

龐靜認為，體育贊助不是一筆計較當期收益率的經(jīng)濟賬。事實上，企業(yè)在進行體育營銷時，難以完全從金錢的角度去衡量盈虧，畢竟品牌價值，是容易浮動的軟資產(chǎn)。華帝股份2018年的“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，倒是相對容易計算得失。

華帝股份的公告介紹，據(jù)活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔，活動期間線下渠道總零售額約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的零售額約為5000萬元，實際發(fā)生退款時，經(jīng)銷商需承擔的成本是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用低于5000萬元。線上渠道的退款責任由華帝總部承擔，活動期間線上渠道總零售額約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的零售額約為2900萬元，實際發(fā)生退款時，華帝總部需承擔的成本也僅是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，該筆費用低于2900萬元。

如果簡單地將活動期間線上線下渠道的零售額增幅歸結為“奪冠退全款”活動帶動，則該活動帶動零售額1.86億元左右，而活動退款的零售額不超過8000萬元，帶動的凈零售額過億元，更不用說該次活動給華帝品牌帶來的曝光度也提升了品牌價值。

回溯以往，美的、海爾也曾做過體育營銷，而近年的大型體育賽事中，更出風頭的是海信、TCL等家電二線品牌。資深品牌營銷專家高承遠、洛克資本消費投資合伙人洪始良、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤均向本報記者分析認為，近年是二線家電品牌亟需提升海外品牌知名度的節(jié)點，家電行業(yè)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象越發(fā)明顯，國內(nèi)競爭較為激烈，品牌力可以助力動銷。

此外，值得指出的是，盡管在全品類銷售額上，海信、TCL的家電產(chǎn)品銷售額不如美的、格力、海爾，但在電視品類上，海信和TCL在一眾中國家電企業(yè)中表現(xiàn)最為突出，而體育賽事與電視的結合度較高。

TCL方面向本報記者指出，在體育營銷中，產(chǎn)品與體育IP匹配度很重要，TCL的主營業(yè)務涵蓋智能終端和顯示面板，與體育賽事存在天然的契合度。據(jù)市場調研機構的數(shù)據(jù)，從銷售額和銷售量的角度看，TCL智屏的排名均在全球前三。

海信集團則介紹，足球與電視是絕配，世界杯和歐洲杯一直是顯示與轉播技術突破和普及的時間窗口，海信電視也開發(fā)了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能。海信集團稱，2021年，海信系電視全渠道整體占有率居中國第一，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星。

家電企業(yè)愿意做體育營銷，除開體育賽事關注度高、適合作為品牌傳播的載體外，也看重體育賽事所傳遞出來的拼搏、進取、活力精神，期待自身品牌形象與正面的體育精神進行綁定。不過，洪始良提醒，如果品牌贊助的團隊在比賽中發(fā)揮失常或者沒有出彩表現(xiàn)，營銷效果容易大打折扣。

在過去的案例中，曾出現(xiàn)某個家電品牌贊助的籃球隊伍在大賽中輸球，連帶著贊助商都被球迷嘲諷差勁，品牌商花了錢卻討了罵。

TCL方面向本報記者介紹，TCL判斷某次體育營銷是否值得，核心還是看產(chǎn)出投入比，綜合贊助費用與品牌及產(chǎn)品曝光度、用戶拉新轉化數(shù)、品牌和產(chǎn)品話題熱度、營銷流量轉化率、促銷業(yè)績等維度做衡量。

“體育贊助只是第一步，營銷激活和銷售轉化才是成功與否的關鍵，這需要整合營銷的能力，內(nèi)外部拉通協(xié)調，要有好的傳播策略、優(yōu)質的內(nèi)容產(chǎn)出、優(yōu)質話題和互動活動的策劃，還需戶外廣告、媒介投放、線下活動、新媒體傳播等方面的加持。好的營銷體系和鏈路的協(xié)同，才能品銷合一，利用好花大價錢贊助的IP資源。”TCL方面如是總結體育營銷的經(jīng)驗。